Revista pv: Marketing de conteúdo e eventos são nossas áreas de crescimento

Com tanta cobertura negativa sobre o mercado editorial, nós da Bibblio estamos destacando as diversas editoras verticais que estão prosperando. Bem-vindos à série de entrevistas “Heróis Verticais”. Nesta nona edição, vamos conhecer a história de sucesso de revista pv, uma publicação que oferece atualizações diárias sobre energia fotovoltaica em diversos mercados locais ao redor do mundo. Além dessa rede de sites, há também uma publicação impressa lançada em 2008. A revista, sediada em Berlim, se considera uma comunidade independente focada em tecnologia, o melhor lugar para descobrir notícias, tendências e desenvolvimentos do mercado global de energia solar fotovoltaica. O CEO da Bibblio, Mads Holmen, conversou com Marina Ramain (Gerente Sênior de Marketing e Eventos) e Becky Beetz (Chefe de Conteúdo). Eles falaram sobre ir além do comunicado de imprensa em suas reportagens, expandir para eventos e estar dispostos a mudar de estratégia caso algo não funcione.

Mads: Quem é o público-alvo da revista PV?

Marina Ramain: Nosso público-alvo são profissionais globais dos setores de energia solar fotovoltaica e armazenamento de energia, em toda a cadeia de valor.

M: Que tipos diferentes de conteúdo vocês oferecem a esses profissionais?

MR: Atualmente, temos 10 sites, incluindo nossa principal edição global, e newsletters diárias em seis idiomas diferentes. A mais recente adição é nossa plataforma de notícias regionais em francês. Também publicamos edições impressas, incluindo uma revista global mensal, uma revista trimestral em alemão e várias outras edições anuais. Por fim, produzimos webinars, eventos como mesas-redondas e podcasts.

M: Qual o tamanho da revista PV em termos de público e equipe?

MR: Temos uma circulação impressa de cerca de 35.000 leitores em todo o mundo. Quanto à equipe, temos um time pequeno, o que sempre surpreende as pessoas. Em Berlim, somos cerca de 15 funcionários de diversos países: Alemanha, Reino Unido, Japão, China, Estados Unidos, Austrália, França e Itália. Também temos um escritório nos Estados Unidos e, claro, muitos editores que reportam de todo o mundo. Becky Beetz: Atraímos mais de meio milhão de usuários mensais online, e esse número continua a crescer a cada ano.

M: Vocês conseguiram crescer de forma impressionante, adicionando novos locais ao longo do caminho. Qual foi o segredo do sucesso?

MR: Nosso diferencial está no conteúdo editorial de alta qualidade, em uma estratégia abrangente e multiplataforma para todas as nossas plataformas globais e regionais e em uma estratégia robusta de mídias sociais, todas avaliadas e adaptadas regularmente. Além disso, participamos das maiores feiras internacionais de energia solar.

BB: Ao avaliarmos continuamente nosso conteúdo de acordo com as necessidades de nossos leitores e as tendências mais recentes do setor, garantimos que ele esteja focado nas questões principais. Estamos sempre buscando maneiras de agregar mais valor por meio de reuniões estratégicas regulares. E, claro, a chave do nosso trabalho é a reportagem factual e de alta qualidade que vai além do comunicado de imprensa tradicional, criando valor real para nossos leitores. Por meio disso, conquistamos uma sólida reputação.

M: Você poderia compartilhar algumas estatísticas sobre o negócio para ilustrar o crescimento da revista PV?

BB: Todas as nossas plataformas digitais têm crescido ano após ano, em termos de usuários e sessões. Por exemplo, o site global foi lançado em 2010. Desde então, crescemos e atraímos mais de 200.000 usuários mensais para este site, e esse número continua aumentando. O mesmo acontece com o nosso negócio de webinars, por exemplo. A cada ano, o número de webinars e as receitas associadas têm crescido de forma impressionante.

M: Quais são as principais métricas de audiência que a revista PV usa para definir o sucesso?

MR: Medimos tanto as sessões quanto os usuários em nosso programa de análise, e também observamos o tempo gasto nos diversos sites, o que nos ajuda a avaliar a qualidade e o atrativo do nosso conteúdo. Outra área em que nos concentramos é o número e o perfil dos participantes em nossos eventos. Geralmente, é aqui que conseguimos avaliar o quanto nosso conteúdo contribuiu para a construção da nossa sólida reputação. BB: Também monitoramos os artigos mais populares para adequar o conteúdo aos interesses dos nossos leitores; e acompanhamos a seção de comentários, que pode fornecer informações sobre áreas de debate e novos assuntos.

M: Então você descreveria a revista PV como orientada por dados?

BB: Com certeza. Além de avaliarmos continuamente os dados do nosso programa de análise, também levamos a sério todos os feedbacks que recebemos, tanto internos quanto externos. Isso também se aplica à nossa estratégia de eventos, como a Marina mencionou. Somente entendendo o que motiva nossos leitores e clientes podemos oferecer um produto que atenda às suas necessidades e, assim, impulsione o crescimento do nosso negócio. Foi por isso que expandimos para o setor de eventos – seguimos a demanda. No futuro, pretendemos usar a análise de dados de forma mais aprofundada, oferecendo conteúdo personalizado para cada leitor.

M: Qual é a estratégia da revista PV para mídias sociais?

MR: Nós publicamos todos os artigos de notícias das plataformas digitais em nossas diversas redes sociais e compartilhamos conteúdo de nossas publicações impressas. Criamos conteúdo extra para engajar ainda mais nosso público, como republicar os artigos mais lidos a cada semana, compartilhar a capa da revista mais recente a cada mês e publicar gráficos interessantes da revista impressa, etc. Outro ponto fundamental é incentivar nossos editores a publicar em seus próprios canais de mídia social. Nosso público é B2B e vemos claramente o LinkedIn como o local com maior potencial de engajamento. Investimos um pouco em publicidade paga quando identificamos um artigo com grande potencial de engajamento.

M: Como você prioriza atrair novos públicos em vez de engajar mais profundamente os usuários existentes?

BB: Ambos são cruciais para o nosso negócio. Ao rever e adaptar continuamente as nossas estratégias editoriais e de marketing, além de nos mantermos a par das últimas tendências e trabalharmos em estreita colaboração com o setor, não só continuamos a aumentar a nossa base de leitores ano após ano, como também construímos com sucesso relações duradouras.

M: Como você impulsiona o engajamento quando os leitores acessam seu site?

BB: Usamos o widget do Bibblio em todos os nossos 10 sites para aprimorar nossa seção de "Conteúdo relacionado". Um segundo widget do Bibblio, chamado "Em outros lugares na pv magazine…", foi instalado para promover a interação entre os diferentes sites. Além disso, quando apropriado, destacamos nossos diversos webinars e mesas-redondas em artigos de notícias por meio de caixas de destaque e sempre incluímos links para notícias relacionadas dentro das matérias.

Para promover a revista, publicamos uma "Leitura de Fim de Semana online", com artigos da última edição, gratuitamente. Além disso, incentivamos os leitores a interagirem conosco através da seção de comentários. E quando o fazem, garantimos que responderemos.

M: Você poderia explicar um pouco como vocês geram receita?

BB: O marketing de conteúdo é um grande impulsionador para nós. Oferecemos diversas oportunidades, incluindo artigos de notícias "Powered by", edições impressas especiais, white papers, podcasts e páginas de conteúdo. Cada pacote é personalizado de acordo com as necessidades do cliente. Também vendemos patrocínios para webinars e mesas-redondas e, claro, anúncios tradicionais. Em geral, deixamos bem claro que o conteúdo é pago. Isso é importante para nós em termos de manter um alto nível de integridade editorial e, para os leitores, garante um nível de transparência que, em última análise, também beneficia o cliente pagante. Definitivamente, percebemos a tendência de um marketing de conteúdo mais focado em oferecer valor real aos leitores, e o interesse das empresas em adotar nosso estilo editorial para comunicar suas mensagens.

M: Como você direciona os visitantes do site para o conteúdo patrocinado?

BB: Criamos uma seção de “Notícias dos Parceiros” na nossa barra de menu, que reúne todo o conteúdo pago. Além disso, divulgamos novas edições especiais, por exemplo, na nossa caixa de “Anúncios” na página inicial, em nossos diversos boletins informativos diários e nas redes sociais. Se estivermos trabalhando com um parceiro de webinar ou mesa redonda, publicaremos artigos de perguntas e respostas com ele antes e depois do evento, e enviaremos e-mails separados incentivando a participação. Como somos uma plataforma de mídia B2B, o conteúdo geralmente é envolvente e relevante para os leitores, o que atrai um alto nível de participação.

M: Qual é a área que mais te entusiasma?

BB: O espaço digital é particularmente dinâmico, pois oferece diversas áreas potenciais de melhoria em termos de design, conteúdo e maior envolvimento do leitor. A forma como as notícias são distribuídas e lidas está mudando rapidamente, e aprender sobre esses desenvolvimentos é fascinante. Eventos são outra área de crescimento com enorme potencial.

M: Por que você acha que seu modelo teve sucesso?

BB: Além de nos preocuparmos profundamente com a qualidade do conteúdo que oferecemos e de adaptarmos regularmente nossa estratégia editorial para atender às necessidades do setor, também temos sido flexíveis no reconhecimento de novas oportunidades de negócios.

M: Com base na trajetória da revista pv, o que você acha que outras editoras de conteúdo vertical poderiam aprender?

BB: Ao se importar de verdade com o que você faz, você tem muito mais chances de produzir um trabalho significativo e de alta qualidade. Também é fundamental ser flexível, acompanhar (ou criar) tendências e reconhecer que, se uma estratégia não funcionar, outra deve ser adotada. A chave para um ambiente de trabalho bem-sucedido é reconhecer a contribuição de todos os membros da equipe. Se eles se sentirem valorizados, se importarão com o que fazem e, como eu disse, a qualidade do trabalho produzido provavelmente será muito melhor.

M: Por último, em quais outras editoras você busca inspiração?

MR: O Business of Fashion, obviamente, que é uma referência para qualquer editora B2B. Depois, gosto de conferir o trabalho da Welcome to the Jungle. É uma empresa francesa que almeja ser o maior veículo de comunicação sobre a vida profissional e faz isso muito bem: design incrível, ótimos eventos e uma enorme quantidade de conteúdo envolvente em diversos formatos. A equipe é muito ágil e cresceu incrivelmente rápido nos últimos anos.

BB: Existe um livro excelente, publicado no ano passado, chamado "Newspaper Design" (Design de Jornais), que apresenta estudos de caso das redações mais icônicas do mundo. Entre elas estão o Guardian, o New Yorker, o El Mondo, etc. É fascinante ver como esses nomes mudaram ao longo dos anos, principalmente com o desenvolvimento do digital. Observar o que eles estão fazendo estabelece um forte parâmetro para outras empresas de mídia.