Os vídeos curtos transformaram fundamentalmente a maneira como o público, principalmente o mais jovem, descobre, interage e compartilha notícias. Plataformas como TikTok, YouTube Shorts e Instagram Reels se tornaram os principais portais de notícias para uma geração de consumidores que jamais buscaria uma página inicial ou uma edição impressa. De acordo com o Relatório de Notícias Digitais 2025 do Instituto Reuters, mais da metade dos jovens com menos de 35 anos nos Estados Unidos — 54% dos jovens de 18 a 24 anos e 50% dos jovens de 25 a 34 anos — afirmam que as mídias sociais e as redes de vídeo são suas principais fontes de notícias, um aumento de 13 e 6 pontos percentuais, respectivamente, em comparação com o ano anterior. Essa mudança não se restringe aos jovens; todas as faixas etárias estão priorizando as mídias sociais em detrimento dos canais tradicionais, como sites e telejornais.
Para a maioria das editoras tradicionais, a resposta tem sido reativa: reaproveitar pacotes de TV existentes, reduzi-los, publicá-los nas redes sociais e esperar que o algoritmo recompense o esforço. Raramente isso acontece. Para as editoras que não adaptaram sua abordagem editorial para atender o público onde ele realmente está, essa lacuna está se ampliando, transformando-se em uma crise estrutural de audiência.
O Nation Media Group trilhou um caminho diferente. Em vez de tratar vídeos curtos como um canal de distribuição, o NMG os construiu como uma redação dedicada, com sua própria equipe, fluxo de trabalho, linguagem criativa e lógica de desempenho. Os resultados foram inegáveis: uma conta no TikTok que ultrapassou um milhão de seguidores, uma reportagem especial, a matéria sobre a "garota dos adesivos" da Mercy Avoga que gerou 11 milhões de visualizações e 400 mil compartilhamentos, e uma prova de conceito emergente de que jornalismo de qualidade, apresentado no formato certo, pode competir com conteúdo de entretenimento pela atenção de públicos que nunca deveriam se importar com notícias. Para o NMG, preencher essa lacuna significou repensar não apenas onde publicar, mas também como o conteúdo era criado desde a sua concepção.
James Smart, editor-chefe de Radiodifusão e Novas Mídias do Nation Media Group, esteve no centro dessa transformação. Nesta conversa com o State of Digital Publishing, ele fala abertamente sobre o que foi necessário para construir a equipe, o que os dados revelaram sobre o comportamento do público, como a redação protege os jornalistas que enfrentam hostilidade das plataformas e por que o futuro do jornalismo pode depender de repórteres individuais construírem marcas pessoais em que o público confie tanto quanto na marca que representam.
A NMG deixou de reaproveitar conteúdo linear para criar uma divisão dedicada a vídeos curtos. Qual foi o momento ou dado que deixou claro que a estratégia antiga não estava mais funcionando?
O comportamento do público geralmente indica um padrão claro: os usuários esperam que o conteúdo seja relevante, que chegue até eles em um formato que não interrompa seus hábitos de navegação e, principalmente, que seja compartilhável com suas próprias comunidades e permita comentários. Ficou claro que precisávamos expandir o conceito de publicação para atender nossos usuários onde eles estavam, e não onde imaginávamos que deveriam estar.
Você contratou uma pequena equipe interna de criadores de conteúdo jornalístico em vez de treinar novamente os jornalistas existentes. Como você chegou a essa estrutura e o que você procurou ao contratar?
Não era que nosso jornalismo fosse ruim; o problema a ser resolvido era que o bom conteúdo não estava sendo selecionado. A linguagem das novas mídias mudou para o vídeo, mais especificamente, para vídeos curtos. Então, tivemos a oportunidade de testar uma ideia sem interromper o fluxo de trabalho da redação, o que é importante: formar uma pequena equipe, treiná-la em vídeos verticais, produção e edição, e dar-lhes liberdade criativa e jornalística para explorar o conteúdo interno, adaptando-o para uma linguagem que as plataformas de vídeos curtos adorariam. Foi, portanto, muito mais um experimento, tanto em termos de técnica quanto de temas. Aprendemos muito sobre assuntos que teriam bom desempenho, o que expande nosso jornalismo para áreas que não alcançaríamos antes e para públicos que não se interessariam por esse conteúdo. Nossa próxima etapa é treinar jornalistas já existentes para que, aos poucos, ocupem esse espaço, o que exige uma abordagem um pouco diferente.
Você mencionou em seu artigo que está treinando a equipe em vídeo vertical e aprimorando suas habilidades jornalísticas. Como foi esse treinamento na prática e quanto tempo levou para que vocês observassem uma produção consistente de qualidade?
A primeira tarefa foi assistir ao máximo de vídeos curtos possível na internet e, em seguida, codificar e identificar características comuns para entender o que o algoritmo valoriza. Eles descobriram que edição ágil, legendas, vídeo nítido, áudio impecável e um tom com o qual o público se identificava eram fundamentais. Isso era importante. Depois, eles passaram por um treinamento interno de quatro semanas, aprimorando suas técnicas, e começaram com um vídeo por dia para testar o terreno antes de aumentar para três vídeos diários. Esse processo ensinou a necessidade de melhorar o fluxo de trabalho interno e otimizar os processos para que a nova equipe não interrompesse a programação da redação e, em segundo lugar, a importância de aprender com o feedback do público sobre os primeiros vídeos e aprimorar o conteúdo enquanto o público assistia, sem que percebessem que esse período estava sendo usado para criar um hábito e um relacionamento.
A história da Mercy Avoga gerou 11 milhões de visualizações e 400 mil compartilhamentos. Como a NMG distingue entre conteúdo de alto desempenho e conteúdo que realmente atende aos seus objetivos editoriais e comerciais?
Nosso aprendizado com esta equipe tem sido gradual. No início, partimos de uma pergunta ampla: o conteúdo que produzimos pode ser relevante para o público mais jovem? Isso respondeu à questão de qual conteúdo gera resultados, e então passamos a questionar: o conteúdo produzido por esta equipe converte usuários de volta para nossas plataformas e assinantes? Estamos mostrando que é possível, e as conversões estão acontecendo, ainda que lentamente. Precisamos ensinar o público a consumir nosso conteúdo, e essa é uma lição contínua.
Você descreveu os comentários e o engajamento como pontos de dados que ensinam à sua redação a “gramática das plataformas”. De que forma o feedback do público no TikTok mudou concretamente a maneira como vocês reportam ou distribuem notícias?
Nossa redação se baseia em dados na forma como apresentamos nossas pautas, o que significa que nossos jornalistas encontram informações relevantes para desenvolver as matérias e, em outra perspectiva, o conteúdo criado para vídeos curtos nos fornece mais informações sobre a opinião do público. A seção de comentários é um verdadeiro tesouro para nós, pois nos informa instantaneamente sobre as opiniões do público, novos ângulos a serem explorados ou, na maioria das vezes, histórias que exigem acompanhamento.
A hostilidade do público é uma realidade crescente para jornalistas que trabalham exclusivamente em plataformas digitais. Que estruturas ou sistemas de apoio a NMG implementou para proteger os repórteres que recebem feedback duro ou injustificado?
Infelizmente, é impossível escapar dos comentários negativos nas plataformas de mídia social. Essa é uma característica desses espaços, e podemos tentar minimizar seus efeitos usando os recursos técnicos que as plataformas permitem, como bloquear comentários, ocultar algumas palavras-chave ou denunciar comportamentos ameaçadores. De modo geral, como jornalista de televisão, uma das principais lições que aprendi ao entrar para a TV foi que esses comentários inesperados sempre surgirão no espaço público. Por isso, aprendi a desenvolver uma casca grossa e a lidar com as críticas. Ajuda bastante o fato de nosso editor-chefe também ser jornalista de TV, e nossa experiência combinada nos levou a transformar nossos escritórios em verdadeiros centros de apoio, onde qualquer jornalista que receba feedback negativo do público recebe atenção imediata minha e do Dr. Joe Ageyo. Contextualizamos os comentários para ajudar os jornalistas a ressignificar o momento, oferecendo todo o suporte e tempo necessários antes de retornarem ao trabalho. Até agora, todos que passaram por esse processo gravaram vídeos de acompanhamento e deram a volta por cima. É realmente um trabalho em andamento, que envolve lidar com cada caso individualmente. No fim das contas, o que importa é o bem-estar dos jornalistas, dando-lhes proteção, cuidado e orientação suficientes para lidar com o momento, e esses momentos são realmente importantes, e não uma declaração sobre a carreira ou o jornalismo de alguém.
Mercy Avoga agora é conhecida como "a garota dos adesivos", uma jornalista com uma marca pessoal construída em torno de uma reportagem. Será que a NMG está criando personas jornalísticas deliberadamente como parte de sua estratégia de plataforma? E onde você traça a linha divisória entre jornalista e influenciador?
Na minha opinião, o jornalismo do futuro sobreviverá com base na autenticidade; precisamos confiar nas pessoas que estão na linha de frente, produzindo conteúdo. As marcas pessoais dos jornalistas serão essenciais para sobreviver em um presente onde há uma abundância de conteúdo que luta para respirar. Se jornalistas individuais puderem influenciar suas próprias áreas de atuação, apoiados pela marca da empresa, e ajudar o público a navegar pela confusão da desinformação e da informação errada, então que assim seja.
Aumentar o número de seguidores de uma conta do TikTok para 1 milhão é uma conquista significativa. Isso se traduziu em receita mensurável ou conversão de público para as plataformas principais da NMG? E como vocês estão monitorando isso?
A principal métrica a ser acompanhada são as conversões para as plataformas próprias, e monitoramos o número de assinaturas obtidas.
Muitas editoras ainda estão fazendo exatamente o que a NMG deixou de fazer, ou seja, despejando conteúdo de TV ou impresso em plataformas de mídia social. Qual é a mudança de mentalidade mais importante que elas precisam fazer em primeiro lugar?
A publicação não termina ao postar conteúdo nas suas redes sociais; ela começa depois de clicar em "publicar". Em seguida, crie conteúdo adicional para complementar o que você já postou, para que seu público possa encontrá-lo. O público quer experimentar o seu conteúdo; basta torná-lo disponível na linguagem, no tom e na plataforma que eles preferem.
Como você observou, as plataformas mudam constantemente. Com 1 milhão de seguidores no TikTok, qual é o plano de contingência da NMG caso a plataforma altere seu algoritmo, restrinja conteúdo jornalístico ou perca seu público para a próxima plataforma emergente?
Esperamos que o algoritmo mude e seja ajustado; é a única constante com a qual podemos contar. Nos preocupamos principalmente com a jornada do usuário e monitoramos as mínimas mudanças no comportamento do público; quando elas ocorrem, aprendemos e nos adaptamos. O objetivo final é que eles encontrem nosso conteúdo e continuem a migrar para nossa plataforma. A estratégia da redação precisa sair da sala de reuniões e ir para a redação real, onde podemos implementar mudanças conforme elas acontecem. Aprender e errar rápido: essa é a principal lição.
Quando jornalistas se tornam figuras recorrentes em uma plataforma, a redação precisa repensar questões como esgotamento profissional, visibilidade ou limites pessoais?
Com certeza, e é por isso que nossa segunda fase consiste em treinar mais profissionais do jornalismo tradicional para termos uma abordagem mais diversificada. No fim das contas, nossa estratégia é ter uma redação que domine a compreensão do público e o atenda melhor em suas necessidades. Já demonstramos com sucesso que o jornalismo pode competir em um mundo onde entretenimento e outros tipos de conteúdo têm um desempenho excelente.
Considerações finais
O fato de o bom jornalismo não conseguir alcançar seu público é um problema de distribuição e formato. Resolvê-lo não exige o abandono dos padrões editoriais. Exige aprender uma nova linguagem.
Para os editores que ainda publicam trechos editados de programas de TV e se perguntam por que seu alcance nas redes sociais está estagnado, a lição do Nation Media Group é que a publicação não termina quando você clica em "publicar". Ela começa aí. O público não está apenas esperando pelo seu conteúdo; ele está esperando por ele em um formato, tom e experiência de plataforma que estejam alinhados com suas preferências.
As editoras que compreenderem isso mais cedo não apenas sobreviverão à transição para o consumo de notícias nativo das plataformas digitais, como também ajudarão a definir o que significa jornalismo sério para a geração que talvez nunca tenha lido um jornal impresso e talvez nunca venha a ler.
