I november 2023 var State of Digital Publishing (SODP) vertskap for PubTech2023 – et nettbasert arrangement for fagfolk innen digital publisering og nyhetsmedier.
Denne artikkelen er basert på sammendraget av viktige erfaringer fra en presentasjon av Mex Cooper , leder for publikumsutvikling, Nine.
Mens e-post har vært en av de mest effektive måtene å nå og engasjere publikum i flere tiår, har 2023-2024 sett en ny bølge av interesse fra utgivere for å bruke nyhetsbrev for å vokse og pleie publikum. I en alder av førstepartsdata er dette neppe overraskende.
Utvikle dype forbindelser med publikum
I en tidsalder med mediefragmentering og uendelige informasjonskilder er det å utvikle dype relasjoner med et publikum og holde det tilkoblet stadig vanskeligere oppgaver for utgivere.
De fleste utgivere ønsker å utvikle disse meningsfulle forbindelsene med leserne sine – å bli en del av deres daglige liv i stedet for et engangsbesøk.
Nyhetsbrev kan bidra til å nå disse målene.
Hvorfor utgivere fokuserer på nyhetsbrev
Mex Cooper, leder for publikumsutvikling hos Nine, forklarer: "Utgivere fokuserer i økende grad på nyhetsbrev fordi de tilbyr mange muligheter til å koble direkte til leserne uten å gi opp kontrollen til tredjepartsplattformer og -kanaler."
Eksempler:
- Lesere som registrerer seg for The New York Times nyhetsbrev har dobbelt så stor sannsynlighet for å bli abonnenter.
- The Times og Sunday Times rapporterer at abonnenter som engasjerer seg i deres daglige nyhetsbrev har 49 % mindre sannsynlighet for å kansellere abonnementene sine.
Nyhetsbrev bidrar til å eliminere avhengighet av tredjepartsplattformer. De gir utgivere kontroll over innholdet som presenteres for leserne, samtidig som de gir leserne kontroll over når de skal engasjere seg med det innholdet.
Videre lar nyhetsbrev utgivere bekjempe nyhetstretthet ved å presentere kuratert innhold.
Nyhetsbrev – en tidtestet kanal
Død av e-poster har blitt spådd flere ganger, spesielt med fremveksten av meldingsplattformer og samarbeidsverktøy av typen Slack. Likevel gjenstår e-poster.
Nyhetsbrev skal være lette å bygge, lette å finne og lette å måle:
- Enkelt å bygge : utgivere bør sørge for et enhetlig system for å lage alle nyhetsbrevene deres som ideelt sett er integrert med eller koblet til CMS. Jo mindre tidkrevende et nyhetsbrev er å bygge, jo bedre.
- Lett å finne : utgivere bør unngå å begrave registreringssider for nyhetsbrev dypt inne på nettstedene sine. Registreringssiden skal være engasjerende, intuitiv og lett synlig for besøkende. Utgivere kan markedsføre en CTA på hjemmesidene deres, på slutten av hver artikkel, via QR-koder på arrangementer osv.
- Enkelt å måle : redaksjonelle team bør være klar over nyhetsbrevresultater – hva som fungerer, hva som ikke fungerer, og hvor det er rom for forbedring. Ytterligere målinger som varmekart kan hjelpe utgivere bedre å forstå lesernes reise og interaksjon med registreringssiden og selve nyhetsbrevet.
Nyhetsbrev – en dynamisk kanal
Utgivere bør kontinuerlig overvåke og revidere nyhetsbrevene sine. Nyhetsbrev som ikke gir resultater bør avlives, og ressursene bør fordeles andre steder. Noen nyhetsbrev har kort levetid – for eksempel nyhetsbrev som ble lansert under COVID-19-pandemien – og når de ikke lenger er relevante, bør de fjernes fra sirkulasjonen.
Å holde nyhetsbrev engasjerende og relevante bør være en prioritet for å opprettholde en mer meningsfull forbindelse med leserne.
Bestemme formålet med et nyhetsbrev
Hvert nyhetsbrev bør ha et klart formål. Det kan for eksempel være å:
- Generer inntekter via kun abonnementstilgang
- Tiltrekk nye lesere
- Gi mer kontekst om et spesifikt emne/område
- Engasjer et nisjefellesskap
Avhengig av formålet med nyhetsbrevet og dets målgruppe, bør utgivere lage individuelle reklamekanaler og tilpassede typer nyhetsbrev – design, frekvens, struktur, lengde osv.
Innhold fra våre partnere
Integrering av nyhetsbrev i det større nyhetsrommets økosystem
Ofte er nyhetsromansatte koblet fra nyhetsbrev. Utgivere bør prøve å bygge bro over dette gapet ved å holde redaksjonene sine vurdert av tilbakemeldinger, beregninger og publikums engasjement med både nyhetsbrevet og individuelle artikler.
Bestemmer seg for å lansere et nyhetsbrev
Når utgivere skal avgjøre om de skal lansere et nyhetsbrev, bør de spørre seg selv:
- Hvem er det for?
- Hvordan vet vi at vi retter oss mot det riktige nyhetsbrevet?
- Hva ønsker vi å bli kjent for?
- Hvilken verdi kan dette nyhetsbrevet tilby som ikke er tilgjengelig andre steder?
- Hvilke ressurser kreves for å bygge nyhetsbrevet konsekvent?
- Hva er den beste måten å presentere denne informasjonen for denne målgruppen?
- Hvordan sikrer vi at den tiltenkte målgruppen finner den?
Se hele økten:
Last ned ebook of learnings fra PubTech2023 her .
