ng Google sa pagtigil sa paggamit ng third-party cookie (muli) ngayong taon, ngunit isang mas malaking pag-aalala para sa mga advertiser ang nagsisimula na ngayong umuugong.
Ang tiwala ng mga mamimili sa kung paano ginagamit ang kanilang data ay nasa pinakamababa sa lahat ng panahon. Humigit-kumulang 75% ng mga mamimili sa US at UK ay hindi komportable na bumili mula sa isang brand na may mahinang etika sa personal na data , ayon sa isang survey ng The Harris Poll para sa Permutive.
Kailangang maging pinakamahalaga ang privacy para sa sinumang advertiser na ayaw ipagsapalaran ang kanilang negosyo. Dito pumapasok ang mga seller defined audience (SDA) at ang mga karaniwang cohort ng mga publisher. Sa pamamagitan ng paglipat sa mga consented first-party audience, ang mga advertiser na proactive sa pagsubok sa mga cohort na ito ay maaari ring maibalik ang tiwala ng mga mamimili sa advertising.
Ang Pagtaas ng Nagbebenta ay Natukoy
Matagal nang ginagawa ng mga publisher ang kanilang mga first-party data strategies simula nang hinarangan ng Safari at Firefox ang mga third-party cookies .
Natuklasan ng mga advertiser na gumagamit ng datos na ito na ang mga publisher ay mayroong maraming mahahalagang datos at maaaring lumikha ng mga high-value audience na kanilang ma-target. Ngunit, tulad ng anumang malaking pagbabago sa digital advertising, ang paglipat mula sa isang third-party data strategy patungo sa isang first-party data ay may kasamang mga hamon, kabilang ang pag-access at kontrol sa mga pinagkasunduang first-party data at isang karaniwang paraan ng pagbili ng mga first-party audience, habang pinoprotektahan ang privacy.
Ang panukala ng IAB Tech Lab na Seller Defined Audiences (SDA) ay nag-aalok ng isang karaniwang balangkas para sa mga advertiser na bumili ng mga first-party audience ng mga publisher sa open web nang hindi ibinubunyag ang mga pagkakakilanlan ng mga user. Ang mga publisher na gumagamit ng mga SDA ay nag-cu-curate ng mga user sa mga standardized audience cohort batay sa mga interaksyon at datos na nakalap sa mga property na pag-aari ng publisher. Pagkatapos, ipinapaalam ng mga publisher ang mga cohort na ito sa pamamagitan ng mga bid request sa isang demand side platform (DSP) na nagbi-bid sa kanilang imbentaryo.
Habang lumilipat tayo sa isang kaisipang inuuna ang privacy, magkakaroon ng pagbabago sa industriya patungo sa mga SDA bilang ang ginustong balangkas para sa first-party data ng publisher para sa mga open programmatic buy at isang pangkalahatang pagbabago sa pagbili batay sa mga pangkat ng publisher.
Ang mga cohort ng publisher ay mga mamimiling pinagsama-sama batay sa isang ibinahaging katangian sa loob ng kapaligiran ng isang publisher. Ngunit kailangan ng mga advertiser ng paraan upang makipagtulungan sa mga publisher nang malawakan.
Papasok ang mga karaniwang cohort, mga cohort ng publisher na nakabatay sa interes na maaaring awtomatikong mabuo batay sa first-party data ng mga publisher. Isa rin itong nasasalat at gumaganang aplikasyon ng SDA framework ng IAB, na tumutugma sa mga inaasahan at kasanayan ng advertiser kaugnay ng standardized buying.
Mga Antas ng Istandardisasyon
Bagama't ang SDA ng IAB ay isang protokol sa industriya — isang senyales nito ay ang taxonomy ng IAB — ang kwalipikasyon ng cohort sa likod nito ay naiiba, na nag-aalis ng ilan sa mga "pamantayan" na elemento.
Halimbawa, kung gustong bumili ng isang advertiser ng isang "mahilig sa sasakyan" mula sa listahan ng taxonomy, maaaring pumunta ang advertiser na iyon sa publisher one, two o three at bilhin ang cohort na iyon, ngunit malamang na magkakaiba ang mga senyales ng pag-uugali na bumubuo sa cohort na iyon para sa bawat publisher. Mas nasa posisyon ang mga publisher upang ikategorya ang kanilang sariling nilalaman kaysa sa anumang ibang third party, gayunpaman, ang isang IAB taxonomy na walang kahulugan ay maaaring abusuhin o gamitin nang mali.
Sa halip, ang mga karaniwang cohort ay iminamapa sa IAB 1.1 taxonomy at holistikong kinukuha sa maraming publisher na nag-opt in dito — nang hindi umaalis sa kanilang kapaligiran ang kanilang data. Marami itong benepisyo at pinapanatili ang mga publisher sa sentro ng ecosystem ng advertising.
Maaaring ma-unlock ng mga publisher ang demand ng mga advertiser dahil sa mga karaniwang cohort, maaaring bumili ang mga advertiser nang malawakan at makipagtulungan sa maraming publisher. Nananatiling kontrolado ng mga publisher ang kanilang data, protektado ang privacy ng user dahil walang data ng user na lumalabas sa bidstream. Nagkakaroon ng kakayahang bumili ng media mula sa mga publisher ang mga advertiser gamit ang isang standardized, mapagkakatiwalaan, maaasahan, at ligtas sa privacy na paraan bilang alternatibo sa data ng third-party, sa panahong unti-unting nawawala ang tiwala ng mga mamimili sa advertising.
Pagbabago ng Paggastos sa Bukas na Web
Para sa mga advertiser, ang paglilipat ng paggastos sa open web mula sa mga third-party dependency patungo sa mga karaniwang cohort ay nangangahulugan ng paglipat sa isang kontrolado, kwalipikado, at mas responsableng web. Kung saan ang teknolohiya ay nagsisilbing tagapag-enable at hindi tagapamagitan, at kung saan ang privacy ay dinisenyo.
Nakikita ng mga brand ang mga benepisyo sa mga pangkat na ito. Halimbawa, isang pandaigdigang brand ng beverage consumer packaged goods (CPG) na aming katrabaho ang nagawang itama ang over-indexing sa Chrome upang maabot ang doble ng audience na dating nakatago sa Safari. Nakatulong ito sa kanila na malutas ang kanilang mga problema sa addressability.
Isang patunay sa lakas ng mga karaniwang cohort, ang brand ay nakakita ng 2.1x na bilang ng mga impression na naihatid sa Safari kumpara sa Chrome, 21% na mas mababang CPC at 123% na mas mataas na CTR kumpara sa benchmark.
Ang SDA, na bibigyan ng oras at patuloy na pakikilahok mula sa mga advertiser at publisher, ay magiging protokol ng industriya. Ang mga karaniwang cohort, na nakahanay sa taxonomy ng IAB, ay isang tuntungan na nagbibigay-daan sa mga advertiser na gawing mas maayos ang kanilang proseso ng pag-activate ng audience, makipagtulungan sa maraming publisher, at maabot ang mga audience sa mas responsableng paraan — kaya bakit hihintayin pang mawala ang data ng third-party at tiwala ng mga mamimili?
Disclaimer: Ang mga pananaw, opinyon at ideya na ipinahayag sa post na ito ay pagmamay-ari ng may-akda at hindi kinakailangang sumasalamin sa mga hawak ng State of Digital Publishing.
