Sua publicação está passando por uma crise de identidade? Sua marca pode ser sólida e sua proposta de valor clara. Mas, para os proprietários de mídia que dependem de publicidade, os meios de identificar e alcançar o público-alvo em nome dos anunciantes estão em crise.
Identificadores em constante mudança
Tradicionalmente, a segmentação de anúncios funciona através da correspondência de cookies de terceiros entre editores, plataformas de tecnologia de anúncios e anunciantes. No entanto, impulsionada pela legislação europeia de privacidade GDPR e pela crescente conscientização do consumidor, a utilização desses mecanismos opacos está ruindo.
Juntamente com a futura descontinuação dos cookies de terceiros, a Apple implementou sua estrutura AppTrackingTransparency (ATT). Essa estrutura exige que os desenvolvedores solicitem permissão para coletar dados do aplicativo do usuário para rastreamento e acesso a identificadores de dispositivo, como o IDFA.
Qual a consequência para as editoras? Num mundo em que identificar e alcançar o público-alvo enfrenta desafios fora dos ecossistemas fechados, o valor percebido da publicidade na internet aberta está agora em questão. Embora algumas editoras tenham migrado para assinaturas pagas, aquelas que dependem exclusivamente de modelos de receita baseados em publicidade enfrentam um problema.
Autenticação em ascensão
A solução não está em abandonar o modelo, mas sim em reformular a maneira como a identidade é obtida e utilizada nas operações de publicidade dos editores. Inspirando-se nas estratégias dos editores premium, muitos optaram por replicar um modelo de desempenho confiável, construindo um ecossistema semelhante baseado em autenticações para viabilizar recursos de marketing centrados no usuário.
No marketing centrado no usuário, os editores não se limitam a oferecer aos anunciantes uma estimativa do perfil do visitante. Em vez disso, eles coletam ativamente dados precisos, com autenticação fornecida voluntariamente pelo próprio público e incentivando os usuários a criarem contas individuais.
Quando os visitantes fazem login ou se autenticam usando endereços de e-mail ou logins de redes sociais, por exemplo, os editores podem criar um conjunto de dados primários que permite as funcionalidades baseadas em dados e centradas no usuário que os anunciantes procuram.
De fato, os dados de usuário autenticados de primeira parte representam uma grande melhoria em relação aos métodos tradicionais. Enquanto os cookies funcionam por dispositivo, resultando em lacunas de dados, o login de uma conta de usuário permite a transferência de informações entre dispositivos e canais. Além disso, essa solução permite limitar a frequência de exibição de anúncios em diferentes canais — um recurso que possibilita aos editores venderem inventário com rendimentos mais altos do que antes e aos anunciantes investirem com mais eficiência. Aliás, um novo estudo de Impacto Econômico Total (TEI) da Forrester Consulting, encomendado pela LiveRamp, constatou que os anunciantes que utilizam a solução autenticada da LiveRamp em vez de cookies de terceiros podem alcançar um ROI de 343% em três anos, com retorno do investimento em apenas seis meses após o investimento inicial.
É fácil perceber por que as editoras – mais recentemente, a Microsoft Advertising , a Dennis Publishing , a IDG , a Gumtree e a Motors.co.uk – estão adotando cada vez mais a autenticação.
Como funciona
Implementar uma abordagem de marketing centrada nas pessoas depende de duas coisas: primeiro, uma estratégia para atrair usuários autenticados e conectados e, segundo, tecnologia para facilitar esses relacionamentos.
A solução de tráfego autenticado da LiveRamp , utilizada por mais de 400 publishers em todo o mundo, conecta o inventário autenticado de publishers com a demanda dos anunciantes. Ao se autenticarem, essa tecnologia oferece aos indivíduos uma maneira de manter o controle sobre o uso de seus dados — algo que era um desafio com os cookies. Todas as principais DSPs e SSPs adotaram essa solução, facilitando para os anunciantes alcançarem públicos de alto valor sem cookies ou identificadores de dispositivo, e para os publishers aumentarem a receita de anúncios , maximizarem a segmentação e monetizarem o inventário com mais eficácia — tudo isso sem cookies ou outros identificadores de dispositivo.
Táticas principais
Então, como exatamente os editores podem obter esses cadastros de usuários? A chave é uma forte troca de valor – os editores devem proporcionar uma experiência envolvente e de alta qualidade – portanto, considere estas táticas:
- Boletins informativos por e-mail : O público continua a valorizar o e-mail como canal de comunicação. Com redatores especializados, as editoras estão em uma posição privilegiada para conquistar um espaço nas caixas de entrada dos leitores.
- Funcionalidades do produto : Crie diferenciação concedendo aos usuários autenticados acesso a recursos como privilégios para comentar em notícias.
- Personalização : Se sua publicação for de amplo alcance, permita que usuários cadastrados personalizem o conteúdo – por exemplo, especificando uma região de notícias locais.
- Ofertas : Prêmios, descontos ou recompensas em produtos selecionados de parceiros podem ser o incentivo que os leitores precisam para se tornarem assinantes.
- Serviços utilitários : Vão além do conteúdo em si, oferecendo ferramentas. Por exemplo, publicações esportivas podem dar aos usuários a possibilidade de acompanhar seu time específico ou participar de uma liga de fantasia; editoras de nicho podem enviar notificações de novos produtos em suas categorias; e editoras podem oferecer itens como pacotes de emojis e conquistas pela participação em fóruns.
Para dar visibilidade a essas ofertas, destaque-as na sua página. Facilite o cadastro de novos usuários permitindo a criação de contas a partir de contas de redes sociais já existentes.
O futuro é promissor
O fim dos identificadores tradicionais de anúncios digitais pode parecer um momento turbulento, mas traz consigo um enorme potencial de melhoria. Os usuários, cuja confiança na publicidade foi abalada ao longo do tempo, terão garantida a transparência, o controle e a escolha sobre como seus dados de publicidade são realmente usados.
Após anos sendo afastados e desintermediados de suas relações com leitores e anunciantes, os editores estão reassumindo o controle. E os anunciantes verão um caminho mais tranquilo para execuções e mensuração multicanal, à medida que o inventário endereçável transcende as limitações de dispositivos.
Isso parece algo que eu aceitaria de bom grado.
