Madalas akong tinatawagan ng mga kliyente na naghahanap ng mga mabilisang panalo at nagtatanong kung anong mga lever ang maaari naming makuha upang madagdagan ang kita mula sa aming mga programmatic na ad. Gustung-gusto ng lahat ang mabilis na panalo at panandaliang mga tagumpay, ngunit mas mahalaga na maglaro ng mahabang laro at tiyaking may komprehensibong programmatic na diskarte sa ad.
Ang programmatic na advertising ay isang nagbabagong tanawin, at ang mga publisher na hindi makakaangkop ay maiiwan nang napakabilis habang ang iba ay patuloy na sasabak sa pagtaas ng gastos sa ad.
Sa US, ang programmatic advertising digital display ad spend ay bubuo ng 90% ng digital display ad spend ngayong taon. Ito ay kumakatawan sa isang napakalaking pagbabago nang, hindi pa matagal na ang nakalipas, ang programmatic ay tiningnan bilang isang backfill na solusyon sa kita sa mga direktang benta.
Ang pagtaas sa programmatic na paggastos ay makikinabang sa mga publisher na nangunguna sa curve, nakahanda nang husto at nakakaakit ng mas mataas na mga rate ng cost per mille (CPM). Ang katotohanan ay ang mga pagtaas ng paggasta ay pangunahing makakaapekto sa mas mataas na hanay ng mga CPM na bid habang ang mga advertiser ay mas nakikipagkumpitensya para sa imbentaryo ng mga premium na publisher. Ang mga publisher na ito ay patuloy na naghahatid ng mas malaking halaga para sa kanilang mga kampanya sa advertising at, sa turn, hinihikayat ang paulit-ulit na paggastos.
Bagama't maaaring nakatutukso na sumisid nang diretso sa pag-optimize ng iyong diskarte sa programmatic upang ituloy ang mas mataas na kita, mas mahalaga ang pagtutuon muna sa iyong ad stack.
Kailangang tanungin ng mga publisher ang kanilang ad ops team kung kailan ang kanilang pinakabagong ad stack audit. Kung ang sagot ay "Higit sa 30 araw na ang nakalipas", dapat tumunog ang mga alarm bell.
Ang Pangangailangan para sa Regular na Ad-Stack Audit
Ang bawat publisher ay dapat na regular na umatras at magpatakbo ng isang buong pag-audit ng kanilang programmatic ad stack. Masira ang mga bagay at, kapag hindi napapansin, maaaring magresulta sa pagkawala ng kita.
Ito ay isang partikular na problema sa programmatic, kung saan ang lahat ay awtomatiko at ang mga napalampas na isyu ay maaaring lumikha ng isang compounding effect. Ang isang perpektong halimbawa ay isang mabagal na pag-load ng ad unit o rugue pricing rule na nakakaapekto sa mga bid mula sa mga SSP na lumalahok sa mga auction ng publisher.
Kapag masyadong mahaba ang pag-load ng isang ad code at humiling ng ad mula sa isang auction, maaari itong maihatid pagkatapos na mag-scroll na ang user sa itinalagang puwang ng ad. Nangangahulugan ito na naglo-load ang ad sa labas ng agarang pagtingin ng user, na nagreresulta sa mas mababang rate ng viewability. Maaari itong makapinsala sa iyong kakayahang mag-utos ng mas matataas na CPM.
Karaniwang may minimum na key performance indicator (KPI) ang mga mamimili para sa viewability, kadalasang nakatakda sa o higit sa 70%. Ang pagtiyak na mabilis na naglo-load ang mga ad ay makabuluhang nagpapataas ng viewability. Ang mga ad na inihatid ay agad na nagpapahusay sa viewability at nagpapalawak ng oras na ginugugol nila sa viewport ng user. Ito naman, ay umaakit ng mas matataas na bid at humahantong sa tumaas na mga rate ng CPM.
Kung mas mahaba ang isang rugue na panuntunan sa pagpepresyo o isang panuntunan na nagsasapawan nang hindi napapansin, mas magiging makabuluhan ang pagkawala ng kita.
Kasabay nito, ang mga hindi wastong pinakamahuhusay na kagawian ay maaaring magdulot ng malaking pagkalugi, lalo na sa panahon ng paglilipat ng mga regulasyon sa privacy at mga protocol ng pahintulot ng user. Sa kabutihang palad, maaaring ayusin ang mga sirang bagay at maaaring i-update at ayusin ang mga pamamaraan, na binibigyang-diin ang kahalagahan ng pagsasagawa ng mga nakagawiang pag-audit at pagsusuri sa kalusugan sa lahat ng mga ad ops.
Bagama't ang ilang publisher ay maaaring humingi ng mabilis na panalo, ang tunay na layunin ay dapat na makahanap ng mga pangmatagalang diskarte at magkaroon ng programmatic na roadmap. Tulad ng pagsunod sa anumang roadmap, makakatagpo ka ng mga hadlang at sangang-daan. Gayunpaman, ang pagkakaroon ng bukas na isip at mabilis na pagtugon sa mga pagbabago ay titiyakin na ibabalik ng iyong ad stack ang maximum na kita.
Kapag na-audit na ang iyong ad stack, ang susunod mong hakbang ay suriin at i-upgrade ang iyong diskarte sa ad.
Limang Pangunahing Programmatic Lever
Narito ang limang pangunahing lever na maaaring makuha ng mga publisher upang makamit ang isang makabuluhang pagtaas sa programmatic na kita:
1. Pagsubaybay sa Pagganap at Pagsusuri sa A/B
Pagsubaybay sa kita at pagganap: Dapat itong maunawaan muna at ito ang pinakamahalaga. Subaybayan ang mga key performance indicator (KPI) gaya ng CPM, fill rate, click-through rate (CTR), at revenue per pageview (RPMs).
Ang mga KPI na ito ay dapat na iulat araw-araw sa lahat ng unit ng ad. Ang isang automated na ulat o live na dashboard na nagdedetalye ng lahat ng programmatic na kita at pagganap ay mahalaga sa pagsukat ng tagumpay ng isang programmatic stack, na nagreresulta sa mga desisyong ginawa nang mabilis at may kumpiyansa.
Pagpapaikli sa programmatic supply chain : Ang pag-unawa sa iyong programmatic supply chain ay mahalaga para sa ilang mapanghikayat na dahilan. Tinitiyak ng mas streamline na supply chain ang mas mabilis na oras ng pag-load ng ad at binabawasan ang posibilidad ng pagbaha ng mga palitan na may maraming kahilingan sa ad para sa parehong ad impression. Maaaring lumitaw ang sitwasyong ito kapag nagmula ang mga kahilingan sa bid sa parehong advertiser, depende sa bilang ng mga reseller na pinahintulutan ng isang publisher sa kanilang ads.txt file.
Samakatuwid, ang unang hakbang sa pag-unawa at pag-optimize ng iyong programmatic supply chain ay dapat na may kasamang pagsusuri sa ads.txt. Ang pagpapaikli sa chain ay nagreresulta sa mas kaunting middlemen na kumukuha ng porsyento ng iyong mga CPM. Bukod pa rito, tinutugunan ng pagsasaayos na ito ang iba't ibang salik, gaya ng pagpapahusay ng transparency, pagkakaroon ng mas mahusay na kontrol sa iyong imbentaryo ng ad, pagpapabuti ng privacy ng data at, higit sa lahat, pagpapahusay sa karanasan sa ad ng user sa pamamagitan ng pagkonekta sa iyong audience sa mga advertiser nang mas maayos.
Pagsubok sa A/B: Patuloy na subukan ang iba't ibang mga configuration ng ad, placement, laki at format upang matukoy kung ano ang pinakamahusay na gumagana para sa iyong madla at bumubuo ng mas mataas na kita.
2. Ad Layout at Placement Optimization
Madiskarteng placement ng ad: Mag-eksperimento sa mga placement ng ad na malamang na makuha ang atensyon ng mga user nang hindi nakakaabala sa kanilang karanasan sa pagba-browse. Maaaring kabilang dito ang paglalagay ng mga ad sa loob ng daloy ng nilalaman, sa dulo ng mga artikulo o sa pagitan ng mga seksyon.
Mga format ng ad: Subukan ang mga bagong format, gaya ng mga native na ad, in-feed ad, interstitial at display ad, upang matukoy kung alin ang pinakamahusay sa iyong audience.
Mga tumutugong ad: Tiyaking naka-optimize ang iyong mga unit ng ad para sa iba't ibang device at laki ng screen para mapahusay ang karanasan ng user (UX) at visibility ng ad.
3. Pagse-segment at Pag-target ng Audience
Pagsusuri ng data: Gumamit ng mga tool sa analytics ng data upang maunawaan ang mga demograpiko, interes at gawi ng iyong audience. Ang mahalagang data ng first-party na ito ay maaaring maging instrumento sa pagbuo ng mga tiyak na segment ng user para sa mga advertiser.
Habang papalapit ang panahon ng walang cookie na pagba-browse , maghahanap ang mga marketer ng mga alternatibong diskarte sa retargeting para sa kanilang mga campaign. Ang pagsasama ng pinayamang data ng madla sa mga kahilingan sa ad ay kukuha ng mas matataas na CPM sa bukas na merkado at magtutulak sa paglago ng mga deal na ginagarantiyahan ng programmatic (PG) at pribadong marketplace (PMP).
Mga deal sa PG at PMP: Nag-aalok ng premium na imbentaryo at data ng audience ng user sa mga advertiser sa pamamagitan ng mga programmatic deal, na tinitiyak ang direktang pagbebenta na may nakapirming pagpepresyo upang mapataas ang kita.
4. Pag-bid sa Header at Pag-optimize ng Waterfall
Pagpapatupad ng pagbi-bid sa header Ipatupad ang teknolohiya sa pagbi-bid ng header upang payagan ang maraming pinagmumulan ng demand na mag-bid sa iyong imbentaryo nang sabay-sabay, pinapataas ang kumpetisyon at posibleng magtaas ng mga presyo.
Pag-optimize ng waterfall: Bagama't maaaring maging mas diretso ang mga pag-setup ng waterfall kaysa sa pag-bid sa header, minsan lang sila ay nagbabalik ng mas magagandang ani. Ang pagpili sa pagitan ng dalawa ay dapat na nakabatay sa supply at sa kasalukuyang setup ng yield.
Kung gumagamit ng waterfall setup, regular na suriin at isaayos ang pagkakasunud-sunod ng mga ad network batay sa dating performance para ma-maximize ang yield. Maging maingat upang matiyak na ang bawat supplier ay pumupuno sa kaukulang antas ng pagpepresyo.
5. Kalidad ng Ad at Viewability
Viewability ng ad: Tiyakin na ang mga ad ay makikita ng mga user gamit ang mga pamantayan ng industriya. Ang mga in-view na ad ay nag-uutos ng mas mataas na CPM at mas nakakaakit sa mga advertiser.
Pag-verify ng ad: Gumamit ng mga tool sa pag-verify ng ad upang maiwasan ang mababang kalidad o mapanlinlang na mga ad na maapektuhan ang UX at lumiliit ang tiwala ng advertiser.
Pag-ampon ng Mindset sa Pamumuhunan
Ang pag-ampon ng katulad na pag-iisip bilang pamumuhunan sa mga stock ay mahalaga kapag lumalapit sa programmatic advertising. Sa pamamagitan nito, ang ibig kong sabihin ay pamumuhunan sa pangmatagalan at matatag na mga diskarte sa paglago kaysa sa paghabol sa mga kapana-panabik at pabagu-bagong taktika na nangangako ng panandaliang tagumpay at kawalan ng katiyakan sa pantay na mga hakbang.
Ang isang malusog na programmatic ad stack ay magbubunga ng maaasahang kita na lalago sa paglipas ng panahon, na magbibigay-daan sa mga publisher na i-proyekto ang kanilang kita sa ad at kumpiyansa na itayo ang kanilang negosyo.
Ang data ng bawat publisher ay natatangi sa kanila. Halimbawa, ang isang gaming app at isang website ng balita ay magkakaroon ng magkakaibang mga user na may iba't ibang mga pattern ng pagkonsumo. Nangangahulugan ito na kailangan mong regular na tasahin ang iyong programmatic na diskarte at ayusin ito batay sa data na iyong nakolekta upang tumugma sa iyong audience at brand.
Kung hindi mo ito gagawin, paano ka makakagawa ng matalinong mga pagpapasya nang mabilis upang mapataas ang mga rate ng pagpuno at mga CPM?
Ang tanawin para sa mga publisher ay kailangang maging mas pantay. Sa paghahambing, tinatangkilik ng ilan ang pinakamahusay na mga benepisyo sa mga premium na CPM mula sa mga bukas na merkado, habang ang iba ay nagpupumilit na ma-secure kahit ang pinakamababang mga pakinabang at mapunta sa isang karera hanggang sa ibaba.
Mabilis na ma-maximize ng mga publisher na may malakas na audience ang kita sa ad sa pamamagitan ng programmatic nang hindi nagkakaroon ng in-house na team ng mga eksperto. Hindi nila kailangang i-plaster ang kanilang mga page ng mga ad upang makamit ang tagumpay kapag, depende sa device at disenyo, dalawa hanggang tatlong conservatively placed ad unit placement sa bawat page ay magbabalik ng mataas na RPM.
Ngunit ano ang magandang programmatic RPM para sa isang publisher?
Para sa mga mid-size na publisher na may matatag at de-kalidad na audience, ang $10 RPM ay dapat ituring na ganap na baseline para sa display advertising lamang. Ang anumang bagay na mas mababa dito ay dapat magdulot ng pag-aalala, kaya ang pangangailangan para sa mga regular na pag-audit na binanggit ko kanina. Sa maayos na pagkakaayos ng programmatic ad stack, ang pagkamit ng RPM na mula $15 hanggang $20 at mas mataas ay magagawa.
Gayunpaman, mahalagang tandaan na ang mga RPM ay maaaring sumailalim sa mga pagbabagu-bago na dulot ng iba't ibang salik, gaya ng dynamics ng industriya, kundisyon ng market, seasonality at mga pagbabago sa content ng website, mga produkto o audience. Upang i-maximize ang kita bilang isang publisher, mahalagang regular na subaybayan ang iyong RPM, iakma ang iyong programmatic na diskarte kung kinakailangan at manatiling flexible sa umuusbong na programmatic landscape.
