A audiência aumentou, a publicidade diminuiu. Como as editoras podem sobreviver ao paradoxo do coronavírus?.
Com a grande maioria das pessoas vivendo sob ordens de "fique em casa" ou "isolamento social", as editoras digitais estão experimentando um aumento enorme em suas audiências. Mas essas audiências estão se tornando cada vez mais difíceis de monetizar devido a uma retração generalizada e sem precedentes da publicidade de marcas. Como resultado, as editoras digitais enfrentam um paradoxo estranho e assustador. Veja como essas editoras podem sobreviver ao paradoxo atual e continuar produzindo conteúdo que mantém as pessoas informadas, entretidas e conectadas.
O que está acontecendo com o mercado publicitário?
No ano passado, anunciantes do mundo todo gastaram mais de US$ 300 bilhões em publicidade digital, segundo a eMarketer . Mas, embora os gastos com publicidade digital tenham superado os de outros canais nos últimos anos (um ponto de inflexão notável para um setor com apenas duas décadas de existência), a verdade é que o que acontece online está intrinsecamente ligado ao que acontece offline. O cancelamento de eventos esportivos ao vivo, programas de televisão e outras atividades que as marcas utilizam para ancorar seus investimentos em publicidade teve um efeito cascata em toda a cadeia de valor. Veja como o The New York Times descreveu as consequências econômicas para o setor publicitário.
“Empresas que investiram pesado em divulgação de seus produtos antes da pandemia frearam bruscamente. O Facebook descreveu seu negócio de publicidade como 'em declínio'. A Amazon reduziu seus anúncios no Google Shopping. Coca-Cola, Kohl's e Zillow Group interromperam ou limitaram seu marketing. A publicidade da Marriott, nas palavras do diretor executivo da empresa, 'desapareceu'.”
Embora a publicidade — e, por extensão, o setor editorial — sempre tenha sido sensível às recessões econômicas, este momento representa uma crise singular para ambos os setores. Em recessões econômicas passadas, alguns setores prosperaram enquanto outros enfrentaram dificuldades. Em 2008, por exemplo, muitas marcas que competiam pela renda disponível ou estavam fortemente ligadas ao mercado imobiliário reduziram drasticamente seus orçamentos ou até mesmo fizeram uma breve pausa na publicidade. Mas aquelas marcas que atendiam a consumidores com orçamento limitado ou vendiam bens e serviços essenciais viram uma oportunidade — e, como resultado, seus investimentos em publicidade ajudaram a estabilizar o mercado geral de inventário digital, mesmo que o setor como um todo tenha passado por alguns anos difíceis. Mas desta vez, com quase todos em casa, nenhum setor parece particularmente forte.
artigo recente da eMarketer relatou alguns dos danos. O artigo citou uma pesquisa da IAB com anunciantes de marcas que constatou que quase metade dos entrevistados (44%) acreditava que o coronavírus teria um impacto “substancialmente mais negativo” na publicidade do que a crise econômica de 2008. Enquanto isso, a análise da eMarketer também citou uma pesquisa da Advertiser Perceptions que revelou que quase nove em cada dez anunciantes afirmaram ter tomado algum tipo de medida. As medidas mais comuns incluíram adiar uma campanha que seria lançada ainda este ano (49%), mudar de mídia ou remanejar orçamentos entre diferentes mídias (48%) e interromper uma campanha no meio do processo (45%).
O que isso significa para os editores?
Com alguns dos maiores anunciantes reduzindo seus orçamentos, a demanda por espaço publicitário em display despencou. Os publishers estão sofrendo com a baixa receita programática e as baixas taxas de preenchimento. Em resumo, os publishers estão alcançando um número sem precedentes de pessoas neste momento, mas estão enfrentando mais dificuldades do que nunca para converter esse público em receita, porque o espaço publicitário está sendo vendido por um preço muito menor do que antes da crise, ou simplesmente não está sendo vendido.
A curto prazo, isso representa um enorme desafio para as editoras, que normalmente precisam lidar com um negócio de baixa margem de lucro. Mas, com o passar do tempo, o colapso do mercado publicitário se tornará uma preocupação ainda maior para a viabilidade dessas editoras. Eventualmente, se a crise não for controlada, muitas editoras digitais poderão não conseguir continuar realizando o trabalho essencial de manter o público informado e entretido enquanto todos enfrentamos os desafios do distanciamento social.
Por que o desempenho está em alta agora?
De muitas maneiras, nos tornamos uma sociedade digital quase da noite para o dia. Muitos dos que têm a sorte de ainda estarem empregados trabalham em casa por meio de aplicativos de videoconferência e outras soluções de trabalho remoto. Para todos nós, a internet se tornou nosso canal de acesso a entretenimento, notícias, interações sociais, alimentação, compras e até mesmo cuidados médicos. Ainda precisamos de bens e serviços, mas o que precisamos e como fazemos nossas compras mudou drasticamente nas últimas semanas. Assim, à medida que nos tornamos dependentes do comércio eletrônico, os anunciantes que atendem às demandas em constante mudança dos consumidores o fazem adotando estratégias orientadas a resultados.
Por que isso acontece? Para anunciantes que têm bens e serviços para vender neste ambiente de negócios em constante mudança, campanhas orientadas a resultados que utilizam o modelo de custo por aquisição (CPA) fazem muito sentido diante de tanta incerteza. Sim, CPMs baixos oferecem aos anunciantes a oportunidade de alcançar grandes públicos com um desconto significativo, mas não há como prever se esses públicos se converterão em clientes. Por outro lado, os anunciantes podem encontrar maior segurança ao se concentrarem em campanhas de CPA, onde pagam apenas pelo que funciona.
De que tipo de anunciantes estamos falando?
Embora haja dificuldades econômicas generalizadas no momento, uma maneira de encontrar pontos positivos é pensar em empresas que vendem produtos e serviços que incorporam um forte componente de distanciamento social. Há alguns exemplos óbvios, como serviços de entrega de comida e refeições, entretenimento digital e produtos que dão suporte a equipes de trabalho remotas. Mas, de forma mais ampla, marcas de venda direta ao consumidor, bem como uma variedade de negócios locais essenciais, estão descobrindo que o marketing de resposta direta é um método confiável para gerar leads.
Como as editoras podem atender à demanda por marketing orientado para resultados?
Anunciantes que utilizam um modelo de resposta direta podem ser uma tábua de salvação para os editores neste momento. No mínimo, os editores que estão enfrentando dificuldades devem aproveitar a oportunidade para integrar um formato de anúncio CPA (custo por aquisição) à sua infraestrutura de mídia existente. Em muitos casos, os editores podem até querer aumentar a visibilidade desses formatos CPA, dependendo do desempenho, é claro. Isso pode ser feito com relativa facilidade, movendo o formato do anúncio CPA para uma posição mais alta na página, aumentando suas dimensões ou até mesmo adicionando mais formatos. A chave, no entanto, é que, assim como seus parceiros de publicidade, os editores precisam adaptar rapidamente seus negócios para focar intensamente no que está funcionando no momento presente.
A incerteza estará presente num futuro próximo. Mantenha-se flexível.
Ninguém sabe quanto tempo essa crise de saúde sem precedentes vai durar, quanta dor humana e econômica ela causará ou como mudará a sociedade a longo prazo. Na melhor das hipóteses, podemos apenas fazer projeções, mas, muito provavelmente, essas projeções não se mostrarão muito precisas, já que o cronograma é incerto e os problemas que enfrentamos são muito dinâmicos.
Como resultado, o coronavírus e a necessidade de distanciamento social tornam praticamente impossível para as empresas planejarem o restante de 2020, quanto mais o futuro. Essa incerteza é ainda mais agravada pelo caráter regional dessa luta. No momento em que este texto é escrito, alguns americanos estão entrando na quarta semana de ordens de isolamento social, enquanto outros estão apenas começando o processo. Ao redor do mundo, uma história semelhante se desenrola, com algumas nações em meio à crise, outras prevendo algumas semanas muito difíceis e outras ainda vivenciando o que, espera-se, seja a fase descendente da curva de contágio.
Como as editoras devem lidar com tamanha incerteza generalizada? Assim como qualquer outro negócio, as editoras que se mantiverem flexíveis terão mais chances de superar uma tempestade de incertezas. Mudar o foco para atender à crescente demanda de anunciantes de resposta direta é um bom começo, mas as editoras precisam atender a essa demanda com a máxima flexibilidade. Em vez de trabalhar com parceiros de tecnologia de anúncios que insistem em contratos de longo prazo, as editoras devem adotar soluções prontas para uso que não as prendam a modelos de negócios insustentáveis ou incertos.
É possível que alguns anúncios de marcas retornem mais cedo do que imaginamos, mas também é possível que o distanciamento social transforme a sociedade, acelerando a tendência ao trabalho remoto. Nenhuma dessas possibilidades, porém, é algo em que uma editora possa se dar ao luxo de apostar alto no momento. Em vez disso, as editoras devem se concentrar no presente e, ao fazerem as mudanças necessárias em seus negócios, devem fazê-lo com um olhar voltado para o desempenho e outro para a flexibilidade.
