À medida que avançávamos para 2023, um bom dinheiro dependia das projeções de que as receitas publicitárias dos editores seriam prejudicadas devido ao aumento das taxas de juro e ao agravamento da crise do custo de vida. E parece que essas apostas começaram a dar frutos.
O World Advertising Research Center (WARC) previu que os gastos globais com publicidade com mídia publicada (jornais e revistas digitais e impressas) contrairiam 7,7% ano a ano, para US$ 47,2 bilhões em 2023, em meio a um aumento de 2,6% no total de gastos globais com publicidade, para US$ 880,9. bilhão .
Isto seguiu-se à especulação de que o mercado publicitário global estava a caminhar para um “dinheiro automóvel” de um ano .
Eu mesmo nutria uma perspectiva um tanto pessimista, apoiando os esforços dos editores para reduzir a gordura . Mesmo que os gastos com publicidade na publicação conseguissem evitar uma recessão, os editores ainda se beneficiariam com mais dinheiro no banco.
Pelo que posso ver – a partir de dados reconhecidamente limitados sobre o assunto – esse “melhor cenário” em relação a uma recessão nos gastos com publicidade não se materializou. Numa análise das receitas do primeiro trimestre de seis grandes editoras – The Arena Group, BuzzFeed, IAC, Gannett, News Corp, The New York Times – apenas o The Athena Group viu a sua receita publicitária crescer.
Diversificação de receitas
O NYT, no entanto, tem estado ocupado aumentando suas ofertas de assinatura, adquirindo The Athletic e Wordle como forma de aumentar a proposta de valor de seus pacotes. Estas aquisições contribuíram para um aumento no número de assinantes no final do trimestre de março , ajudando a compensar o declínio nas receitas publicitárias do primeiro trimestre.
Os grandes editores estão conscientes dos riscos associados a uma forte dependência de um único fluxo de receitas. O diário britânico The Independent, por exemplo, tem seguido uma agenda de três anos de diversificação de receitas.
Esses esforços fizeram com que o editor reduzisse a parcela de sua receita proveniente de anúncios para apenas 43% no ano de 30 de setembro de 2022, de 60% no ano anterior. Também espera mantê-lo abaixo de 50% na janela atual de 12 meses.
No entanto, não são apenas as grandes editoras que procuram a diversificação das receitas; as empresas mais pequenas também se esforçam por aumentar as receitas de leitores e de patrocínios .
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Reduzindo o gerenciamento
Deixe-me enfatizar que não estou criticando os editores que dependem fortemente de publicidade. É fácil ver as vantagens do modelo de negócios, especialmente quando se considera o que a publicidade programática traz para a mesa .
O que estou dizendo é que os editores precisam pensar a longo prazo sobre suas estratégias de monetização e como podem reduzir seus perfis de risco. Inferno, mesmo no curto prazo, existem etapas que os editores focados em anúncios podem seguir para maximizar suas receitas .
Embora prever o futuro possa ser um jogo de canalha, como disse o autor: “ é um jogo que todos temos que jogar ”. A gestão de riscos faz parte desse jogo e, para quem ainda não começou, não há melhor momento do que o presente.
