Sou Robbert, chefe de eventos da Bibblio , e convidamos a comunidade editorial de Londres para nosso primeiro evento B2B para falar sobre digitalização e novos modelos de receita.
Em 7 de março de 2019, Bibblio sediou a quinta edição do evento 'Future of Media & Publishing' em Work.Life, Fitzrovia .
A noite contou com uma apresentação de Bryan Glick (editor-chefe da ComputerWeekly ) e um painel de colaboradores – Mary Douglas (chefe de engajamento do Architects' Journal) , Paul Franklin (editor do grupo na Dennis ), Helen Olsen Bedford (editora da UKAuthority ) e Esther Kezia Thorpe (gerente sênior de marketing de conteúdo B2B da Dennis ). Meu colega e cofundador do Bibblio, Mads Holmen, desempenhou o papel de moderador do painel.
Leia os destaques da noite e veja também os slides da apresentação de Bryan Glick.
Uma jornada da impressão para a web apenas
Bryan Glick compartilhou a história da transformação digital da Computer Weekly , que começou como um jornal semanal de tecnologia em 1966. Isso os torna bastante únicos, pois são mais antigos do que a maioria das empresas sobre as quais escrevem, brincou Bryan. Em 2011 a publicação foi adquirida pela TechTarget . Eles então fizeram a mudança para se tornarem uma publicação totalmente digital, com Bryan presidindo como Editor-Chefe:
“Quando ingressei no projeto, no início de 2010, eles estavam passando por uma década de declínio da publicidade impressa. O mercado de anúncios de emprego mudou para outros lugares online e nosso site então clickbait não compensou isso. Naquela época, o trabalho do Editor-Chefe consistia principalmente em gerenciar o declínio. Eles me trouxeram para ser totalmente digital e nos desafiaram a tentar nos tornar uma publicação digital lucrativa.”
Bryan discutindo a transformação digital de sua publicação.
Editor ou empresa de análise de dados – por que não ambos?
Então, qual foi a estratégia de Bryan para mudar a situação? Em primeiro lugar, sentiram que não havia forma de construir um negócio sustentável com anúncios gráficos como principal fonte de receitas. No entanto, havia dinheiro bastante adequado para aproveitar verdadeiramente a comunidade de profissionais de TI que visitavam o local. Porém, houve um problema que foi capturado nesta excelente citação de Bryan:
“Na versão impressa você conhece todos os seus leitores, mas não o que eles lêem. Na web é o contrário.”
Bryan olhando para onde eles estavam antes de reformularem seu modelo de negócios.
Em termos mais simples, a solução que Bryan e sua equipe escolheram foi encontrar uma maneira de combinar a demografia dos leitores com o que eles estão lendo. Para fazer isso funcionar, eles implementaram um modelo de associação gratuita, dando aos usuários acesso a conteúdo premium. Eles então tiveram uma visão geral do que cada usuário leu. Isso abriu grandes fontes de receita para a Computer Weekly, explica Bryan:
“80% da nossa receita vem da venda de inteligência de marketing e leads para empresas de TI. Agora somos uma empresa de análise de dados. Estamos construindo uma base de membros de profissionais de TI, incluindo pessoas que tomam decisões de compra, e registramos os tópicos sobre os quais eles estão lendo. Em seguida, trabalhamos com marcas como a IBM, para quem comercializamos seu whitepaper para membros específicos da Computer Weekly, e os usuários dão consentimento para serem abordados posteriormente com mais informações. A IBM nos paga por esta oportunidade de ‘geração de leads’.”
O restante da receita gerada vem de anúncios online. Bryan diz que eles não fazem muitos deles – os que vendem, são vendidos por um preço premium.
Receita contínua e crescimento do lucro
A revisão do modelo de negócios da Computer Weekly trouxe-os para onde estão hoje: são rentáveis e têm espaço para investir em conteúdos com foco regional para vários mercados europeus e internacionais. E a publicação B2B significa negócios: em fevereiro de 2019 eles lançaram ComputerWeekly.de. Para finalizar, Bryan deixa cair alguns números:
“Em média, entregamos mais de 1 milhão de visualizações de páginas por mês. Pelo menos nos últimos 5 anos tivemos crescimento de receita todos os anos – e também estamos obtendo lucro. Quando enviamos nossa última revista impressa, ela tinha 90 mil assinantes. Agora ainda fazemos uma revista semanal em pdf, que atualmente chega a 200 mil assinantes.”
Quer saber mais sobre a transformação digital desta editora B2B? Baixe a apresentação de Bryan
Impactando os resultados financeiros dos negócios editoriais B2B
O próximo evento em nosso evento foi o painel, que abordou o impacto das mídias sociais (spoiler: é uma mistura), a importância dos boletins informativos e como os eventos estão gerando mais receitas do que nunca.
Da esquerda para a direita: Mads faz uma pergunta divertida para Mary, Paul, Helen e Esther
Sobre o tema aquisição de público, Mads perguntou ao nosso painel quanto de seu tráfego é direcionado pelas mídias sociais. Helen vai primeiro e diz que quase um terço do tráfego para UKAuthority vem através das redes sociais:
“Isso está dividido entre o Twitter e o LinkedIn. Os usuários finais estão no primeiro, nossos compradores no segundo. Muitos dos nossos negócios vêm diretamente do LinkedIn – as marcas nos procuram para saber como podem se envolver.”
O site do Architects' Journal recebe a maior parte do tráfego social do Twitter, alimentado por tweets de histórias que geram um público mais amplo. Mary se lembra de um artigo que publicaram sobre a demolição de um estacionamento.
“Houve um tweet que quase obteve 300.000 impressões, o que é mega para nós. Isso trouxe muito tráfego. A maioria deles ia e vinha rapidamente. Mas eles ainda recebem um anúncio.”
O social dificilmente desempenha um papel importante para Dennis, no trânsito ou outro. Esther explica que eles não consideram o Twitter útil para alcançar profissionais de TI – nem o Facebook. Ela permanece um tanto esperançosa em relação ao LinkedIn:
“Os grupos do LinkedIn eram um lugar dinâmico onde aconteciam muitas conversas. Há dois anos eles desligaram isso. Todo mundo que tem um Grupo no LinkedIn sabe que o engajamento lá despencou. Eles estão pensando em ressuscitá-los, mas têm prometido isso nos últimos seis meses.”
Paul, de Dennis, acrescenta sua visão cética nas redes sociais em geral. Ele diz que quando você olha para a quantidade de dinheiro que foi “acumulada nas redes sociais” nos últimos anos versus o engajamento que isso gera, isso não faz sentido para ele.
Boletins informativos e outros e-mails são entregues
Então, o que lhes traz o envolvimento que procuram? São newsletters, principalmente no formato de atualizações diárias e resumos semanais/temáticos. Paul menciona que eles os personalizam por temas e, em média, obtêm uma taxa de abertura de 15 a 20%.
Esther explica como oferecer geração de leads gera a maior parte da receita
Os boletins informativos geralmente incluem um patrocinado para um white paper relevante, e a geração de leads por trás disso gera mais de 75% da receita para Dennis. Ester descreve como isso funciona:
“As marcas me entregam seus white papers, eu os leio e crio uma estratégia de marketing em torno deles, usando nossas próprias histórias e banco de dados de e-mail. Conhecemos bem o nosso público, por isso podemos entregar campanhas direcionadas.”
Um fluxo de receita crescente para eles está ajudando as marcas a criar white papers e outros tipos de conteúdo, como microsites ou soluções de conteúdo integradas.
Quão importante é o SEO?
De acordo com o painel de referência do Parse.ly, o Twitter atualmente direciona 2,4% de todo o tráfego para sites de publicação. O Flipboard fica com 2,3% e o Facebook é responsável por 21%. Porém, ninguém se compara ao Google, com mais da metade de todo o tráfego de referência vindo de sua pesquisa. Por isso, perguntamos aos nossos editores qual a importância do SEO para eles.
Com 50% do tráfego vindo de pesquisas orgânicas, Mary, do Architects' Journal, menciona que deseja que seus jornalistas analisem os tópicos de tendência e criem histórias sobre eles com mais frequência. E as histórias criadas devem ser escritas em um estilo perene ou configuradas de forma que sejam fáceis de atualizar:
Conteúdo de nossos parceiros
“Queremos construir mais histórias perenes. Nossos jornalistas não têm o hábito de escrever muito sobre isso. Nosso site é realmente construído com base nas notícias diárias. Temos recursos, mas estes acabam principalmente em nossa edição impressa. Mas se você pesquisar no Google 'a que distância de uma casa você pode plantar uma árvore?' um dos principais sucessos é um artigo bastante antigo do nosso site.”
Paul, de Dennis, diz que está fazendo muito em SEO. Há alguns anos, eles decidiram mudar um pouco de abordagem e agora adotar uma abordagem de palavras-chave de nicho e de qualidade:
“Para atingir um público de qualidade, utilizamos palavras-chave como 'CRM' e 'ERP'. Depois que o público nos encontra por meio desses termos de nicho, ele se depara com conteúdo extenso em nosso site. Essa estratégia nos ajudou a aumentar em até 5 vezes o engajamento que tínhamos antes.”
UKAuthority não depende muito da Pesquisa Google, orgânica ou não. Helen diz que isso ocorre porque eles têm um tipo de conteúdo um pouco obscuro. Coisas “você não procuraria no Google”. Cerca de 40% do tráfego é direto, 30% vem das redes sociais e outros 30% por e-mail.
Os eventos estão pagando as contas
No início desta postagem, abordamos a geração de leads como uma grande fonte de receita para a Computer Weekly e a Dennis. Falando sobre diversificação de receitas, Helen falou com entusiasmo sobre seus eventos virtuais com a marca UKA Live:
“Crescemos a partir de uma empresa de pesquisa e informação de mercado, por isso nunca tivemos publicidade programática e ela não nos dará a receita de que precisamos. Administramos nossos negócios com base em nossos dados na forma de white papers e eventos. Curiosamente, nossos eventos virtuais UKA Live têm uma margem de lucro maior do que nossos eventos físicos. Nossos eventos virtuais não são webinars, filmamos em estúdio de TV e transmitimos ao vivo em stream do Vimeo. As pessoas que assistem também podem fazer perguntas. Extremamente nerd, ótimo e uma área de crescimento. Também redirecionamos o conteúdo em vídeos menores, podcasts e leituras longas. Vendemos um patrocínio solo para cada transmissão por £ 6 mil.”
Mary refere-se aos eventos como uma importante fonte de receitas, seguida pela sua edição impressa. A sua presença digital é crucial para levar as pessoas a ambos e está a crescer.
Bônus do painel: o modelo de adesão no Architects' Journal
Mary explica como funciona o acesso pago medido pelo Architects' Journal
“Todo o nosso foco online é fazer com que as pessoas se registrem e depois se tornem assinantes pagos. Como usuário não registrado, você recebe um artigo por mês gratuitamente. Se quiser ler um pouco mais você pode se cadastrar. Se você deseja conteúdo ilimitado, incluindo estudos aprofundados de construção e as últimas atualizações regulatórias e legislativas, você deve assinar um plano pago.”
Ela repassa à equipe editorial o que as pessoas estão lendo por meio do Slack e das reuniões diárias. Eles levaram isso em consideração e escreveram mais conteúdo sobre tópicos com os quais as pessoas que visitam o site se envolvem. “Nos últimos dois anos tivemos um crescimento de 25% no tráfego do nosso site”, afirma Mary. “Atualmente, um terço das visualizações de páginas são de assinantes.”
