Si Richard Reeves ay Managing Director sa Association of Online Publishers (AOP), isang samahan sa industriya ng UK na kumakatawan sa mga kumpanya ng digital publishing.
Ang pagkawala ng third-party cookie ay dapat na makatutulong sa mga publisher, na mas makapagbibigay sa kanila ng mas malaking halaga sa advertising mula sa kanilang first-party data.
Gayunpaman, sa pagitan ng paghahanda para sa "kinabukasan na walang cookie," pakikipaglaban sa Facebook at Google para sa kabayaran dahil sa pagbabahagi ng mga snippet ng balita , at pagsisikap na matukoy ang mga umuusbong na panganib na dulot ng AI , maaaring hindi alam ng ilang publisher ang isa pang potensyal na isyu na paparating.
Ang Association of Online Publishers (AOP) na nakabase sa UK ay naglimbag ng isang bukas na liham noong Marso na nagbabala sa mga industriya ng paglalathala at pag-aanunsyo tungkol sa mga panganib ng hindi awtorisadong pag-scrape ng data ng mga vendor ng pag-verify ng nilalaman .
Ang liham, na nilagdaan ni AOP Managing Director Richard Reeves, ay nangangatwiran na ang mga vendor na ito — alinman sa pamamagitan ng paglalagay ng mga nakatagong tag sa mga awtorisadong in-header wrapper o paggamit ng mga crawler — ay bumubuo ng "mga contextual audience segment para sa kanilang sariling komersyal na pakinabang".
“Ang masasamang pagkuha ng datos mula sa unang partido ay katumbas ng pagnanakaw ng intelektwal na ari-arian (IP) ng mga publisher, na may mga negatibong epekto na umaabot sa mga publisher, advertiser, at ahensya,” nakasaad dito, bago idinagdag: “Ang pangako na ang buong industriya ay nagkakaisa sa pagtugon sa mga alalahaning ito ay makakatulong sa pagpapaliban — at sa isip ay maiwasan — ang mas radikal at nakakagambalang aksyon ng mga publisher.”
Upang mas maunawaan ang mga alalahanin ng AOP at ang mga potensyal na panganib sa mga tagapaglathala, nakipag-ugnayan ang State of Digital Publishing (SODP)
Paano magiging banta sa komunidad ng paglalathala ang pangongolekta ng metadata ng publisher at teksto ng artikulo? Hindi ba hahantong ang mas mahusay na mga profile ng audience sa mas tumpak na contextual targeting at mas nakapokus na grupo ng mga mamimili?
Ang mga digital publisher ang unang sasang-ayon na ang mas malapit na pag-aayon ng advertising sa nilalamang pinipiling tangkilikin ng mga mambabasa ay positibo. Nakikita ng karamihan ang pagbabago mula sa pag-target batay sa pag-uugali patungo sa pag-target batay sa konteksto bilang isang mahalagang bahagi ng pagbuo ng mas matibay na ugnayan at tiwala ng mga gumagamit — at kinikilala nila ang potensyal ng pagtaas ng demand ng mamimili na magdulot ng mas mataas na CPM.
Ang problema ay hindi lamang sila ang naghahanap upang magamit ang mga benepisyong ito. Matagal nang pinahihintulutan ang mga vendor na ma-access ang nilalaman ng publisher para sa pag-verify ng kaligtasan ng brand, ngunit marami ang lumalampas sa limitadong layuning ito; gumagamit ng mga nakatagong tag upang mag-scrape ng data at bumuo ng mga contextual audience segment para sa kanilang sariling pinansyal na pakinabang.
Bukod sa paglabag sa tiwala, pinagkakaitan din ng gawaing ito ang mga publisher ng eksklusibong karapatan na dapat nilang hawakan na pagkakitaan ang kanilang mga first-party asset, na sumisira sa mahahalagang ani ng ad at sa mahalagang kitang nalilikha nito.
Paano pinapahina ng gawaing ito ang kakayahan ng mga publisher na pagyamanin ang mga karanasan ng user at imbentaryo ng mga ad? Maaari mo bang palawakin pa kung paano nito nauubos ang competitive advantage ng mga publisher sa pagbuo ng kita mula sa mga ad?
Sa papel, ang pagbaba ng mga third-party cookies ay naglalagay sa mga publisher sa isang malakas na posisyon. Bukod sa direktang pag-access sa audience, mayroon din silang maraming imbakan ng data na dapat mangahulugan na sila ay nasa tamang posisyon upang suportahan ang sumusunod sa mga patakaran, nakasentro sa konteksto, at magdulot ng mas mataas na kita. Gayunpaman, ang katotohanan ay sa pamamagitan ng pagpasok ng mga tagapamagitan, ang kanilang mga alok ay nagtataglay at nakakabuo ng mas kaunting halaga.
Para ilarawan ang ibig kong sabihin, balikan natin ang isang analohiyang madalas kong gamitin — isang taniman ng mansanas na may mga pampublikong daanan.
Malaking pera, oras, at pagsisikap ang inilalaan ng mga may-ari ng taniman sa pagtatanim ng kanilang mga ani. Bagama't maaaring hindi seryoso para sa isang naglalakad na dumaan at magnakaw ng mansanas, may mga malalaking isyu kapag ang malalaking grupo ay nagsisimulang dumating na may malalaking basket, nagkakarga, at nagdadala ng mga mansanas sa palengke. Hindi nakakakuha ng sapat na kita ang nagtatanim sa kanilang puhunan, hindi na nila maipapakilala ang mga produkto bilang kakaiba, at maaaring ma-minimize ang mga ito ng mga nagtitinda na halos walang kikitain.
Naglalaan ng malalaking mapagkukunan ang mga tagapaglathala sa paggawa ng de-kalidad na nilalaman at paglinang ng malapit na ugnayan sa madla, habang ang ilan ay namuhunan din nang malaki sa pagpapalakas ng kanilang kakayahang lumikha ng mga kontekstong segment at bumuo ng mga kapaki-pakinabang na pakikipagsosyo sa pagbabahagi ng datos.
Tulad ng mga may-ari ng taniman ng prutas, ang kakayahan ng mga publisher na samantalahin ang lahat ng pagsusumikap na ito ay nababawasan, na lalong mahirap sa panahong nanganganib ang kita dahil sa kaguluhan sa ekonomiya. At ang pinakamasamang bahagi ay, nararamdaman ng mga publisher na obligado silang panatilihing bukas ang pintuan para sa mga vendor, dahil ang pagtatasa ng kaligtasan ng brand ay nakataya sa mga programmatic buyer.
Aling batas ang nilalabag ng prosesong ito at paano?
May ilan na nangangatwiran na ang isyung ito ay nasa ilalim ng isang "grey area" ng batas, ngunit ang maikling sagot ay katumbas ito ng pagnanakaw ng intelektwal na ari-arian. Dahil dito, hindi ko ito itinuturing na isang "grey area", kundi isang halimbawa ng batas — na, sa pamamagitan ng disenyo, ay mabagal kumilos — na hindi nakasabay sa mabilis na pagbabago sa teknolohiya ng datos. Kapag nakasabay na ito, ang mga tanong ay tututok sa kung sino ang nagmamay-ari ng anong asset, at sino ang may karapatang gamitin ang mga asset na ito para sa komersyal na pakinabang.
Bagama't malinaw na ang teksto ng artikulo ay isang pag-aaring asset, ang parehong katayuan ay naaangkop sa data na nauugnay sa media ng publisher at mga on-site, o in-app, na interaksyon. Kabilang dito ang mga pamagat ng pahina, mga paglalarawan at mga keyword, kasama ang mga salik sa pakikipag-ugnayan ng audience, tulad ng bilis ng pag-scroll at oryentasyon ng screen. Kaya, sa madaling salita: ang pagtitipon at paggamit ng data na ito nang hindi muna kumukuha ng pahintulot ay pagnanakaw mula sa mga publisher.
Kung saan walang anumang legal na gray area ay sa mga pagkakataon kung saan nilalabag ng mga vendor ang kanilang mga kontrata sa mga publisher, na marami sa kanila ay tahasang nililimitahan ang paggamit ng kanilang mga data asset sa mga hindi pangkomersyal na layunin sa kanilang mga tuntunin at kundisyon. Kasalukuyan naming pinapayuhan ang mga publisher na i-update ang kanilang mga tuntunin at kundisyon upang protektahan ang kanilang mga organisasyon mula sa hindi awtorisadong data scraping.
Gaano kalaki ang isyu nito para sa mga mamimili? Mayroon bang anumang datos na nagmumungkahi na ang mga vendor ng pag-verify ng nilalaman ay nanlilinlang sa mga mamimili?
Ang pakikisalamuha sa mga walang prinsipyong vendor ay nanganganib na malubhang makapinsala sa reputasyon ng mamimili at tiwala ng mamimili, bukod pa sa pagbabalatkayo sa integridad ng kampanya. Gaya ng itinampok sa aming bukas na liham, limitado ang transparency ng mga brand at ahensya sa pinagmulan ng datos, na nangangahulugang maaaring tumatakbo ang mga contextual ad sa hindi awtorisado at hindi maaasahang datos. Ang tanong ko sa mga ahensya ay: Mapapatunayan ba ninyo na ang datos na ginamit upang ipaalam na ang inyong mga kampanya ay lehitimong nakolekta?
Mahirap sukatin ang eksaktong laki ng isyu — at pangunahin na, sa ngayon, ito ay isang isyu ng mga prinsipyo. Hindi porket kaya mong gawin ang isang bagay ay dapat mo nang gawin. Sa isang na nagkakahalaga ng milyun-milyong dolyar at may daan-daang vendor, kakaunti lamang ang nakipag-ugnayan upang talakayin ang kabayaran ng publisher para sa paggamit ng data.
Sa halip, maraming kumpanyang nakalista sa publiko ang nagpapamalas ng malawakan at tumpak na data mining ng publisher bilang isa sa kanilang mga pangunahing kalakasan, na halos walang nabanggit tungkol sa paglilisensya. Bilang resulta, maraming mamimili ang walang alam tungkol sa kung anong mga proseso ng data ang nangyayari sa ilalim ng lupa.
Paano maaaring mas lalong managot ang mga mamimili sa maling paghawak ng datos? Isa ba itong legal na alalahanin?
Hindi nakakagulat na tahimik ang mga vendor sa pangkalahatan tungkol sa isyung ito, ngunit ang mga pahiwatig mula sa mga nagkomento ay nagpapahiwatig ng mga posibleng pulang bandila para sa mga mamimili. Sa partikular, ang mungkahi na ang mga vendor ay kumukuha lamang ng datos ng publisher sa kahilingan ng mga mamimili ay may kakaibang anyo ng pagpaparaya sa pera. Bagama't masyadong maaga upang sabihin kung ang ganitong paglilipat ng sisi ay aabot sa mga legal na responsibilidad, kailangang maingat na isaalang-alang ng mga mamimili ang panganib na ito.
Mahalaga ring bigyang-diin ang potensyal na mabilis na lumala ang mga isyu sa kalidad ng datos kung hindi agad gagawin ang aksyon. Kung mas maraming vendor ang pinapayagang mag-operate nang tila walang parusa, mas malamang na makakakita tayo ng karagdagang paglago sa bilang ng mga contextual vendor na nagde-deploy ng mga hindi awtorisadong crawler. Bilang mga may hawak ng kontrata, may kapangyarihan ang mga mamimili na pigilan ang paglala at impluwensyahan ang mga vendor sa pamamagitan ng paghingi ng malinaw na patunay ng opisyal na paglilisensya at pahintulot na mangolekta ng datos. Gayunpaman, nauubusan na ng oras.
Iniaatas ba ng pagiging miyembro ng Trustworthy Accountability Group (TAG) ang paggamit ng Brand Safety Certification ng grupo? Mayroon bang sistemang nakalagay upang matugunan ang mga paglabag?
Hindi kinakailangan ng sertipikasyon ang basic TAG membership, bagama't kinakailangan ng platinum membership at anumang organisasyon na nagpapakita ng Brand Safety Certification seal ay dapat na ganap na sumunod sa mga alituntunin nito.
Nilalaman mula sa aming mga kasosyo
Ang pinakahuling pag-update sa mga alituntuning ito — na epektibo noong Enero 1, 2023 — ay nagtatakda ng malinaw na mga kahulugan tungkol sa mga aplikasyon ng datos ng publisher at partikular na pinag-iiba ang lehitimo at lehitimong paggamit ng datos. Kinumpirma ng TAG na ang mga organisasyong lumalabag sa bagong sugnay na ito ay hindi bibigyan ng sertipikasyon.
Bukod sa TAG, IAB Gold Standard Brand Safety Certification, na nagdaragdag ng isa pang patong ng akreditasyon na hindi ipagkakaloob sa mga vendor na gumagamit ng data ng publisher sa labas ng mga nakakontratang tuntunin.
Tungkol naman sa pagpapatupad, ang Brand Safety Certification ay iginagawad taun-taon. Bagama't siyempre gusto kong makakita ng mas mabilis na pag-unlad, nagdaragdag ito ng malaking pressure sa oras para sa anumang kasalukuyang sertipikadong kumpanya upang matiyak ang ganap na pagsunod. Kung mapatunayang lumalabag sila sa mga alituntunin sa kanilang susunod na audit, mawawala ang kanilang sertipikasyon. Magiging interesante na makita kung paano ito ipapatupad, at kung sino ang mawawalan ng kanilang tatak, sa susunod na 12 buwan.
Maaari mo bang palawakin ang uri ng "radikal at nakakagambalang aksyon ng mga tagapaglathala" na maaaring gawin kung hindi matutugunan ang mga alalahanin ng industriya ng paglalathala?
Mahalagang ulitin muna na ang pagkagambala ay hindi "Plano A"; ang ating pangunahing pag-asa ay ang pagkamit ng resolusyon sa pamamagitan ng kolaborasyon. Ang iba pang mga ruta ay isasaalang-alang lamang kung mabigo ang kooperasyon.
May karapatan ang mga publisher na protektahan ang kanilang IP at maaaring magpasya ang ilan na gawin ito sa pamamagitan ng mapagpasyang aksyon. Magkakaiba ang hitsura nito, ngunit gaya ng nabanggit sa bukas na liham, may mga legal na naunang kaso para sa mga kaso laban sa mga kumpanyang gumagamit ng data na walang pahintulot, tulad ng Getty Images vs Stability AI .
Gayunpaman, kinikilala ng mga publisher sa digital na larangan na ang isyung ito ay hindi pa malawakang natatalakay, kaya naman ang aming kasalukuyang mga layunin ay nakatuon sa pagpapataas ng kamalayan at paghikayat ng nakabubuo na talakayan.
Kailangang maunawaan ng lahat ng naninirahan sa ecosystem ang mga negatibong epekto ng maling paggamit ng datos, at ang pagsasama-sama ang pinakamahusay na paraan upang makahanap ng isang landas na kapaki-pakinabang sa lahat ng panig — at patas — para sa hinaharap.
