Com tanta cobertura negativa da publicação de notícias, nós da Bibblio queríamos destacar os muitos editores verticais que estão prosperando. Por isso criamos uma série de entrevistas chamada “Heróis Verticais”.
Nesta terceira edição, Highsnobiety , Daniel Neumayer, discute sua publicação de streetwear com sede na Alemanha, cobrindo tendências e novidades em moda, arte, música e cultura. Durante nossa última viagem a Berlim, o CEO da Bibblio, Mads Holmen, conversou com ele para falar sobre como o clickbait colocou os editores em apuros, a importância da UI e como ele está aprofundando o relacionamento com o público do Highsnobiety.
Mads: quem é o público-alvo da sua publicação?
Daniel: Highsnobiety atende a uma comunidade influente de jovens urbanos, principalmente do sexo masculino, em busca de estilo e entusiastas da marca.
M: que diferentes tipos de conteúdo você está oferecendo a esses buscadores de estilo?
D: Criamos nosso próprio conteúdo editorial premium em impressão, vídeo, áudio/podcast e redes sociais, cobrindo os produtos, ideias, tendências e personalidades que impulsionam a cultura jovem urbana contemporânea.
M: Qual é o tamanho da alta esnobidade em termos de público e equipe?
M: você conseguiu crescer de forma impressionante, qual tem sido o molho secreto?
M: como você prioriza atrair novos públicos em vez de envolver mais profundamente os usuários existentes?
D: Nosso foco principal é reter os usuários existentes e promover uma comunidade altamente engajada. Eu sei que muitos editores estão dizendo que agora enfrentam os problemas de monetização de suas antigas estratégias de clickbait. A diferença na Highsnobiety é que o nosso modelo de negócio nunca foi construído em grande escala. E é isso que nos permite realmente fazer o mesmo. Acreditamos firmemente que é uma abordagem muito mais frutífera e sustentável. Seja no site ou nas redes sociais, o engajamento funciona como um multiplicador que impacta positivamente todas as demais áreas.
No entanto, também temos uma estratégia de aquisição para novos usuários. Afinal, apresentar nosso conteúdo e marca a pessoas que nunca interagiram conosco antes nos dá a chance de transformá-los em fãs ao longo do tempo. Mas também quando se trata de adquirir novos usuários, não procuramos apenas quem quer um clique extra. Preferimos escolher sabiamente as nossas iniciativas para atrair novos leitores dentro do nosso público-alvo que tenham um potencial promissor para se tornarem regulares.
M: você poderia compartilhar um pouco mais sobre como transformá-los em regulares?
D: Para fazer com que nosso público volte sempre, precisamos entender exatamente o que eles procuram e principalmente o que eles adoram em nosso site e também em nossas outras plataformas. É claro que diferentes subgrupos do nosso público, seja pela idade, pelos interesses ou pelo canal que chegam até nós, têm expectativas diferentes e por isso fazemos questão de analisá-los separadamente. Com esse conhecimento como base, adaptamos nosso conteúdo e a forma como o distribuímos para esses diferentes segmentos.
Quando se trata de conteúdo, atualidade, expertise ou formatos recorrentes estão entre os fatores que utilizamos para construir um público de visitantes que retornam sempre. Para distribuição, existem canais como a busca orgânica, onde os aspectos acima se refletem e nos ajudam a atrair o mesmo público construindo autoridade ao longo do tempo. Outros canais, como as redes sociais, são naturalmente feitos para retenção. Construímos comunidades fortes que se envolvem com nossas postagens e, assim, fazem com que nosso conteúdo seja entregue com mais frequência.
Além disso, newsletters ou outros meios de notificações push diretas são outro canal valioso, uma vez que os assinantes optaram ativamente, várias vezes, por receber atualizações que podemos adaptar perfeitamente às suas necessidades.
M: quais são as principais métricas de público pelas quais você define o sucesso dessas estratégias?
D: Embora muitas empresas se esforcem para encontrar uma única estrela norte que indique o caminho para todos os esforços, estamos olhando para um conjunto de KPIs. Muitas vezes, é mais fácil atingir um determinado objetivo da empresa – que está potencialmente ligado aos seus objetivos pessoais – através de medidas que podem afetar negativamente outros fatores importantes.
Buscar os usuários mais exclusivos é um ótimo exemplo aqui. O objetivo resultou em estratégias duvidosas de clickbait que negligenciam tudo, exceto enormes taxas de cliques. Por sua vez, os editores acabaram com públicos que permanecem por menos de 10 segundos e, em sua maioria, saltam após uma rápida olhada na imagem provocada – o que não é realmente um público leitor de alta qualidade e certamente não é o resultado pretendido em primeiro lugar.
Por esse motivo, nosso conjunto de métricas tenta equilibrar diversos fatores que consideramos primordiais para o sucesso da Highsnobiety. Eles são construídos em torno de quatro áreas principais – frequência, qualidade, volume e eficiência. É claro que isso não conta apenas para os usuários que visitamos o site. Nosso público abrange muitas plataformas diferentes nas quais definimos o sucesso de uma forma muito semelhante.
M: o que SEO significa para você atualmente?
D: SEO desempenha um papel importante para nós – como deveria para todos os editores. Como fonte sustentável de tráfego, o conteúdo perene otimizado para pesquisa é um complemento perfeito para nossos artigos de notícias ou de opinião. Nossa estratégia gira naturalmente em torno dos tópicos principais para os quais já somos a fonte de referência para nosso público existente e também para o novo. Com uma combinação de conteúdo aprofundado e de alta qualidade e notícias rápidas, atraímos leitores por meio de pesquisa e, ao mesmo tempo, fazemos com que eles voltem para ver mais, construindo um “balcão único” em torno de seus principais interesses.
Embora as palavras-chave provavelmente sempre desempenhem um papel central no SEO, as coisas estão mudando com a IA e os algoritmos em constante aprendizado. Por esse motivo, estamos adotando uma abordagem muito mais holística para SEO do que escrever textos simples sobre palavras-chave de alto volume. Para levar em conta a mudança em direção à intenção de pesquisa, garantimos em nosso processo de criação de conteúdo que os usuários encontrarão o que realmente procuram. Nosso objetivo é nos tornarmos especialistas em grupos de tópicos que são essenciais para nossa marca e público e, assim, possuir todas as pesquisas associadas no Google.
Além de todos os esforços relacionados ao conteúdo, trabalhamos continuamente no lado técnico para acompanhar os rastreadores e algoritmos do mecanismo de pesquisa. Seja na velocidade da página, na compatibilidade com dispositivos móveis ou em formatos como nossos “Taps” para histórias AMP, é muito importante ficar por dentro dos fatores de classificação e deixar o site pronto para novos recursos e outros desenvolvimentos.
M: qual é a sua estratégia de mídia social e quão importante é para você estar presente nessas plataformas?
D: A mídia social é mais importante para nós do que nunca. Apenas o papel das mídias sociais está mudando. É claro que fomos afetados pelas mudanças no algoritmo do Facebook nos últimos anos. Felizmente, porém, tivemos um impacto menos negativo em comparação com muitos outros editores, uma vez que a nossa estratégia sempre foi construída mais no envolvimento do que em cliques baratos. Seria absolutamente errado dizer que o Facebook está morto. Ainda vemos grande parte do nosso tráfego e engajamento geral vindo de nosso feed orgânico do Facebook, e é também por isso que ainda prestamos muita atenção à rede.
Ao mesmo tempo, o Instagram assumiu o papel principal como porta de entrada para a nossa marca. Tornou-se nosso canal focal, onde também vive nosso público mais engajado. Por esta razão, não vemos mais as redes sociais como um meio de direcionar principalmente os usuários para o nosso site, mas sim como uma extensão do mesmo. A satisfação e o engajamento do nosso público são mais importantes do que onde eles consomem nosso conteúdo. Assim, a nossa estratégia de redes sociais visa mais a captação na plataforma do que a aquisição de tráfego.
Conteúdo de nossos parceiros
M: como você impulsiona o engajamento quando os leitores acessam seu site?
D: Existem duas maneiras de impulsionar o envolvimento do usuário no site. Por um lado, o conteúdo que criamos visa fazer sua própria mágica à medida que escrevemos sobre tópicos que entusiasmam nosso público. Sejam notícias sobre os últimos lançamentos que geram entusiasmo ou artigos opinativos onde nós e nossos leitores temos um ponto de vista claro e queremos vocalizá-lo também.
Por outro lado, é a experiência do usuário e os recursos que oferecemos para promover o envolvimento. Trabalhamos constantemente em nosso site para torná-lo um lugar onde nosso público queira passar muito tempo e se perder – de uma forma positiva. Especialmente a compatibilidade com dispositivos móveis é crucial para tornar mais fácil para o nosso público consumir e interagir com todos os nossos diferentes formatos, desde artigos a vídeos e podcasts, onde quer que estejam. Ao construir um cosmoi de conteúdo interconectado e uma UI de fácil navegação, pretendemos fornecer aos nossos usuários o conteúdo mais relevante com base nos interesses de todos. Junto com tudo isso, estamos iniciando uma iniciativa dedicada a implementar funcionalidades com as quais os usuários possam interagir mais com nosso conteúdo ou deixar sua opinião, entre outros.
M: você trabalha em conjunto com outras publicações da sua vertical? De que maneira?
D: Já fizemos parcerias anteriores com outras publicações para promover nosso conteúdo editorial ou trabalhar juntos em brindes.
M: você descreveria seu negócio como baseado em dados? O que você está fazendo atualmente em relação a dados e insights e o que gostaria que acontecesse no futuro próximo?
D: Absolutamente. Na minha opinião, as empresas só podem sobreviver e crescer sem uma abordagem analítica profunda durante um tempo limitado. Os insights sobre o desempenho do conteúdo no site ou nas redes sociais são tão importantes quanto os relatórios financeiros. Mas não se trata de preto e branco. A questão não deveria ser se baseamos as nossas decisões totalmente em dados ou na nossa previsão editorial. Somente se os dois se complementarem, alcançaremos o melhor resultado. Os dados por si só não podem retratar o quadro completo – mas são cruciais para confirmar as medidas concebidas e ajudar a otimizá-las.
À medida que a Highsnobiety está entrando em novos territórios, desde canais de aquisição de público até a recém-inaugurada Loja Highsnobiety, vemos a necessidade de levar nossa inteligência de negócios para o próximo nível. Especialmente quando você tenta construir um público fiel ou deseja que seus usuários façam mais do que simplesmente visitar o site, conectar dados ao longo de toda a jornada do usuário torna-se crucial. Só assim conseguimos concentrar os nossos esforços nas pessoas certas e decidir sobre as iniciativas de desenvolvimento de audiência mais eficazes e eficientes.
