Em novembro de 2023, a State of Digital Publishing (SODP) organizou o PubTech2023 – um evento online para profissionais de publicação digital e mídia de notícias.
Este artigo é baseado no resumo dos principais aprendizados de uma apresentação de Mex Cooper , Chefe de Desenvolvimento de Público da Nine.
Embora o e-mail tenha sido uma das formas mais eficazes de alcançar e envolver o público durante décadas, 2023-2024 assistiu a uma nova onda de interesse dos editores na utilização de newsletters para aumentar e nutrir o seu público. Na era dos dados próprios, isso não é surpreendente.
Desenvolvendo conexões profundas com o público
Na era da fragmentação da mídia e das fontes infinitas de informação, desenvolver relacionamentos profundos com o público e mantê-lo conectado são tarefas cada vez mais difíceis para os editores.
A maioria dos editores deseja desenvolver essas conexões significativas com seus leitores – para se tornarem parte de suas vidas diárias, em vez de uma visita única ao site.
Os boletins informativos podem ajudar a atingir esses objetivos.
Por que os editores se concentram em boletins informativos
Mex Cooper, chefe de desenvolvimento de público da Nine, explica: “Os editores estão cada vez mais se concentrando em boletins informativos porque oferecem muitas oportunidades de conexão direta com os leitores, sem abrir mão do controle de plataformas e canais de terceiros”.
Exemplos:
- Os leitores que assinam os boletins informativos do The New York Times têm duas vezes mais probabilidade de se tornarem assinantes.
- O Times e o Sunday Times relatam que os assinantes que se envolvem com seu boletim informativo diário têm 49% menos probabilidade de cancelar suas assinaturas.
Os boletins informativos ajudam a eliminar a dependência de plataformas de terceiros. Eles dão aos editores controle sobre o conteúdo apresentado aos leitores, ao mesmo tempo que dão aos leitores controle sobre quando interagir com esse conteúdo.
Além disso, os boletins informativos permitem que os editores combatam o cansaço das notícias apresentando conteúdo selecionado.
Boletins informativos – um canal testado pelo tempo
A morte dos e-mails foi prevista inúmeras vezes, especialmente com o surgimento das plataformas de mensagens e das ferramentas de colaboração do tipo Slack. No entanto, os e-mails permanecem.
Os boletins informativos devem ser fáceis de construir, encontrar e medir:
- Fácil de construir : os editores devem garantir um sistema unificado para criar todas as suas newsletters que sejam, idealmente, integradas ou conectadas ao CMS. Quanto menos demorado for construir um boletim informativo, melhor.
- Fácil de encontrar : os editores devem evitar enterrar as páginas de inscrição em boletins informativos profundamente em seus sites. A página de inscrição deve ser envolvente, intuitiva e facilmente detectável pelos visitantes. Os editores podem promover um CTA em suas páginas iniciais, no final de cada artigo, por meio de códigos QR em eventos, etc.
- Fácil de medir : as equipes editoriais devem estar cientes dos resultados do boletim informativo – o que funciona, o que não funciona e onde há espaço para melhorias. Medições adicionais, como mapas de calor, podem ajudar os editores a entender melhor a jornada e a interação de seus leitores com a página de inscrição e o próprio boletim informativo.
Newsletters – um canal dinâmico
Os editores devem monitorar e auditar constantemente seus boletins informativos. Os boletins informativos que não apresentam bom desempenho devem ser eliminados e os recursos devem ser alocados em outro lugar. Algumas newsletters têm uma vida útil curta – por exemplo, newsletters que foram lançadas durante a pandemia da COVID-19 – e quando já não são relevantes, devem ser retiradas de circulação.
Manter os boletins informativos envolventes e relevantes deve ser uma prioridade para manter uma conexão mais significativa com os leitores.
Determinando o propósito de um boletim informativo
Cada boletim informativo deve ter um propósito claro. Por exemplo, pode ser para:
- Gere receita por meio de acesso somente por assinatura
- Atraia novos leitores
- Fornece mais contexto sobre um tópico/área específico
- Envolva uma comunidade de nicho
Dependendo da finalidade da newsletter e do seu público-alvo, os editores devem criar canais promocionais individuais e tipos personalizados de newsletters – o design, a frequência, a estrutura, a duração, etc.
Conteúdo de nossos parceiros
Integrando boletins informativos no ecossistema mais amplo da redação
Muitas vezes, a equipe da redação está desconectada dos boletins informativos. Os editores devem tentar preencher essa lacuna, mantendo suas redações avaliadas pelo feedback, pelas métricas e pelo envolvimento do público tanto com o boletim informativo quanto com os artigos individuais.
Decidindo lançar um boletim informativo
Ao determinar se devem lançar um boletim informativo, os editores devem se perguntar:
- Para quem é?
- Como sabemos que estamos direcionando o boletim informativo certo?
- Pelo que queremos ser conhecidos?
- Que valor este boletim informativo pode oferecer que não esteja disponível em outro lugar?
- Quais recursos são necessários para construir o boletim informativo de forma consistente?
- Qual a melhor forma de apresentar essas informações a esse público?
- Como garantiremos que o público-alvo o encontre?
Assista à sessão completa:
Baixe o ebook de aprendizados do PubTech2023 aqui .
