Kiki Von Glinow é fundadora e CEO do Toast Media Group. Ela iniciou esta empresa e o projeto Norman, depois de descobrir insights importantes sobre como o público desfavorecido da Geração Z e a distribuição de influenciadores estão relacionados, durante seu tempo no HuffPost.
Neste episódio, exploramos esses temas.
Transcrição de podcast
Vahe Arabian: Bem-vindo ao Podcast do Estado da Publicação Digital. The State of Digital Publishing é uma publicação e comunidade online que revela as últimas informações e tendências em assinaturas de novas mídias. Este é o episódio oito e estamos conversando com Kiki Von Glinow, CEO do Toast Media Group. Olá Kiki, tudo bem?
Kiki Von Glinow: Estou bem, como você está?
Vahe Arabian : Não estou tão mal, obrigado. Como está tudo em Nova York com a indústria e o cenário editorial de lá no momento?
Kiki Von Glinow: É um momento muito interessante agora. Acho que para muitos editores digitais, o Facebook está meio que balançando seu mundo de maneiras grandes, mas acho que nos últimos anos essas mudanças nas plataformas sempre levaram a inovação de vários editores diferentes. Então eu acho que é um momento emocionante, com certeza.
Vahe Arabian : Muitas pessoas agora estão tentando adotar uma abordagem sem plataforma, falei com alguém da Índia que está fazendo a mesma coisa, e quando encontrei o seu site e o que vocês estão fazendo, foi como se vocês estivessem fazendo algo semelhante, tentando levar uma abordagem sem plataforma também. Mas acho que para aquelas pessoas que não sabem muito sobre você, desculpe antes de dizer que todo mundo que Kiki trabalhou para o Huffington Post por seis anos e agora ela começou sua própria empresa chamada Toast Media, então agora ela está assumindo outra plataforma sem plataforma abordagem também. Vou apenas passá-lo para você ter a oportunidade de fornecer uma visão geral sobre o que é o Toast Media.
Kiki Von Glinow : Claro. A Toast Media é uma empresa de comércio contextualizado que atende públicos da Geração Z atendidos. Para simplificar, somos uma rede de aplicativos de recomendação de compras para comunidades adolescentes de nicho. Então, aquele que estamos lançando nesta primavera se chama Norman e atende à comunidade de gênero fluido. Portanto, é um aplicativo de recomendação de compras sem gênero, além de ter alguns recursos empresariais e recursos escritos nele, para pessoas que não acreditam que o gênero tenha um lugar quando se trata de grande estilo. Falando nessa abordagem de plataforma, Norman é um dos muitos aplicativos que teremos no futuro atendendo a esses diferentes públicos. Acho que adotamos uma abordagem de plataforma em primeiro lugar, sem depender dessas plataformas, ou seja, acho que muitos editores, incluindo meu local de trabalho anterior no HuffPost, tiveram problemas por confiar totalmente nas plataformas para distribuição. Em vez disso, iremos realmente para uma distribuição de influenciadores praticamente apenas. Não teremos nenhuma conta da marca Norman em nenhum canal de mídia social, mas realmente adotaremos uma abordagem que prioriza as pessoas nessas plataformas.
Kiki Von Glinow: Acho que uma das razões pelas quais realmente seguimos esse caminho é porque, como tenho certeza que muitos de vocês viram, à medida que o Instagram se tornou super popular, muitos editores que desenvolveram seguidores no Snapchat agora pensavam: “ Ok, ótimo, agora tenho que começar tudo de novo em uma nova plataforma”, enquanto as pessoas que estavam mudando do Snapchat para o Instagram realmente levaram seus seguidores com elas. Não dava para, muitas celebridades passaram do Snapchat para o Instagram como principal plataforma de distribuição para si mesmas e também para influenciadores. Nós realmente vimos o público seguindo as pessoas em todas as plataformas e não tanto nas marcas, então o Toast Media Group, todas as nossas propriedades, terão primeiro um influenciador, uma abordagem que prioriza as pessoas para distribuição nessas plataformas.
Vahe Arabian : Sendo este podcast sobre publicação da Geração Z, é por isso que você viu essa tendência? Isso se deve principalmente ao comportamento do consumidor da Geração Z ou é algo que geralmente está acontecendo?
Kiki Von Glinow: Realmente, o que eu vivo quando se trata de desenvolver essas novas marcas que estamos criando na Toast Media é que as marcas não são legais, as pessoas são legais. Especialmente quando se trata da Geração Z, conectar-se e ter um sentimento de conexão pessoal ou íntima com uma marca, e estou dizendo marca, mas realmente acho que são as pessoas por trás dessas marcas que as estão tornando bem-sucedidas com a Geração Z. dias. Acho que muitas marcas de comércio eletrônico fizeram isso muito bem e segui muitas dicas dessas marcas sobre como estruturaremos minha empresa como uma empresa de mídia.
Kiki Von Glinow: Por exemplo, vamos ver que a Glossier é uma empresa de beleza que foi lançada a partir de um blog de beleza, e há uma mulher por trás dessa empresa, ela é a CEO chamada Emily Weiss e ela é o rosto da Glossier, tem muito sua personalidade em tudo o que ela faz. Ela é parte integrante da interação com o cliente. Acho que é assim que tenho pensado em estruturar nossa empresa de mídia, para que as pessoas sejam realmente os pontos de contato conosco como marca e não a marca sendo o primeiro ponto de contato onde você descobre pessoas dentro dela.
Vahe Arabian : Chegando a esse ponto sobre sua inspiração, isso é algo que você descobriu enquanto estava no Huffington Post ou você apenas encontrou um blog e talvez tenha se inspirado em seu próprio tempo? De onde surgiu a inspiração?
Kiki Von Glinow: Realmente veio do Huff Post. Um deles, eu era o chefe de crescimento e análise do HuffPost e isso significava supervisionar o que a maioria das empresas chama de desenvolvimento de público, ou seja, mídia social, SEO, análise, marketing por e-mail e também uma equipe de laboratórios experimentais. Foi muito legal dentro da equipe do laboratório tentar coisas realmente novas e atrair outras equipes que faziam parte do nosso grupo para experimentá-las. Uma coisa que fizemos que foi muito bem-sucedida e que me fez pensar nesse tipo de forma de estruturar algo foi o lançamento de um monte de comunidades no Facebook sem a marca HuffPost. Eles eram a primeira plataforma, com certeza, e nós realmente deixamos o público que buscávamos ditar o conteúdo que criamos. Freqüentemente, muitas empresas de mídia digital que você vê criarão novos setores ou novas marcas, mas na verdade estão apenas reembalando o conteúdo que já estavam criando sob um novo guarda-chuva.
Kiki Von Glinow: Um exemplo do que fizemos no HuffPost foi que vimos alguns artigos aqui e ali que a equipe de estilo de vida do HuffPost estava escrevendo sobre introvertidos e estilo de vida introvertido, pequenos quadrinhos, coisas engraçadas, sobre introvertidos estavam indo muito bem. Nós nos aprofundamos um pouco mais nisso e dissemos quem realmente está servindo aos introvertidos de maneira explícita e ninguém realmente estava, então criamos um grupo no Facebook chamado “Planos cancelados”, absolutamente nenhuma marca Huff Post nele ou algo parecido. Aquele Grupo do Facebook acabou tendo um desempenho 18 vezes melhor em termos de engajamento, números brutos de engajamento, do que nossa página herdada do HuffPost Lifestyle no Facebook. Foi aí que comecei realmente a pensar como seria criar uma marca que prioriza as pessoas, uma marca que prioriza o público, que é realmente derivada de um público, em vez de criada para um público. Se isso faz sentido.
Vahe Arabian : Isso faz todo o sentido. Eu acho que uma coisa rápida que me veio à mente foi: se você está criando um grupo que não tem a marca Huffington Post, mas seus funcionários o administram, existe uma linha entre eles sabem que está sendo administrado por...
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Kiki Von Glinow: Sim, em todas as páginas do Facebook há uma seção sobre a qual divulgamos 100% que era um produto do Huffington Post, mas não queríamos bater na cabeça das pessoas com o HuffPost. Não estávamos tentando usar o HuffPost para fazer com que as pessoas o seguissem, tipo, ah, isso é legítimo, este é o HuffPost, nós realmente queríamos que fosse algo que pessoas muito específicas que fizeram parte daquela demonstração alvo descobrissem e disse: ah, uau, isso é para mim. Compartilhamos links do HuffPost nele e coisas assim, então eu definitivamente, tenho certeza que as pessoas entenderam que fazia parte do HuffPost naquela época, mas na verdade, no início, era apenas um lugar de engajamento. Nem estávamos colocando links do HuffPost nele. Não estávamos tentando monetizar isso de forma alguma, estávamos apenas tentando desenvolver uma comunidade autêntica e foi isso que fizemos, o que foi ótimo.
Vahe Arabian : Estou realmente fascinado por comunidades no momento também porque há até uma estatística, por exemplo, do Facebook que vi, onde, para cada pessoa que compartilha, você tem outras sete pessoas compartilhando. Posso ver o quanto os grupos são impactantes. Principalmente estes…
Kiki Von Glinow: Totalmente.
Vahe Arabian : Acho que será um grande foco este ano. Então, se pudermos entrar em detalhes, quais são as etapas e processos para criar esses grupos e como você encontra os microinfluenciadores nesses grupos? Como você os encontra e os atrai para se tornarem defensores do seu grupo?
Kiki Von Glinow: Sim. No caso da Norman, e o motivo de termos escolhido focar nessa comunidade, a comunidade de gênero fluido, ou a comunidade interessada em um estilo neutro em termos de gênero, foi, na verdade, através de muita pesquisa com a Geração Z. Quando eu estava no HuffPost, tive a sorte, ou melhor, isso me ajudou bastante neste projeto futuro em que estou trabalhando agora, de liderar a equipe de aquisições e pesquisa da Geração Z para a AOL, que é dona do HuffPost. Então, através disso, pude realmente ver quais são as tendências reais dentro da Geração Z.
Kiki Von Glinow: Uma coisa que comecei a perceber foi que eles são incrivelmente progressistas em muitas coisas, e no que esperam das marcas, na transparência que esperam, no impacto social positivo que esperam das marcas, bem como na forma como se enxergam. A individualidade é algo que, enquanto você, como Millennial, queria se encaixar e não se destacar, a Geração Z está realmente empolgada em se destacar e ser única. Comecei a me aprofundar um pouco mais nesse assunto e vi diferentes estudos, além de grupos focais e pesquisas digitais que fazemos no HuffPost para a comunidade da Geração Z. Eles começaram a falar sobre gênero e como ele não define uma pessoa.
Kiki Von Glinow: Foi aí que comecei a explorar essa questão: como essa geração jovem pensa sobre gênero e como isso se aplica ao estilo? O que realmente me fez pensar que esse poderia ser um modelo de distribuição impulsionado por influenciadores foi simplesmente mergulhar no universo das hashtags no Instagram. Existem tantas hashtags diferentes para essa comunidade, e foi assim que desenvolvi nosso exército de influenciadores interessados em apoiar o Norman. Basicamente, eu estava pesquisando hashtags para encontrar pessoas que fossem realmente nosso público-alvo ou que tivessem seguidores do público-alvo que buscávamos. O Instagram tem aquela seta para baixo incrível que você pode clicar ao lado do perfil de alguém e que mostra mais pessoas como ela.
Kiki Von Glinow: Foi exatamente assim que cultivamos nossa lista de embaixadores e influenciadores com quem trabalharemos no lançamento. Entrando em contato diretamente pelo Instagram, a taxa de resposta foi de quase 100%, com pessoas interessadas em trabalhar conosco na Norman, porque a missão está totalmente alinhada aos valores, à personalidade e à identidade delas.
Kiki Von Glinow: Acho que isso é fundamental para desenvolver um programa de marketing de influência: não buscar pessoas que tenham uma relação tangencial com a sua missão ou com o que você está tentando fazer, mas sim pessoas que estejam diretamente ligadas a ela. Também não estamos buscando influenciadores com 100 mil seguidores. Estamos focando nos microinfluenciadores.
Vahe Arabian : Concordo plenamente. Eu também já vi isso acontecer, por exemplo, com pessoas que entrevistei, com quem publiquei artigos, mas, com base na minha experiência, muitas entrevistas sobre o Estado da Publicação Digital são feitas por pessoas com muitos seguidores, mas não há reação das suas comunidades. Já as pessoas que não têm muitos seguidores, mas têm conexões muito próximas na indústria que as apoiam, têm uma reação melhor. Concordo plenamente com você sobre a abordagem dos microinfluenciadores nesse sentido.
Vahe Arabian : Se você puder dar um passo atrás, como é o seu dia a dia e a estrutura da Toast Media atualmente?
Kiki Von Glinow: Somos uma equipe pequena. Tenho um cofundador, um líder técnico e um desenvolvedor. Alguns deles ainda têm empregos em tempo integral, então trabalhamos nisso à noite e todas as noites temos uma reunião às 22h, onde revisamos o que realizamos no dia e definimos o tom para o dia seguinte e o que pretendemos fazer. Estamos trabalhando a todo vapor para lançar a versão alfa no final de março. Esse lançamento alfa será exclusivo para influenciadores e talvez 2.000 usuários-alvo que identificamos no Instagram. Nosso modelo de negócios é baseado em assinatura, mas ofereceremos a eles acesso gratuito ao Norman para que nos deem feedback antes do lançamento público. No momento, estamos recrutando freelancers, fechando parcerias com marcas que promoveremos e criando um calendário de conteúdo. Comecei como jornalista no HuffPost, mas fazia um tempo que não trabalhava diretamente com conteúdo, então tem sido muito empolgante voltar a essa área.
Kiki Von Glinow: No momento, estou fazendo um pouco de tudo para garantir que tenhamos planos de lançamento e marketing bem definidos, além de uma estratégia de marketing sustentável. Também estou começando a pensar em investimentos externos que podemos buscar.
Vahe Arabian : Tenho certeza de que você está se esforçando bastante. Eu sei que você disse que está no centro de tudo, mas ao mesmo tempo, acho que pode ser empolgante se desafiar novamente, porque quando você estava no seu cargo na empresa anterior, você estava meio que limitada ao que podia fazer lá, era baseado em funções. Enquanto agora, você está criando algo do seu jeito, então tenho certeza de que isso é muito empolgante.
Kiki Von Glinow: É super empolgante. Sim. Acho que o difícil é que eu tinha uma ótima equipe no HuffPost; se você tivesse uma grande ideia, podia chamar algumas pessoas diferentes para ajudar a executá-la, enquanto que, como você ouviu, somos uma equipe de quatro pessoas, então definitivamente não há horas suficientes no dia, com certeza. Mas é por isso que você tem o alfa, depois o beta e então continua crescendo com ele.
Vahe Arabian : Muitas iterações rápidas, eu acho, só para fazer funcionar o mais rápido possível, senão vai ser um processo lento, eu acho.
Kiki Von Glinow: Ah, sim, totalmente. Sim.
Vahe Arabian : E seu cofundador e sua equipe são parentes? Vocês se conheceram no setor ou eles têm alguma relação com você do passado?
Kiki Von Glinow: Sim, são todos pessoas que conheci no setor. Então, ninguém com quem eu não tivesse trabalhado de alguma forma antes, o que é ótimo, porque é preciso muita confiança em uma equipe inicial para que ela tenha uma visão semelhante à sua e confie em você e na sua visão. Conheço muitas pessoas que encontraram novos parceiros com quem nunca haviam trabalhado antes e tiveram muito sucesso, mas acho que era importante para mim realmente entender como essas pessoas trabalhavam, me sentir confortável com elas e saber que eram as pessoas certas para executar a visão. E eles também contribuíram muito para a visão, o que tem sido incrível.
Vahe Arabian : Quão importante é para você ter essas pessoas agora, considerando que vocês estão buscando parcerias com marcas, e como vocês estão propondo a proposta de valor? Como as pessoas estão se identificando com a Norman, especialmente considerando que ela ainda não está no ar? Como vocês demonstram esse potencial para elas?
Kiki Von Glinow: Acho que é falando sobre a autenticidade que buscamos, conversando com outras marcas, muitas delas do ramo da moda, e provavelmente não teremos nenhuma dessas parcerias ativas na nossa versão alfa. São marcas que criam tecidos e produtos especificamente para essa comunidade. Elas não têm distribuição e também não contam com o apoio de grandes varejistas quando se trata desse movimento sem gênero, esse movimento que transcende as questões de gênero. Então, elas nos veem como uma espécie de farol de esperança, dizendo que essa pode ser uma ótima plataforma de distribuição para alcançarmos a comunidade que estamos tentando atingir.
Kiki Von Glinow: Nós também pensamos nisso como uma via de mão dupla. Não existem muitas marcas criando produtos especificamente para essa comunidade, então queremos que elas também tenham sucesso, porque precisamos levar esses produtos ao nosso público. Acho que é definitivamente algo mutuamente benéfico e é por isso que conseguimos criar essas parcerias e incorporar essas práticas à filosofia da Norman. Esse tipo de ajuda faz com que todos trabalhem para o mesmo objetivo, eu acho.
Vahe Arabian : Entendi. Então, acho que existem dois modelos de pensamento diferentes, opiniões sobre publicação. Há as editoras especializadas e há aquelas que tentam fazer de tudo e se diversificar ao máximo. Parece-me que vocês estão se direcionando mais para uma abordagem vertical. Vocês acham que estão adotando uma abordagem vertical e que eventualmente irão expandir para outros segmentos? Quando criarem as outras propriedades, elas serão muito semelhantes ou serão...?
Kiki Von Glinow: Elas serão semelhantes na missão de atender um público carente de opções, não buscando escala, mas sim aprofundando o relacionamento com esse público. Queremos replicar o sucesso que conseguimos com o Norman para outros públicos. Na verdade, já pensamos bastante sobre os diferentes públicos que buscaremos, com base em seus tipos de personalidade. Uma coisa que mencionei, o grupo do HuffPost para introvertidos que criamos, adoraríamos criar uma experiência de compra para introvertidos. Adoraríamos criar uma para personalidades do Tipo A. Pessoas com ansiedade. A experiência de compra é realmente diferente para cada um deles e suas necessidades são diferentes, então é assim que estamos pensando em construir mais verticais. Menos em um... para mim, "vertical" é quase... não sei, tem sido meio que uma palavra suja, onde você simplesmente cria outra seção que apenas coloca conteúdo que você já teria de qualquer maneira, sob uma bandeira diferente.
Kiki Von Glinow: Nós realmente pensamos neles como algo impulsionado pela comunidade, menos como se fosse apenas mais uma vertical sob um guarda-chuva maior. Em cada um desses casos, faremos muita pesquisa e nos infiltraremos nessas comunidades para ver do que elas precisam, se estão sendo atendidas e, se estiverem, passaremos para a próxima. Mas, na verdade, deixaremos o público guiar nossos próximos passos, e certamente contamos com Norman para criar uma espécie de guia para esses públicos futuros. Da estratégia de distribuição com influenciadores ao modelo de negócios, acho que esses aspectos permanecerão bastante semelhantes entre as propriedades, mas muitas outras coisas mudarão. Obviamente, a marca mudará para cada uma e coisas do tipo.
Vahe Arabian : Como você vê a diferença entre ter como missão servir comunidades carentes e verticais mais focadas em tópicos ou setores específicos? Quais são, na sua opinião, as vantagens e desvantagens de cada uma?
Kiki Von Glinow: Acho que a diferença, para mim, e que serviu de modelo para a Toast Media, é que verticais mais focadas em tópicos específicos, onde o conteúdo informa o público, são importantes. Criamos conteúdo e buscamos um público para apresentá-lo. Por exemplo, escrevo sobre tecnologia e procuro uma comunidade interessada em novos gadgets. A verticalização da comunidade que fazemos se baseia em pessoas insatisfeitas com a forma como exploram e descobrem novos produtos, então criamos algo especificamente para elas. Isso também deriva de muitas pesquisas que fizemos sobre a Geração Z, que, de muitas maneiras, está se verticalizando. Não sei se você já ouviu falar de algo chamado "finsta", que é um Instagram falso. Muitos adolescentes têm vários Instagrams: um com o nome deles, que eles fingem ser o verdadeiro, e outros cinco ou seis que representam diferentes facetas da personalidade ou são voltados para diferentes grupos de amigos.
Kiki Von Glinow: Nós também estamos tentando nos conectar com esse público da mesma forma. Cada pessoa tem muitas facetas, então estamos tentando atingir uma parte delas, algo mais íntimo, em vez de apenas algo que desperte o interesse delas. Faz sentido? Além disso, acho que, no caso da Geração Z, um fator importante é que o tempo de atenção deles é de apenas seis ou oito segundos, então ser direto e impactante para eles desde o início é crucial para ter alguma chance de construir um relacionamento. Se eles tiverem que decifrar para quem isso realmente se destina, eu sei que tenho muito interesse em tecnologia, mas, tipo, tenho 18 anos e não tenho o mesmo poder aquisitivo que alguém de 30 anos interessado em tecnologia. Queremos muito ser direcionados explicitamente a eles e acreditamos que podemos fazer isso se estivermos criando conteúdo para esse público muito específico para o qual estamos criando.
Vahe Arabian : Há uma diferença entre ser muito específico e ser de nicho. Como vocês garantem o equilíbrio entre isso? Porque, com um produto baseado em tópicos, como dissemos, você encontra conteúdo e tenta oferecê-lo a um público. De modo geral, você consegue encontrar dados e informações sobre isso. Como vocês lidam com o desafio de ser muito nichados no momento?
Kiki Von Glinow: Acho que muito disso tem a ver com o nosso modelo de negócios. Muitas editoras hoje em dia, digamos, têm isso, como o HuffPost Tech, por exemplo. O HuffPost chegou a ter cinquenta verticais diferentes e agora tem menos, mas ainda muitas. Eles estão jogando com a escala. É assim que o modelo de negócios deles funciona. Já nós somos baseados em assinaturas, então temos o luxo de poder ser nichados e não precisar de uma escala massiva, porque, na verdade, nossos usuários são os que geram nossa receita.
Kiki Von Glinow: Acreditamos que, por termos esse relacionamento com eles, onde eles reconhecem que estamos aqui para eles e que vamos oferecer um valor explícito com o download inicial do aplicativo, conseguiremos aprofundar o relacionamento em termos de monetização. Seja com eventos ao vivo ou produtos nossos no futuro, coisas assim. Se nos mantivermos nichados, isso nos permite aprofundar a monetização com os usuários que já temos, em vez de ter um plano de monetização superficial com uma quantidade enorme de usuários.
Kiki Von Glinow: Então, na verdade, não estou criticando nenhuma editora por ter esses segmentos verticais baseados em tópicos...
Vahe Arabian : Ser capaz de trabalhar em escala, como você disse, com suas assinaturas verticais, eu concordo totalmente, entendo.
Kiki Von Glinow: Acho que se não fôssemos baseados em assinaturas, não tenho certeza se nosso conceito realmente funcionaria. Se você estivesse em um modelo de anúncios e estivesse mirando em um público super nichado, acho que seria complicado. Sustentá-lo, com certeza.
Vahe Arabian : Com relação aos segmentos verticais, isso é para pessoas que não conhecem muito sobre publicação vertical e como é o cenário. Existem algumas publicações, como o Elite Daily e você mencionou o Glossier também, que foram as primeiras publicações a adotar a tecnologia como canal principal ou um canal de produto de nicho. Quais são suas opiniões sobre o cenário passado e atual da publicação vertical?
Kiki Von Glinow: Publicação vertical não é novidade, todas as revistas têm seus diferentes títulos, esses são os segmentos verticais, e para mim, segmentos verticais significam como uma editora... Honestamente, acho que isso se relaciona mais com a organização interna da editora do que com a experiência do usuário. Não acho que os usuários pensem: "Eu adoro esta seção do The Wall...". Sabe, depende. Mas no caso do HuffPost, pelo menos, digamos assim, não acho que os usuários eram obcecados pelo HuffPost Tech, mas sim que acessavam o HuffPost e encontravam coisas que gostavam.
Kiki Von Glinow: Acho que isso sempre existiu. Editoras como a Mic, por exemplo, recentemente, ou talvez há um ano, reformularam muitas de suas seções para criar marcas únicas. Então, dentro do Mic, eles têm, tipo, The Strut e Slay, e uma de entretenimento, estou tentando lembrar o nome, Hype, acho que é esse o nome.
Kiki Von Glinow: Acho interessante como as editoras estão começando a dizer que talvez isso não seja apenas um subtema, mas sim outra identidade dentro da marca. Ou, por exemplo, como no caso do Thrillist, digamos, todas as seções são divididas por localidades. Verticais baseadas em geografia. Acho que definitivamente tem mérito nisso, mas, novamente, tudo depende dos objetivos. Acho que, por exemplo, no caso do Mic, eles basicamente só renomearam a seção, mas não parece que a estratégia em si tenha mudado muito. Eles são muito mais focados em plataforma, eu diria, mas agora estão apresentando novas marcas para pessoas que talvez não saibam por que as marcas anteriores mudaram. Além disso, quando você tem a seção feminista de empoderamento feminino, Slay, esse ainda é um tema muito amplo. Acho que as editoras estão progredindo, passando de um foco muito generalista para algo mais nichado, mas acredito que, em grande parte, ainda se trata apenas de renomear seções antigas.
Kiki Von Glinow: Acho que existem alguns produtos para a Geração Z, dois deles, na verdade, que são exclusivamente e-mails, o que considero muito interessante. Clover Letter e Lenny Letter são dois produtos de e-mail diferentes para mulheres jovens, mulheres da Geração Z, e até mesmo para o público feminino em geral, com foco em carreira e empoderamento feminino, para um público que, acredito, seja mais da Geração Y (Millennials) do que da Geração Z. Mas acho que essas são maneiras realmente interessantes pelas quais as empresas estão criando produtos verticalizados para um público muito específico, sem qualquer tipo de integração com outros produtos. O Clover Letter, por exemplo, não é oferecido em conjunto com nenhum outro produto ou para uma comunidade diferente; ele é realmente completo, do início ao fim.
Kiki Von Glinow: Acho que as editoras estão progredindo, mas acredito que seja muito difícil se livrar desse legado de verticalização pela verticalização em si. Acho que eles estão deixando de lado a mera estrutura interna para se tornarem algo mais voltado para o usuário, mas acho que ainda têm um longo caminho a percorrer.
Vahe Arabian : A publicação vertical foi o primeiro tipo a se tornar mais específico. A publicação de revistas, como você disse, cada empresa pode ter diferentes verticais, enquanto uma editora de revistas era quase mais generalista, então esse primeiro passo para a verticalização trouxe muito mais receita, eu acho. Então, como você disse, acho que é hora de deixar isso para trás. Tirar um tempo para se desapegar das coisas e tentar…
Kiki Von Glinow: Isso é o que eu aprendi muito no HuffPost, e embora não fôssemos perfeitos nisso, acho que uma pergunta que frequentemente nos fazíamos era: se o HuffPost começasse hoje, como seria? Provavelmente não seria como seções diferentes, porque isso não significa nada para o usuário, e muito disso foi influenciado por empresas que diziam: "Esta será a nossa estrutura interna, teremos uma editoria de negócios e uma editoria de política", o que se traduz em uma seção de negócios e uma seção de política. Acho que é preciso se afastar da ideia de que a estrutura e as operações internas ditam a aparência do produto externo. É surpreendente que tenha demorado tanto para começarmos a mudar isso.
Vahe Arabian : É mesmo. Muitas pessoas disseram que o mercado editorial não sobreviveria, mas ele sobreviveu, ainda tem demanda. É um setor complexo, eu acho.
Kiki Von Glinow: Sim, totalmente.
Vahe Arabian : Algo que me veio à mente, e me lembrei recentemente que o HuffPost fechou sua seção de colaboradores e agora só tem artigos ou opiniões de escritores profissionais selecionados, em vez de dar a oportunidade para outras pessoas fazerem isso. Vocês considerariam permitir, eu sei que vocês estão focados em produtos e isso não está diretamente relacionado ao que vocês fazem, mas já pensaram em adotar uma abordagem semelhante e tentar direcionar o conteúdo para um usuário específico, como vocês estão fazendo agora com o Norman? Levar isso para o Norman?
Kiki Von Glinow: Acho que o modelo de colaboradores do HuffPost foi fundamental e realmente inovador quando o HuffPost começou. Acho que também foi um fator importante, e eu não estava lá quando eles, acho que foi no início deste ano, encerraram o modelo de colaboradores. Eu não estava presente. Pela minha experiência lá, há muito ruído quando você abre uma plataforma, e realmente só algumas coisas boas se destacam, enquanto outras são de altíssima qualidade e ressoam com o público. Eu definitivamente, no caso do Norman, não o tornaria uma plataforma de colaboradores aberta a todos, mas é muito importante para nós que todo o conteúdo criado para o Norman seja criado por pessoas da comunidade. Isso se estende à forma como buscamos freelancers. Acho que, quando se trata dos influenciadores que estamos recrutando, certamente aceitaríamos ensaios ou artigos sobre seus produtos ou marcas favoritos para publicar no Norman. Não acho que estejamos considerando um modelo de colaboradores aberto neste momento.
Kiki Von Glinow: Parte disso também se deve ao fato de que, no HuffPost, a equipe do blog que absorvia todas as contribuições da comunidade era enorme. Isso representa um grande investimento de recursos em edição e verificação de fatos, e não dá para simplesmente publicar qualquer coisa que alguém escreva. Acho que definitivamente consideramos isso no contexto de uma plataforma aberta para colaboradores, justamente a enorme quantidade de recursos necessária para garantir a qualidade. Algo que não podemos nos dar ao luxo de ter no momento.
Vahe Arabian : Sim. Provavelmente seria melhor focar no recrutamento em vez de simplesmente deixar tudo aberto, porque, como você disse…
Kiki Von Glinow: Acho que queremos ser muito intencionais em tudo o que fazemos, então cada matéria que escrevemos tem o objetivo de impactar positivamente a comunidade. Não queremos muito ruído no aplicativo, e é assim que pensamos em relação ao público. Não estamos tentando fazer com que pessoas que não fazem parte do nosso público-alvo principal baixem o Norman. Queremos atingir um público bem definido e oferecer um produto específico para esse público.
Vahe Arabian : Você não odeia, às vezes, essa vontade de alcançar um público rapidamente, de ter mais pessoas na plataforma, quando, na verdade, precisa fazer mais? Às vezes, você pode considerar tentar atrair mais pessoas só por atrair. Você já passou por isso?
Kiki Von Glinow: Vindo do HuffPost, não tenho dúvidas de que esses pensamentos passam pela minha cabeça. Meu trabalho no HuffPost era, literalmente, fazer com que o máximo de pessoas possível usasse o HuffPost, mas, para ser sincera, foi aí que vi muitas das armadilhas do HuffPost. Essas táticas baratas, ou melhor, nem tão baratas assim. Sempre houve maneiras orgânicas de atrair novas pessoas para o HuffPost e estratégias inteligentes, com certeza, mas vi como isso diluiu a marca, eu acho. Quando discutíamos quem era o usuário do HuffPost, quem era o leitor, nunca havia uma resposta definitiva. Era qualquer pessoa, na verdade. Acho que certamente haverá momentos em que pensarei: "Meu Deus, precisamos de 50% mais downloads este mês, vamos colocar um monte de anúncios no Facebook e ver quem aparece", mas não estaríamos cumprindo nossa missão se fizéssemos isso. É algo que, por mais que eu queira usar minhas antigas táticas do HuffPost com o Norman, preciso destilar essas estratégias e entender como elas se aplicam ao nosso negócio. É um negócio muito diferente do HuffPost.
Vahe Arabian : Então, como vocês estão garantindo o progresso? Que tipo de métricas, indicadores e KPIs vocês estão implementando para acompanhar essa evolução?
Kiki Von Glinow: Bem, estamos em fase de pré-lançamento agora. Estou muito animada para finalmente lançar o aplicativo com este grupo alfa e começar a coletar dados reais para ver como eles estão usando o Norman e como estão se adaptando à plataforma. Temos várias métricas de sucesso diferentes que analisaremos assim que o aplicativo estiver no ar.
Kiki Von Glinow: Neste momento, em termos de definir marcos para nós mesmos e nosso progresso, grande parte do nosso foco é recrutar freelancers de alta qualidade da comunidade para trabalhar em projetos incríveis para empresas, que queremos lançar no novo aplicativo. Avançar nessa frente é muito importante para nós, assim como começar a preencher os espaços do nosso calendário editorial . Outro ponto fundamental é recrutar influenciadores. Queremos lançar o aplicativo com cerca de um milhão de seguidores em suas redes. Isso provavelmente significa algumas centenas ou talvez mil influenciadores que já teremos cadastrado, para que possamos dizer a eles logo de cara: "Apertem os botões, o Norman está no ar, compartilhem com suas redes". Isso consome bastante tempo, mas é uma maneira muito concreta de avaliar o progresso. Eu digo para mim mesma: no final desta semana, quero mais 300 influenciadores a bordo e coisas do tipo.
Kiki Von Glinow: Também estamos com o desenvolvimento da nossa tecnologia em andamento, então há muito planejamento e diferentes maneiras de avaliarmos nosso progresso, seja pelos recursos que concluímos ou pela implementação do design que fizemos, entre outras coisas.
Vahe Arabian : Então, orientado a tarefas, muito semelhante à tecnologia, e ao sentimento, pelo que entendi do que você disse, você resumiria dessa forma?
Kiki Von Glinow: Acho que o feedback que estamos recebendo por meio do contato com influenciadores é duplo. Ele nos ajuda com nosso modelo de distribuição e também nos dá feedback em tempo real. Na forma como falamos sobre o Norman para esses influenciadores, na forma como o divulgamos, como você disse, recebemos muito feedback narrativo, além do progresso orientado a tarefas. Temos quadros no Trello, Slack e tudo mais, e estamos constantemente dizendo uns aos outros: "Isso está feito, isso está feito, isso está feito". O dia todo.
Vahe Arabian : Faz sentido para mim. Você mencionou o modelo de distribuição, então, sobre os aplicativos, eles serão aplicativos para celular? Como você vê o modelo de distribuição atual e como ele funcionará daqui para frente?
Kiki Von Glinow: Teremos um aplicativo apenas para iPhone e Android. Não lançaremos com versão web para celular ou desktop, especialmente para o público-alvo que estamos definindo. Com adolescentes e a Geração Z, sabíamos que precisávamos de um aplicativo. O modelo de distribuição funcionará da seguinte forma: influenciadores promoverão a Norman por meio de diferentes tipos de materiais de marketing que forneceremos a eles ou que eles poderão criar gratuitamente, ou distribuindo conteúdo. Acho que todos terão acesso, ainda estamos definindo o processo de integração, mas será algo como um modelo freemium, onde você receberá alguns artigos gratuitos para começar após o download e, depois um acesso pago . Também vamos buscar influenciadores para divulgar códigos promocionais de três meses grátis, coisas desse tipo.
Kiki Von Glinow: Estamos falando de uma taxa simbólica, US$ 2,99 por mês, que é o valor que provavelmente vamos adotar. Fizemos muitos grupos focais com a Geração Z para entender qual seria uma taxa viável para eles. Eles se sentem muito confortáveis com modelos de assinatura, simplesmente porque é algo com que cresceram. Spotify, Netflix e tudo mais. Modelos de assinatura não são um grande problema para eles. Não são o obstáculo que são para os Millennials, digamos assim.
Kiki Von Glinow: É assim que vamos trabalhar para atrair influenciadores para o aplicativo. Através do endosso deles. Cada um dos influenciadores que recrutarmos terá a oportunidade de endossar produtos específicos dentro do aplicativo. Eles poderão direcionar seu público para o aplicativo, dizendo, por exemplo, que se quiserem ver minha lista de compras ou as tendências da moda primavera, acessem o Norman e confiram minha página.
Kiki Von Glinow: Eles estarão muito integrados ao Norman, o que incentivará seus seguidores, com quem eles têm uma conexão próxima, a acessar o Norman para saber mais sobre esses influenciadores que conhecem e em quem confiam.
Vahe Arabian : Vocês não pretendem incluir aplicativos na web móvel ou estão considerando que eles serão exclusivos para uso em celulares?
Kiki Von Glinow: Com certeza, será exclusivo para dispositivos móveis no lançamento. Desenvolveremos a versão web móvel e a versão para desktop após o lançamento, mas, por enquanto, lançaremos os aplicativos para iOS e Android nas lojas de aplicativos.
Vahe Arabian : Como vocês medirão o sucesso dos resultados que desejam obter com o Norman? Vocês vão usar ferramentas de análise, como o Google Analytics , ou usarão outros mecanismos de rastreamento específicos?
Kiki Von Glinow: Em relação aos nossos influenciadores, cada um terá códigos de rastreamento exclusivos, com links diretos para o aplicativo, para vermos como os usuários estão tomando conhecimento do Norman e quem realmente conclui o processo de integração. Quem lê os artigos gratuitos e depois baixa o conteúdo. Rastrearemos tudo isso. Dentro do aplicativo, faremos muito rastreamento relacionado à retenção: com que frequência os usuários retornam, em que áreas navegam (temos algumas áreas diferentes no aplicativo), onde passam a maior parte do tempo, em que caminhos se perdem e como navegam entre essas diferentes seções. Teremos uma seção com elementos de gamificação. Será que isso é um grande atrativo? Vamos expandir esse recurso?
Kiki Von Glinow: Acho que, pelo menos no início da versão alfa, teremos muitos... não exatamente easter eggs, mas pequenos detalhes aqui e ali que queremos observar: isso desperta o interesse deles? E será que devemos desenvolver mais essa funcionalidade? É nisso que vamos nos concentrar nos testes iniciais. Muitos testes A/B. Além disso, como qualquer desenvolvedor de aplicativos faz, também vamos monitorar taxas de abertura, retenção, visualizações de página e tudo mais.
Vahe Arabian : Faz sentido. Pensando mais no futuro, como você vê as tendências no comércio de conteúdo e no mobile? Para onde você acha que isso está caminhando?
Kiki Von Glinow: Acho que o comércio contextualizado é muito importante, principalmente para a Geração Z. Eles valorizam os produtos que compram, mas também querem mais avaliações e recomendações. There's just so much on the web right in terms of commerce, and while Millennials grew up with search and how to navigate that really easily, Gen-Z grew up in the age of push alerts, and notifications, and DMs, so they're less adept at going out and finding what they want.
Kiki Von Glinow: I think especially commerce, e-commerce, commerce content brands who are looking to appeal to Gen-Z are going to be much more focused on curation, whereas a lot of Millennials right now are interested in algorithm and personalization and they can navigate those things on their own. I think Gen-Z wants a bit more of that curation back.
Kiki Von Glinow: I think goes to a couple cycles ago with how publishers were thinking about front pages, it used to be a very curated thing and for a lot of publishers now it's just a set of algorithms that programs their front pages of their experiences. I think it's coming a little bit full circle back to very recommendation driven, very curated experiences, for a younger audience when it comes to e-commerce. They're looking for those cues from experts or brands, who can give that to them.
Vahe Arabian : I guess recommendations would need to be from close connections, or from “authoritative people” or bigger influencers. What are your thoughts around that? I've read things that people are less trusting of reviews because it's not authentic or it's just coming from …
Kiki Von Glinow: Right.
Vahe Arabian : People that are unknown.
Kiki Von Glinow: And that's exactly why we are going with the influencer model. These are people that they feel like they know and trust pretty implicitly. They trust influencers way more than celebrities, celebrity endorsements don't work with Gen-Z much. I think the only exception is the sports realm with younger teen boys but the influencers are people that they trust very explicitly. Getting recommendations from them I think does a lot of the work for us.
Kiki Von Glinow: Aside from that the people that are going to be creating the content for Norman are part of their community. So again, because we are serving that very niche community from and by that community, I think that trust because it is explicitly for them is going to be ingrained in the experience. It's very much like that's our goal. We'll see come launch whether we're successful with it but that's the driving mission behind everything that we're doing. Trust is so so important.
Kiki Von Glinow: I think that goes back to our mission of really serving this audience, I think it's something like 85% of teens will trust a brand with a good social mission. It's going to be ingrained in our experience to that we are supporting this community in a few different ways. So I think that will be helpful for us.
Vahe Arabian : So in terms of building a trust, how can we use technology or what kind of technology trends or innovations have you seen that would help with serving your mission? And in providing relevant product recommendations.
Kiki Von Glinow: I think the easy answer would be, personalization from a tech perspective. That said, I don't think Facebook even has mastered, or Instagram has mastered personalization. I can't tell you how many people I see complaining about their Instagram feeds and things like that. We are not attempting to personalize via an algorithm or tech solution, all of that will be hand done.
Kiki Von Glinow: I think in terms of tech we're thinking more about the shopping experience. What does AR look like within our experience, and then again, that's something that will certainly not be part of our NVP. We're looking more towards tech in that way, how can we make the commerce experience something that's really tangible and even increases that level of trust because you know what you're going to get. That's something that we've been talking about, we're looking more about how to bring products and a shopping experience to people in an innovative way rather than playing with algorithm to guess what they want.
Kiki Von Glinow: I do think that element of discovery within a set of products or something that are all geared toward you, of course, you're still going to have preferences within that but I think that delight upon discovery is important to us for sure. We don't just want to serve you exactly what you want and mainly because there's no way we could do that. We don't know every person even within a niche community is different. We haven't seen an algorithm from these massive platforms do it right yet so we're not thinking about that level of tech implementation.
Vahe Arabian : Awesome. Have you heard of immersive journalism? It's a new phrase I've heard from The New York Times last week the coverage of the Olympic Games they're trying to use AR in creating immersive journalism. Have you ever heard of that or anything around that before?
Kiki Von Glinow: I think the Time's has done some AR stuff in the past and there are definitely, like Audi the car brand, does really cool AR implementation when it comes to products. I know some digital brands, publishing brands, that are scratching the surface of it for sure. I haven't seen anyone do it in a consistent or servicey way. Absolutely, journalism VR, AR all that kind of stuff that people are hopping on that in a big way and I think that's awesome.
Vahe Arabian : How would you describe that for people that haven't done it before? Is it journalists covering the story in their own time? Or how does it work?
Kiki Von Glinow: That could mean a lot of different things. That could mean really diving into a story on many different levels, it could, I think a lot of the big featurey stuff that the Times does as well as HuffPost has kind of an enterprise arm called Highline, I would call what they do also immersive journalism. I think immersive journalism is telling a story in a way that feels tangible to a reader and I don't think that means it has to have AR or VR crazy technology. I think it's just a storytelling technique. But I think when you can apply technology that makes sense for that story, not just for the sake of having cool tech involved in a story.
Kiki Von Glinow: I think more and more publishers are interested in doing that for the sake of differentiating themselves for innovating on the storytelling format. It went from photos in a piece, to video, to VR now, it's just the next wave of how can we tell stories where someone feels empathy. I think a lot of immersive journalism is meant to generate empathy. At least with VR, that was the main goal for most journalists or publishers getting into VR was that empathy engine that that technology can create.
Kiki Von Glinow: I think immersive journalism to me doesn't mean a specific type of package. It just means telling a story in a deeper way.
Vahe Arabian : In short watch your space, I think it's going to be something which is rapidly evolving. I look forward to seeing it.
Kiki Von Glinow: Yeah very cool.
Vahe Arabian : I know that we've spoken about the exciting launch with Toast of Norman in March, what are the other plans that you have in works for this year.
Kiki Von Glinow: Oh my goodness. It's hard to think post-launch right now.
Vahe Arabian : I feel you. Everything constantly changes so. I know it's a bit hard, but what of your year?
Kiki Von Glinow: I think our goal this year is really to create a base of users who are in our target demo and really learn from them about how they're using Norman. I think by the end of the year we'd like to have some ideas about what our next property is that we're going to launch and have some pretty tangible success from Norman that we can apply to that next property. I think that's certainly a goal of ours.
Kiki Von Glinow: I think, again, it's really just getting Norman out in the wild and learning from that user base. It's probably to soon to say that within the year we would start doing events for this community but that's certainly something Gen-Z craves that, because so much of their world exists digitally they really crave that in-person connection with their peers. I think events are something that we 100% see being part of the TMG ecosystem. I think we'd love to start thinking about that by the end of the year, for 2019.
Kiki Von Glinow: I think it's just going to be this year, heads down diving into insights and saying what's working and how can we double down and whatever's not working how can we tweak it or move on from it. We very much are a team luckily isn't super attached to different ideas we come up with and blind to see how our actual audience interacts with them. We want to create something that is specifically for this audience and dictated by the audience.
Kiki Von Glinow: At the end of the day they're our bosses. They're going to dictate what's working and what's not and the next direction that we can go in. At this point we're really, we're heads down for launch and just so excited to get that feedback from the audience once we launch. That will really dictate a lot of how it evolves.
Vahe Arabian : Personally for you professionally wise, for this year, I'm going to talk to of course you want Toast to be successful but is there any areas of skill development or anything that interests you in your learning that you want to achieve as well?
Kiki Von Glinow: I think what I've learned so far from the business side of things, I was very … When I was at HuffPost I worked very closely with our business development team and our CEO to think about the business side of HuffPost, but I was by no means an expert on that side, it wasn't my background at all. I just want to do a lot of learning and listening on that side of things. I think starting a new company I know the vision for TMG, I know our mission, I know the distribution model, and the content strategy plan, and the audience development plan, for it and I have a business model but I've been going to classes at General Assembly on how to do your own P&L and things like that. For me there's going to be, it's imperative that I really dive into that side of things more. I have a huge bookshelf full of business books that I'm working my way through. I definitely have a lot of learning to do on that front. That's a big goal for me this year.
Kiki Von Glinow: In addition to that I've been talking to our accountant and our lawyer about different ways to set us up for success. There's just a ton of learning there. When it comes to these different facets of starting a business that I have zero experience in. I think I just, my goal for myself is to really practice humility in those moments where I say, I really have idea what that means Mr. Lawyer, can you repeat that in a way that I can understand.
Kiki Von Glinow: I think that's been a really exciting and humbling part of starting all of this. A goal for me this year especially to keep learning from people who are experts in this field. That's one of the great things too about having been at Huff Post for so long I've met so many people not only within digital media but who are related to it, who know media but also have another expertise . I've been able to tap so many people in my networks to help me navigate all of this which has been really awesome. And I'm super thankful for it.
Vahe Arabian : No matter what happens, you're going to get something out of it this year for sure.
Kiki Von Glinow: Yeah totally. And I think that's the mindset to stick with too. No matter what happens I have learned so much so nothing but a good experience for sure. But hopefully, hopefully, we get, we see some success.
Vahe Arabian : I'm rooting for you as well.
Kiki Von Glinow: Thank you.
Vahe Arabian : Finally, just in terms of career progression and advice for those who are starting out or maybe want to branch out, seeing your success, which I'm rooting for you, dear. To see your success, how do you, what kind of progression advice can you provide them, career progression.
Kiki Von Glinow: It's a good question. I think the biggest advice I can give would be don't get stuck in a box that you created for yourself. One thing I've learned is that. Out of college, I went to school for journalism, out of school I was an entertainment reporter at HuffPost, I had no idea I'd end up being the Head of Growth and Analytics for HuffPost. If you told me that when I started as an entertainment reporter I'd be like, that's ridiculous I want to be a writer. I think not not being afraid to follow interests that lead you away from what you thought you were going to do is super important.
Kiki Von Glinow: I don't miss writing at all and I never thought I would have said that.
Vahe Arabian : Why is that?
Kiki Von Glinow: I think to often with young people that I have mentored or who were more junior at Huff Post, they often were afraid, or didn't have the confidence to try something new. Even though it peaked their interest. I think don't put yourself in a box, I think we often put ourselves in boxes more than other people put us in boxes. Try to not put yourself in a box. But also find a mentor that might not necessarily be in your specific department at your job, but who you just think is doing things that are cool or doing something in their own way or unique way and talk to them to see how they can help you navigate your career.
Vahe Arabian : I think what you said is a fundamental truth that everyone needs to realize because if you don't get out of your box then, like you said, you're not going grow, not going to be able to see what's outside.
Kiki Von Glinow: It's scary. Honestly, starting this company is the most terrifying thing I've ever done. Absolutely, it's very scary but nothing, what's the phrase, nothing worth fighting for was easy, or whatever. It's totally true though. Do something scary I guess. Would be my advice.
Vahe Arabian : Kiki, thanks again for joining me. I wish you all the best luck with the launch. Please keep us posted on how you are. So thank you very much for your time.
Kiki Von Glinow: Thank you so much, bye. This was great thanks.
Vahe Arabian : This was episode eight of The State of Digital Publishing podcast with Kiki Von Glinow.
Vahe Arabian : To keep up to date and to receive notifications of new episodes, receive your weekly recaps, by visiting StateofDigitalPublishing.com. You can also subscribe via Sound Cloud on iTunes. Finally, we've got a subscription product where you can receive access to premium content, playbooks, and community access all of which can help you on your day to day digital publishing and digital media needs.
Vahe Arabian : Until next time.
