O modelo de precificação CPM é um dos favoritos entre os editores digitais, por um bom motivo. O modelo é fácil de usar e requer níveis relativamente baixos de esforço dos proprietários de sites para converter tráfego em receita.
O número crescente de usuários da Internet tornou o marketing digital vital para a estratégia de crescimento de qualquer negócio. Em Abril de 2023, havia 5,18 mil milhões de utilizadores da Internet em todo o mundo — quase dois terços da população global — e esse número cresce 4% ao ano .
Não é, portanto, surpreendente que o mercado global de publicidade digital esteja previsto para atingir 786 mil milhões de dólares até 2026.
O custo por mil (CPM) é um dos modelos mais populares de precificação de anúncios na web, ajudando as marcas a alcançar novos públicos e exigindo muito pouco dos editores. De acordo com o CPM, os anunciantes pagam aos editores, proprietários de sites ou plataformas de monetização de vídeo para cada 1.000 impressões que um anúncio gráfico recebe.
Continue lendo para entender o que é uma campanha de marketing CPM, seus diferentes aspectos e o que os anunciantes esperam de campanhas publicitárias de sucesso.
O que é CPM?
Custo por mil (CPM), ou custo por mil, refere-se ao valor que um anunciante paga para cada 1.000 impressões de anúncio que seu anúncio recebe.
Com o marketing CPM, os anunciantes podem atrair a atenção de um grande público-alvo por meio de um único anúncio gráfico. É por isso que o método de precificação CPM é adequado para empresas que buscam criar reconhecimento de marca ou aumentar o reconhecimento da marca.
Como calcular o CPM
O CPM é calculado dividindo o gasto total com publicidade pelas impressões e multiplicando por 1.000. Isso permite que os profissionais de marketing determinem o gasto total com publicidade para cada 1.000 impressões.
Por exemplo, ao exibir anúncios em um site que cobra uma taxa de CPM de US$ 5, um profissional de marketing precisa definir um orçamento de US$ 50 para 10.000 impressões.
Como funciona o CPM?
Os anunciantes pagam por cada 1.000 impressões que seus anúncios recebem. Por exemplo, se um anunciante concordar com uma taxa de CPM de US$ 2, ele pagará US$ 2 por cada 1.000 visualizações que seu anúncio atrair.
Editores e anunciantes podem negociar diretamente uma taxa de CPM ou concluir negócios por meio de redes de anúncios ou trocas de anúncios que facilitam a publicidade de CPM. Eles também podem optar por comprar e vender espaço publicitário usando o modelo CPM por meio de publicidade programática .
A Rede de Display do Google (GDN), por exemplo, conta uma impressão cada vez que um anúncio aparece em uma página de resultados do mecanismo de pesquisa do Google (SERP) ou em um dos sites que ela veicula. A estratégia de lances de CPM visível da rede de anunciantes, entretanto, exige apenas que os anunciantes paguem pelas impressões medidas como visíveis.
A GDN tem métricas diferentes para o que é considerado um anúncio visível. Por exemplo, os anúncios gráficos geralmente contam como anúncios visíveis quando pelo menos 50% da área do anúncio aparece na tela por pelo menos um segundo. Para anúncios maiores — mais de 242.500 pixels — esse percentual cai para 30%. Os anúncios em vídeo são semelhantes aos anúncios gráficos gerais, exigindo que pelo menos 50% de sua área esteja visível, mas os anúncios em vídeo também devem ser reproduzidos por pelo menos 2 segundos.
O Microsoft Audience Network também conta uma impressão quando 50% do anúncio aparece na tela por um segundo ou mais. O Facebook, por outro lado, conta uma impressão quando um anúncio simplesmente entra na tela de visualização. Essas plataformas permitem que os anunciantes configurem o CPM como estratégia de lances ao configurar uma nova campanha.
Os editores ganham receita cada vez que um anúncio CPM exibido em suas páginas da web é visualizado por um visitante. Este modelo de preços não requer nenhuma ação por parte deles, portanto o ganho não é afetado pela falta de interação do visitante com os anúncios.
Publift, Epom, Vuukle, AdSense e Ezoic são apenas algumas das melhores redes de anúncios para editores que usam preços de CPM.
CPM versus outras métricas de marketing
O CPM não é a única métrica de marketing disponível na publicidade online. Os anunciantes podem escolher entre vários métodos de precificação, como custo por clique (CPC), custo por aquisição (CPA), custo por instalação (CPI) e custo por visualização (CPV).
Vamos dar uma olhada em cada um:
- CPC: No modelo CPC, os anunciantes pagam por cada clique que um anúncio recebe. É calculado dividindo o custo total de cliques pelo número total de cliques. Ao contrário do CPM, que é baseado em impressões, o CPC é baseado em ações e geralmente custa mais.
Tanto os anunciantes quanto os editores podem medir a eficácia de um anúncio por meio da taxa de cliques (CTR), que é a porcentagem de visitantes que clicam no anúncio após visualizá-lo. O CPC é ideal para empresas que desejam obter novos leads.
- CPA: O CPA também é baseado em ações, os anunciantes podem determinar quanto custa adquirir um novo cliente. É calculado pelo gasto total com publicidade dividido pelo número total de aquisições (conversões).
Os melhores CPA são adequados para marcas que desejam aumentar suas vendas ou número de assinantes. Como não há renda garantida para os editores, eles podem cobrar uma taxa muito mais alta por uma campanha publicitária de CPA.
- CPI: Este modelo é usado principalmente em campanhas de marketing com foco na aquisição de usuários móveis, com os anunciantes pagando por cada usuário que instalar seu aplicativo. O CPI é calculado dividindo o gasto total com publicidade em um período específico pelo número de novas instalações durante o mesmo período. O CPI é bastante semelhante ao CPA, pois as empresas pagam apenas quando seu aplicativo é instalado em um dispositivo.
- CPV: O CPV é usado para calcular o custo dos anúncios em vídeo na publicidade online. É calculado dividindo o gasto total com publicidade pelo número de visualizações do vídeo. Os anunciantes são cobrados sempre que seu vídeo é assistido. Ao contrário do CPM, que indica o custo de um anúncio para cada 1.000 impressões, o CPV mede o custo para cada visualização de um anúncio em vídeo.
O que é um CPM médio?
Vários fatores podem afetar o CPM médio da campanha, como o setor, o público-alvo, o formato e o posicionamento do anúncio, bem como as tendências atuais do mercado e a rede ou plataforma de anúncios em questão.
Por exemplo, o Microsoft Audience Network afirma que seu CPM médio é de US$ 2 a US$ 6 . Embora não existam estimativas oficiais para a GDN, algumas estimativas de terceiros sugerem que as campanhas da Rede de Display custam em média US$ 0,50-4 . Análises de terceiros sugerem que o CPM médio do Facebook em 2022 foi de US$ 12,05 e de US$ 10,53 para o Instagram .
A localização do público também influencia o CPM. De acordo com dados de 2021, o CPM mais alto do Facebook foi nos EUA, com US$ 35, enquanto o mais baixo foi no Paquistão, com US$ 1. Para o Google, públicos de países como EUA, Canadá, Alemanha, Suíça e Reino Unido geram CPMs mais elevados.
A indústria também influencia significativamente o CPM médio. Imobiliário, serviços jurídicos, varejo e comércio eletrônico, saúde e tecnologia são alguns dos setores verticais mais competitivos no marketing digital. Os anunciantes que visam clientes nesses segmentos pagarão um preço mais alto por cada 1.000 impressões.
Os editores, entretanto, não devem esperar que as taxas médias de CPM permaneçam estáticas. Por exemplo, em Novembro e Dezembro, à medida que as empresas gastam mais em publicidade online, o CPM médio aumenta – para benefício do editor. Mas, por outro lado, há uma enorme queda nas campanhas de CPM em Janeiro, à medida que as empresas reduzem os seus gastos com marketing digital.
Como os editores podem aumentar as taxas de CPM
Vários fatores influenciam as taxas de CPM, incluindo o tamanho do público, o posicionamento do anúncio, a densidade dos anúncios, a geolocalização e o conteúdo da web. Aqui estão algumas sugestões sobre como os editores podem aumentar sua taxa de CPM.
1. Verifique a integridade do código de anúncio
Os editores podem optar por migrar seus sites por vários motivos, mas após essa atualização é essencial verificar se algum bloco de anúncios está corrompido. Atualize todos os códigos de anúncios para garantir que os anúncios ainda possam ser exibidos.
2. Posicionamentos adequados de anúncios
Os anúncios CPM devem aparecer no lugar certo para causar o maior impacto. A frente, a parte inferior e as laterais – esquerda e direita – de uma página da web são as áreas mais visíveis. Se o site for rico em conteúdo, os anúncios devem ser colocados próximos ao conteúdo relevante. Mas evite colocar anúncios perto de elementos interativos, como guias/botões de navegação, links e menus.
3. Otimize anúncios para web móvel
Mais de 50% do tráfego global da web vem de dispositivos móveis, o que significa que é essencial otimizar anúncios gráficos para navegadores móveis. Os formatos de anúncio com melhor desempenho, de acordo com o Google, podem ser usados tanto para desktop quanto para celular.
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Por exemplo, 300×250 (retângulo médio), 336×280 (retângulo grande), 728×90 (cabeçalho) e 160×600 (arranha-céu largo) tendem a ser os tamanhos de anúncio de melhor desempenho .
4. Reduza a densidade do anúncio
Evite ter muitos anúncios próximos uns dos outros. O Google recomenda que não mais do que 30% do espaço vertical de uma página da web seja ocupado por anúncios. Misture formatos de anúncios e não sobrecarregue uma página com anúncios semelhantes.
5. Melhore a experiência do usuário
Os visitantes chegam a um site por causa de seu conteúdo, não por causa de seus anúncios. Isso significa que considerações como a qualidade do conteúdo de um site, a facilidade de uso e o tempo de carregamento da página devem vir antes da estratégia de anúncios do editor.
6. Reduza a taxa de rejeição
Torne o conteúdo interessante e relevante para aumentar a taxa de engajamento e reduzir a taxa de rejeição. Conteúdo de qualidade não apenas atrai mais tráfego para um site, mas também garante que os visitantes permaneçam no site por mais tempo, explorando mais páginas e vendo mais anúncios.
Considerações Finais
Os editores têm interesse em entender o que é CPM, permitindo-lhes aproveitar ao máximo a publicidade digital.
O CPM é um dos modelos de precificação mais populares porque é tão atraente para os editores quanto para os anunciantes. O foco do modelo em impressões (visualizações), e não em cliques ou aquisições, significa que os editores não precisam pensar demais em sua estratégia de anúncios além da colocação no inventário. Os anunciantes, por sua vez, ganham a vantagem do alcance e do reconhecimento da marca.
Dito isto, escolher a rede de publicidade certa continua a ser uma decisão crucial para os editores que procuram maximizar o seu potencial de receita.
Perguntas frequentes
Quais fatores afetam as taxas de CPM?
As taxas de CPM não são constantes e muitos fatores as afetam. Uma delas é a oferta e a procura. As taxas de CPM aumentam quando muitos anunciantes desejam que seus anúncios apareçam no mesmo site, forçando-os a pagar mais para vencer a concorrência. Outros fatores incluem localização do público, condições de mercado, sazonalidade e formato do anúncio.
