Slik gjør du forbipasserende besøkende til merkevarelojalister

Ben Erdos, sjef for tjenester, Total Media Solutions Besøkende på nettstedet kommer i forskjellige former og størrelser. Det finnes merkevareentusiaster som logger seg på regelmessig og er villige til å betale for en premiumtjeneste, eller de lojale besøkende som er litt mindre entusiastiske, men som likevel besøker nettstedet av og til for å prøve det. Og så har vi flyby-brukere: besøkende som bare er der flyktig, ofte for første – og eneste – gang. Alle disse brukerne oppfører seg forskjellig og har varierende forventninger til en utgivers digitale tilbud. Selv om fokus på lojale besøkende kan virke som nøkkelen til suksess, er det å forbedre opplevelsen til brukere som passerer forbi nøkkelen til et voksende publikum. Så hvordan kan disse flyby-brukerne bli konvertert til ivrige merkeentusiaster?

Å spinne et nett

Å fange opp passasje-brukere er en viktig del av enhver utgivers strategi for publikumsvekst. Siden disse besøkende kommer fra klikk på nettsider eller sosiale medier, må oppmerksomheten deres fanges umiddelbart – det krever at den gjennomsnittlige besøkende 2,6 sekunder å danne seg et inntrykk av et nettsted. Det er tydelig at førsteinntrykket teller. Ikke bare må et nettsted se visuelt stimulerende ut, men det må også se pålitelig ut. Tre fjerdedeler En avgjørende faktor for en besøkendes oppfatning av et nettsteds troverdighet er designet. Optimalisering av brukeropplevelsen (UX) med en skarp og tydelig layout og konsise, brukervennlige funksjoner bidrar også mye. Hastighet er også avgjørende for flyby-brukere. Nesten halvparten av besøkende forventer at en nettside lastes inn på to sekunder eller mindre, med skyhøye avvisningsrater hvis det tar mer enn tre sekunder å laste. Verktøy som Googles Lighthouse og GTmetrix er nyttige for å sjekke hastigheten på nettsteder og kan foreslå endringer til utgivere som forbedrer lastetidene. Selv om brukere som passerer forbi kanskje leser en artikkel eller ser en video fra start til slutt, er det mer sannsynlig at de vil skumlese nettsiden lett før de klikker seg ut. Nå som et menneskes oppmerksomhetsspenn bare er rundt åtte sekunder lenge, er det bare en veldig kort periode for å lokke brukere til å bli værende på stedet. Å plassere svært synlige interne lenker til relatert innhold øker ikke bare sjansen for at brukere som passerer forbi nettstedet blir værende lenger, men gir dem også bedre innsikt i en utgivers unike tilbud – og øker sjansen for at de blir en tilbakevendende besøkende.

Vokser nærmere

Etter hvert som tapet av tredjepartsdata nærmer seg, et flertall av utgivere setter abonnementer i kjernen av inntektsstrategien sin. For å sikre at dette lykkes, må utgivere ikke bare fange oppmerksomheten til brukere som passerer forbi, men også overbevise dem – og allerede faste besøkende – om å gi avkall på sine hardt opptjente penger. Selv om engasjerende innhold må prioriteres, finnes det en rekke måter utgivere kan forbedre abonnementstilbudene sine på.

Databasert innhold

Førstepartsdata blir sett på av både utgivere og annonsører som en måte å fylle hullet som følge av tapet av informasjonskapsler. Utgivere kan utnytte disse dataene ytterligere for å informere innholdsstrategien sin. Målinger som «mest viste sider» og «tid brukt på side» lar utgivere se hvilket innhold som appellerer til publikum og skreddersy fremtidig innhold deretter, samtidig som de beholder en unik stemme.

Bygge den rette betalingsmuren

Det finnes flere betalingsmuralternativer for utgivere, og det å bestemme seg for hvordan man implementerer en av dem er nøkkelen til en vellykket abonnentbasert strategi. Harde betalingsmurer kan være vellykkede for utgivere med store, men nisjepregede målgrupper, som for eksempel Financial Times, men denne harde utestengelsen fungerer kanskje ikke for mindre utgivere – spesielt de som ønsker å øke merkevarekjennskapen. New York Times har ledet an med målte eller myke betalingsmurer, og kunngjorde nylig at abonnentbasen har vokst til 10 millionerDisse mer dynamiske formene for betalingsmurer kan være vanskelige å implementere, og det kan ta litt tid før den rette balansen mellom kostnad og innhold er nådd, men de viser seg å være en effektiv mellomvei for å øke rekkevidden og abonnentinntektene. En annen metode kan være å tilby abonnenter eksklusivt innhold. En grundig undersøkelse av publikumsdata er uvurderlig når man bygger en vellykket abonnementsmodell. Å bygge relasjoner med publikum er ikke en rask prosess, og det finnes ingen kjappe svar som er enkle å svare på. Flyby-brukere representerer vekst for alle utgivere, men denne veksten må kontinuerlig pleies med tålmodighet, nyanser og en analytisk tankegang. Ikke alle av dem vil bli lojale, betalende abonnenter, men det betyr ikke at de skal avfeies. Selv de korteste besøkende kan være en kilde til verdifulle førstepartsdata. Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren(e) og gjenspeiler ikke nødvendigvis de som State of Digital Publishing har.