Si Ray Kingman ay CEO sa Semcasting na may ipinakitang kasaysayan ng pagtatrabaho sa industriya ng marketing at advertising. Sanay sa Customer Acquisition, Digital Marketing, Analytics, Social Media, at Online Marketing. Ang malakas na propesyonal sa pagpapaunlad ng negosyo ay nagtapos mula sa The University of Connecticut.
Habang tumatagal ang pagsisikap na alisin ang cookie, ano ang mga maaaring alternatibo para sa mga brand. Pag-target sa kampanya, at pagsukat ng programmatic?
A: Ang paghinto sa paggamit ng cookie at ang pag-aalis ng IDFA device ID ay maglalagay ng isang strain sa programmatic na imprastraktura sa pag-target. Mayroong maraming mga alternatibong itinutulak pasulong simula sa mga napapaderan na hardin na may leverage at mga asset ng pagkakakilanlan upang pilitin ang mga user na gawin kung ano ang hindi man ay isang patas na pagpapalitan ng impormasyon para sa pag-access. Pagkatapos, may iba pang mga pamamaraan na pinalutang ng mga piling partido, gaya ng pagtulak sa mga publisher na mag-feed ng pribadong exchange sa pamamagitan ng opt-in tagging – mahalagang cookie at isang anyo ng isang unibersal na ID. Mayroon ding tokenizing ng user ID para sa isang piling platform o service provider. Pinoprotektahan ang user ID ngunit posibleng nasa maling antas ng funnel, dahil ang bawat landas patungo sa pag-target ay nakatuon pa rin sa pamamahagi sa ID sa isang platform.
Ang isang tunay na unibersal na id ba ang sagot, o ang isang unibersal na id ba ay isang muling paglikha ng parehong solusyon na iniiwan natin?
A: Ang pagtutol sa cookie at sa device ID mula sa pananaw sa privacy ay umiikot sa konsepto ng pagiging pangkalahatan ng ID ng isang tao. Ang isang ID para sa isang tao o isang sambahayan sa buong ecosystem ng programmatic advertising ay isang panganib. Bagama't nakakaaliw sa adtech bilang proxy replacement para sa cookie o sa device identifier, mukhang isang solusyon at posibleng hindi sapat na tugon sa mga legal na kinakailangan sa mahabang panahon. Hindi ako naniniwala na gusto naming subukan ang bisa ng unibersal na ID sa korte - kung ito ay dumating sa iyon.
Ang isang unibersal na id ay parang nakakahimok ngunit sa pagsasagawa, may katuturan ba para sa mga brand na muling ibigay ang kontrol sa mga ad-tech na platform na magkokontrol sa transparency at access?
A: Kapag tinitingnan namin ang konsepto ng online na pag-target at pag-personalize, ang mga benepisyo ng pagkilos na iyon ay dapat na natatangi sa mga brand. Ang mga brand ay may hindi maikakaila na motibasyon na protektahan ang kanilang mga asset ng customer - isa na rito ang kanilang pagkakakilanlan at kakayahang kumonekta sa isang user sa isang matatag at epektibong paraan. Sila rin ang pinakamalapit sa user – kadalasang may direktang relasyon. Ang isang unibersal, o pinag-isang ID na kinokontrol ng isang platform na may maraming customer ng brand ay nagmumungkahi ng pagkakalantad sa pamamagitan ng pamamahagi. Magiging lohikal kung gayon na bigyan ng kapangyarihan ang mga brand gamit ang mga teknikal na paraan upang kontrolin ang kanilang asset para sa kanilang aplikasyon nang hindi pinapayagan ang pagkakakilanlan ng kanilang mga asset ng first-party na malantad, magamit muli o muling ipamahagi.
Kung hindi, paano epektibong makakalikha ang mga brand marketer ng konektado/holistic na pagtingin sa kanilang mga customer at prospect?
A: Muli, ang stakeholder ay dapat ang tatak. Kung ang mga teknikal na paraan upang i-digitize ang paggamit ng ID ay nananatiling lokal, kung gayon ang kakayahang sumukat ay nananatiling lokal din. Nagsisimula ang brand mula sa isang terrestrial na base ng kilalang pagkakakilanlan - hanggang sa kung saan pinapayagan ng indibidwal - at mapapahusay ng brand ang mga indibidwal na iyon na may pampublikong data at pag-uugali sa mga katangian ng brand at sa mga pampublikong lugar na nagbibigay ng kinakailangang insight para sa epektibong pag-personalize ng mga alok at pagsukat. Bilang nag-iisang may hawak ng digitized na ID para sa kanilang mga kliyente, dapat silang magkaroon ng kakayahang subaybayan ang ID na iyon sa mga pakikipag-ugnayan ng publisher at mga pagkilos sa CRM na nagbibigay ng mailap na attribution na inaasahan ng lahat ng brand.
Ano ang mga pagpipilian para sa mga tatak upang lumikha ng kanilang mga napanalunang hardin? Ito ba ang praktikal na alternatibo na ibinigay na ang mga pinto ay sarado at naka-lock sa google at facebook pa rin?
A: Ang mga napapaderan na hardin ay ang unang hakbang lamang. Sa totoo lang, ang ginawa ng mga napapaderan na hardin ay nangunguna sa problema sa privacy sa pamamagitan ng pagdadala sa kanilang mga pagkakakilanlan ng user "malapit sa kanilang dibdib" at hindi pagbabahagi. Ito ay isang proteksiyon na hakbang at lubos na nauunawaan. Ang pagputol ng third-party na cookies at mga device ID ay ang susunod na hakbang – na maaaring tingnan bilang isang mapagkumpitensyang hadlang ng ilan. Anuman, sa pamamagitan ng pag-alis ng kakayahan ng mga hindi napapaderan na hardin na tingnan o ibahagi ang mga user na iyon, pinaghihigpitan nila ang pag-access at pinuputol ang patunay ng pagganap. Kahit na ang programmatic na mundo ng ad ay isang malaking lugar, ang iba sa amin ay naiwan upang makahanap ng isang landas upang sapat na matustusan at suportahan ang aming mga tatak.
Kung mag-subscribe ang isang tao sa ideya na dapat kontrolin ng brand ang kanilang sariling mga asset ng pagkakakilanlan, dapat itong parehong teknikal na pagkakaiba pati na rin ang legal. Ang isang tatak ay dapat, sa katunayan, ay makakagawa ng kanilang sariling napapaderan na hardin. Kapag ang asset ng isang natatanging user ay may ibang anyo sa bawat platform at service provider, ang brand ay nananatiling ang tanging tunay na may hawak ng asset ng pagkakakilanlan. Nagbibigay ito sa kanila ng ganap na kontrol at direktang pananagutan. Nang walang asset ng unibersal na ID, nababawasan ang posibilidad ng muling pamamahagi at pag-abuso sa privacy. Dapat nating putulin ang chain of custody ng cookie at device ID ng user hangga't maaari sa pamamagitan ng pagtiyak na ang pagtutugma ng handshake sa pagitan ng brand, media platform at publisher ay kasing kakaiba at variable hangga't maaari.
Ang pag-iingat ng anonymity ay malinaw na pinakamahalaga upang ang brand ay hindi dapat kopyahin o ilantad ang data ng user sa labas ng isang ligtas na kanlungan. Sa isip, dapat nilang ganap na kontrolin ang prosesong iyon. Ang anonymous na ID na ginawa ay dapat na variable batay sa user, lokasyon at oras upang makagawa ng muling pamamahagi sa labas ng nilalayong paggamit.
Nilalaman mula sa aming mga kasosyo
Ang mga napapaderan na hardin ng duopoly ay mahalaga pa rin sa mga advertiser ng tatak kung mayroon silang sariling data at sariling access?
A: Isa itong pagpapasiya na kailangang gawin ng mga brand batay sa kanilang karanasan. Malinaw na nakakakita kami ng pullback para sa iba pang mga kadahilanan mula sa Facebook habang ang mga brand ay naghahanap ng iba pang mga channel - kaya naniniwala ako na ang mga pagkakataon ay naroroon sa loob at labas ng mga napapaderan na hardin ngayon dahil ang mga modelo ng negosyo para sa aming industriya ay may posibilidad na magsulong ng eksperimento at pagganap. Sa pagtatapos ng araw, ang pamantayan na pinahahalagahan ng karamihan sa mga brand ay abot, oras-sa-market at transparency sa pag-target. Hindi palaging nangyayari ang abot at time-to-market sa onboarding, at ang transparency ay isang problema na pinalala lang ng duopoly. Sa abot ng kanilang makakaya, naniniwala ako na tutuklasin ng mga brand ang lahat ng opsyon at, tulad ng maraming merkado, ang pagbabago ay magaganap mula sa ibaba pataas – ang mas maliliit na manlalaro ay magkakaroon ng tagumpay sa iba pang mga solusyon at ang mundo ay aangkop at aampon. Medyo merit-based pa rin ang mga brand sa ganoong paraan, at walang pagpipilian ang adtech kundi sumunod sa kung ano ang gumagana.
