Itinatag ni Miles Finlay ang PROG, isang malayang Australian programmatic consultancy agency para sa mga publisher na may pandaigdigang client base.
Ang programmatic advertising ay kinakailangan para sa mga digital na publisher na nakatuon sa pag-optimize ng kanilang kita sa ad. Nagbibigay-daan ito sa mga nagbebenta ng access sa isang mas malalim na pool ng mga kasosyo sa demand kaysa sa makukuha nila sa pamamagitan ng tradisyonal na mga benta.
Hindi nakakagulat na ang mga programmatic deal ay inaasahang aabot sa 90% ng lahat ng US digital display ad spend sa 2023. Sa sinabi nito, may mga hamon ang programmatic advertising.
Pagkatapos ng lahat, parehong gumagamit ng programmatic software ang mga advertiser at publisher upang mapabuti ang kanilang mga kampanya sa ad. Ang mga advertiser ay patuloy na naghahanap ng pinakamataas na return on ad spend (ROAS), ibig sabihin ay mas mababang cost per mille (CPM) at cost per click (CPC), habang sinusubukan ng mga publisher na itaas ang mga rate na iyon.
Laban sa backdrop na ito, ang State of Digital Publishing (SODP) sa tagapagtatag ng independiyenteng programmatic lead agency na PROG, si Miles Finlay, upang mas maunawaan kung ano ang dapat isaalang-alang ng mga publisher kapag hinuhubog ang kanilang mga programmatic na diskarte sa ad.
Patuloy na lumalaki ang programmatic na paggastos kahit na sinusubukan ng malalaking publisher na mag-iba-iba mula sa kita ng ad. Ito ba ay isang senyales na ang ilang mga publisher ay nag-aalala na ang programmatic ay pinapaboran ang mga advertiser kaysa sa mga publisher?
Sa ngayon, maaaring mukhang inuuna ng programmatic na advertising ang mga advertiser kaysa sa mga publisher. Pagkatapos ng lahat, ang pagbabago sa landscape sa mga nakalipas na taon ay nagresulta sa mga mamimili na magkaroon ng higit na kontrol sa kanilang paggastos sa ad, na nagreresulta sa mas mayamang data sa performance ng campaign. At tama nga, dahil ito ay medyo katulad ng Wild West, na may napakaraming middlemen na kumukuha ng kanilang porsyento ng advertising dollar.
Sa panig ng user, ang pagbabagong nauugnay sa mga alalahanin sa privacy at higit na kaalaman sa proteksyon at pahintulot ng data ng user. Mula sa panig ng mamimili, ang mga pagsulong ng ad tech ay naghatid ng higit na kontrol sa mga pagpapatakbo ng ad at data, mga pagbawas sa gastos at pinahusay na katiyakan ng kaligtasan ng brand at kalidad ng ad.
Ngunit hindi ibig sabihin na mas nakikinabang ang isang panig mula sa programmatic kaysa sa iba. Pinakamahusay na gagana ang programmatic advertising kapag nagtutulungan ang mamimili at publisher upang mag-alok ng mga campaign at resulta na mahusay ang performance para sa mga advertiser. Kailangang manalo ang magkabilang panig para magkaroon ng kahulugan ang relasyong ito.
Sa pag-iisip na iyon, patuloy na sinusuri at ino-optimize ng mga publisher ang kanilang programmatic stack. Kung tatayo ka, maiiwan ka nang napakabilis, na magreresulta sa isang karera sa ibaba sa mga tuntunin ng kita.
Ang Programmatic ay kadalasang inilalarawan bilang pagtatapos sa matrabahong katangian ng tradisyonal na pagbebenta ng ad. Ano ang nawawala sa characterization na ito pagdating sa programmatic?
Para sa mga publisher, palaging inuuna ang direktang pagbebenta kaysa sa mga programmatic na ad. Habang umuunlad ang teknolohiya at pagbabago sa mga uso ng mamimili sa paglipas ng mga taon, dapat na ngayong tingnan ng mga publisher ang direkta at programmatic sa isang level playing field.
Ang Programmatic ay nagbubukas ng malalaking bagong pagkakataon para sa mga publisher na magbalik ng matataas na daloy ng kita nang hindi nagkakaroon ng team ng mga salespeople. Ngunit habang ang programmatic ay tungkol sa automation, kadalasang nagse-set up ang mga publisher ng kanilang programmatic na mga inaalok na ad na may isang uri ng "set and forget" mindset.
Ang mga publisher na naghahanap ng tagumpay ay mananatiling malapit sa pag-uulat upang mabigyan sila ng mga insight at direksyon sa kung ano ang gumagana nang maayos at kung ano ang kailangang baguhin. Ang mga insight na ito ay mahalaga sa pamamahala ng dynamic na pagpepresyo at pag-optimize ng yield.
Ang pagkuha ng kontrol sa kanilang programmatic stack ay ang unang hakbang upang magawa iyon, dahil pinapayagan nito ang mga publisher na subaybayan ang kanilang mga supplier. Dapat nilang malaman ang halaga ng revenue per mille (RPM) ng bawat isa sa kanilang mga web page at madali itong ma-scale para ma-set up sila para sa tagumpay kapag tumaas o tumaas ang trapiko.
Sisimulan ang programmatic na paggastos upang i-maximize ang sa kita ng ad , na isang bagay na hindi magagawa ng mga direktang kampanya. Hindi tulad ng mga direktang benta — limitado sa bilang ng mga impression na na-book para sa campaign o fixed-price sponsorship — maaaring palakihin ng programmatic ang kita kapag tumaas ang trapiko sa website. Ang mas maraming kahilingan sa ad ay katumbas ng mas matagumpay na mga auction.
Halimbawa, kung ang isang publisher ay nagbebenta ng mga placement ng homepage sa loob ng 24 na oras sa isang nakapirming presyo, ang anumang pagtaas ng trapiko ay nangangahulugan na ang kampanya ay naibenta batay sa isang mas maliit na hula.
Ano ang pinakamalaking hamon na kinakaharap ng mga publisher?
Ang pangunahing hamon para sa mga publisher ay ang pagkakitaan ang kanilang content sa pamamagitan ng programmatically nang hindi gumagamit ng team ng mga in-house na eksperto.
Ang Programmatic ay hindi isang one-size-fits-all na solusyon at mayroong malaking bilang ng mga variable na i-optimize para sa, kabilang ang:
- Kaligtasan ng tatak
- Kontrol sa kalidad ng ad
- Pag-block ng ad
- Viewability ng ad
- Panloloko sa ad
- Pag-bid sa header
- Buksan ang pag-bid
- Pamamahala ng ani
- Pagkapribado ng data
- Supply
- Demand
- Trapiko sa website
Upang matugunan ang mga hamong ito, dapat na maingat na pamahalaan ng mga publisher ang kanilang mga diskarte sa programmatic at tahakin ang kanilang sariling landas. Ang mga publisher ay dapat makipagtulungan nang mahigpit sa kanilang mga supply-side platform (SSP) at mga kasosyo sa demand habang nananatiling napapanahon sa mga pinakamahuhusay na kagawian sa industriya at mga umuusbong na teknolohiya.
Dahil sa pagiging kumplikado ng programmatic advertising optimization, ang mga maliliit na publisher ba ay nasa panganib na mahulog sa likod ng curve?
Nag-set up ako ng PROG pagkatapos magtrabaho bilang isang programmatic lead sa ilang malalaking kumpanya ng enterprise. Matapos makita ang mga hamon na nararanasan ng mga kumpanyang ito, kahit na sa kanilang mga in-house na mapagkukunan, naging maliwanag na may kakulangan ng karanasan at kaalaman sa pagmamaneho ng mga desisyon mula sa panig ng publisher.
Mas madalas kaysa sa hindi, pinangungunahan sila ng panig ng pagbili, na malayo sa kanais-nais at hindi nagsasalita sa layunin ng pag-maximize ng kita ng ad. But then, that's why they hired me as programmatic lead.
Iyon ay sinabi, karamihan sa mga publisher ay walang mga mapagkukunan upang kumuha ng isang programmatic na lead, na isang serbisyo na gusto kong gawing mas naa-access para sa mga sumusubok na mag-navigate sa kumplikadong programmatic landscape. Ang koponan ng PROG ay nakipagsosyo sa mga publisher upang magbigay ng independiyenteng payo, mga ad ops at tsart ng mga programmatic na roadmap.
Paano malalaman ng mga publisher na nasusulit nila ang kanilang ad-tech stack?
Kung sapat ba ang ginagawa ng mga publisher sa kanilang ad-tech na stack ay depende sa kanilang mga indibidwal na programmatic na diskarte, layunin at hamon. Ngunit ipapayo ko sa kanila na umatras at magtanong ng ilang kritikal na tanong:
- Ano ang halaga ng iyong RPM ngayon, huling pitong araw, huling 30 araw, buwan sa buwan, taon sa taon?
- Alam mo ba ang halaga ng RPM para sa bawat supplier?
- Nadagdagan ba ang programmatic revenue ng 25% taon-taon?
- Higit ba sa 75% ang average na viewability ng ad unit?
- Patuloy bang tumaas ang kita ng iyong programmatic na ad sa panahon ng kamakailang pag-akyat sa trapiko sa website?
- Sa iyong ads.txt file, mas marami ka bang reseller kaysa sa mga direktang entry?
- Direkta bang nakikipag-ugnayan ang mga mamimili para mag-set up ng mga deal sa PMP at PG?
- Mayroon ka bang diskarte sa user ID sa paglalaro?
Kung ang mga sagot ay “hindi” o “hindi ko alam” sa alinman sa mga tanong na ito, marami pa ring dapat gawin. Halimbawa, ang pag-alam sa halaga ng iyong RPM sa lahat ng oras ay makakatulong sa iyong matukoy kung aling mga supplier ang nagbabalik ng mahuhusay na CPM at alin ang hindi. Ang mga huling supplier na ito ay tutulong sa mga publisher sa isang "race to the bottom" tungkol sa yield management.
Maraming publisher ang aktibong nagtatrabaho upang i-optimize ang kanilang mga ad-tech na stack upang balansehin ang pagbuo ng kita sa karanasan ng user (UX) at pagsunod. Ngunit kailangan nilang patuloy na tasahin at suriin muli ang kanilang mga diskarte, umangkop sa mga pagbabago sa industriya at mamuhunan sa mga tamang teknolohiya at pakikipagsosyo upang manatiling mapagkumpitensya at makapaghatid ng halaga sa mga advertiser at user.
Ang mga pangunahing takeaways ay ang sukatin at iulat ang lahat ng programmatic revenue streams hanggang sa pinakahuling ad impression. Ang pag-uulat ay dapat na nangyayari araw-araw upang masukat ang mga uso at mapalago ang kita. Ang isang mahusay na stack ng ad ay nagsasabi ng isang tuluy-tuloy na kuwento sa mga inaalok ng produkto ng ad ng mga publisher at sapat na nababaluktot upang lumipat sa pabago-bagong tanawin ng programmatic na advertising.
Tungkol kay Miles Finlay
Si Miles Finlay ay may 20 taong karanasan sa pagtatrabaho bilang isang publisher, website designer/developer at ad operations manager. Sa kaalamang ito, nag-set up siya ng PROG, isang independiyenteng ahensya sa pagkonsulta na nakabase sa Australia para sa mga publisher na may malakas na rekord ng paghimok ng tagumpay sa program at paghahatid ng kumikita at mahusay na mga ad stack.
