Miles Finlay grunnla PROG, et uavhengig australsk programmatisk konsulentbyrå for utgivere med en global kundebase.
Programmatisk annonsering er et must for digitale utgivere som er opptatt av å optimalisere annonseinntektene sine. Det gir selgere tilgang til et mye større utvalg av etterspørselspartnere enn de ville hatt gjennom tradisjonelt salg.
Det er derfor neppe overraskende at programmatiske avtaler forventes å utgjøre 90 % av alle amerikanske utgifter til digitale displayannonser i 2023. Når det er sagt, har programmatisk annonsering sine utfordringer.
Tross alt bruker både annonsører og utgivere programmatisk programvare for å forbedre annonsekampanjene sine. Annonsører jakter stadig på høyest mulig avkastning på annonseutgifter (ROAS), som betyr lavere kostnad per tusen (CPM) og kostnad per klikk (CPC), mens utgivere prøver å drive disse prisene høyere.
Med dette bakteppet State of Digital Publishing (SODP) med grunnleggeren av det uavhengige programmatiske annonsebyrået PROG, Miles Finlay, for å bedre forstå hva utgivere må vurdere når de utformer sine programmatiske annonsestrategier.
Programmatiske utgifter fortsetter å øke selv om større utgivere prøver å diversifisere seg bort fra annonseinntekter. Er dette et tegn på at noen utgivere er bekymret for at programmatisk markedsføring favoriserer annonsører fremfor utgivere?
For øyeblikket kan det virke som om programmatisk annonsering prioriterer annonsører fremfor utgivere. Tross alt har et skifte i landskapet de siste årene ført til at kjøpere har fått tilbake mer kontroll over annonseutgiftene sine, noe som har resultert i rikere data om kampanjeytelse. Og med rette, ettersom det var litt som Ville Vesten, med for mange mellomledd som tok sin andel av annonsepengene.
På brukersiden var endringen knyttet til personvernhensyn og mer bevissthet rundt beskyttelse av brukerdata og samtykke. Fra kjøpersiden har fremskritt innen annonseteknologi gitt større kontroll over annonsedrift og -data, kostnadsreduksjoner og forbedret sikring av merkevaresikkerhet og annonsekvalitet.
Men det betyr ikke at den ene siden drar mer nytte av programmatisk annonsering enn den andre. Programmatisk annonsering fungerer best når kjøper og utgiver samarbeider for å tilby kampanjer og resultater med høy ytelse for annonsørene. Begge sider må vinne for at dette forholdet skal gi mening.
Med det i tankene gjennomgår og optimaliserer utgivere kontinuerlig sin programmatiske stack. Hvis du står stille, vil du raskt bli hengende etter, noe som resulterer i et kappløp mot bunnen når det gjelder inntekter.
Programmatisk blir ofte beskrevet som en slutt på den møysommelige naturen til tradisjonelt annonsesalg. Hva overser denne karakteriseringen når det gjelder programmatisk?
For utgivere har direktesalg alltid prioritert fremfor programmatiske annonser. Etter hvert som teknologien og et skifte i kjøpertrender har utviklet seg over årene, bør utgivere nå se på direkte og programmatisk annonser på like vilkår.
Programmatisk administrasjon åpner opp store nye muligheter for utgivere til å generere store inntektsstrømmer uten å ha et team av selgere. Men selv om programmatisk handler om automatisering, setter utgivere altfor ofte opp sine programmatiske annonsetilbud med en slags «sett og glem»-tankegang.
Utgivere som ønsker suksess vil følge nøye med på rapporteringen for å gi dem innsikt og veiledning om hva som fungerer bra og hva som må endres. Denne innsikten er avgjørende for å administrere dynamisk prising og avkastningsoptimalisering.
Å ta kontroll over den programmatiske stacken sin er det første steget for å få det til å skje, ettersom det lar utgivere overvåke leverandørene sine. De bør kjenne til inntektsverdien per mille (RPM) for hver enkelt nettside og kunne skalere den enkelt, slik at de er satt opp for suksess når trafikken øker eller topper.
Programmatiske utgifter vil maksimere annonseinntekter , noe direkte kampanjer ikke kan gjøre. I motsetning til direktesalg – begrenset til antall visninger som er booket for kampanjen eller sponsing med fast pris – kan programmatisk salg skalere opp inntektene når nettstedstrafikken øker. Flere annonseforespørsler er lik flere vellykkede auksjoner.
Hvis for eksempel en utgiver selger plasseringene på hjemmesiden i 24 timer til en fast pris, betyr enhver trafikkøkning at kampanjen ble solgt basert på en mindre prognose.
Hva er de største utfordringene forlagene står overfor?
Hovedutfordringen for utgivere er å tjene penger på innholdet sitt programmatisk uten å ansette et team av interne eksperter.
Programmatisk er ikke en universalløsning, og det finnes et stort antall variabler å optimalisere for, inkludert:
- Merkevaresikkerhet
- Kontroll av annonsekvalitet
- Annonseblokkering
- Annonsesynlighet
- Annonsesvindel
- Topptekstbud
- Åpen budgivning
- Avkastningsstyring
- Databeskyttelse
- Levere
- Kreve
- Nettstedstrafikk
For å håndtere disse utfordringene må utgivere nøye administrere sine programmatiske strategier og gå sin egen vei. Utgivere bør samarbeide tett med sine leverandørsideplattformer (SSP-er) og etterspørselspartnere, samtidig som de holder seg oppdatert på beste praksis i bransjen og nye teknologier.
Gitt kompleksiteten i programmatisk annonseringsoptimalisering, risikerer mindre utgivere å sakke etter?
Jeg etablerte PROG etter å ha jobbet som programmatisk leder i flere store bedrifter. Etter å ha sett utfordringene disse selskapene hadde, selv med sine interne ressurser, ble det tydelig at det manglet erfaring og kunnskap som drev beslutninger fra utgiversiden.
Som oftest ble de ledet av kjøpersiden, noe som er langt fra ønskelig og ikke taler for målet om å maksimere annonseinntektene. Men det er jo derfor de ansatte meg som programmatisk leder.
Når det er sagt, har de fleste utgivere ikke ressursene til å ansette en programmatisk leder, som er en tjeneste jeg ønsket å gjøre mer tilgjengelig for de som prøver å navigere i det komplekse programmatiske landskapet. PROG-teamet samarbeider med utgivere for å tilby uavhengig rådgivning, annonsedrift og utarbeide programmatiske veikart.
Hvordan vet utgivere at de får mest mulig ut av annonseteknologipakken sin?
Hvorvidt utgivere gjør nok med annonseteknologipakken sin, avhenger av deres individuelle programmatiske strategier, mål og utfordringer. Men jeg vil råde dem til å ta et skritt tilbake og stille noen kritiske spørsmål:
- Hva er RPM-verdien din i dag, de siste sju dagene, de siste 30 dagene, måned etter måned, år etter år?
- Vet du RPM-verdien for hver leverandør?
- Har programmatiske inntekter økt med 25 % fra år til år?
- Er den gjennomsnittlige synligheten for annonseenheten over 75 %?
- Økte inntektene dine fra programmatiske annonser jevnt under en nylig økning i nettstedstrafikk?
- Har du flere forhandlere enn direkte oppføringer i ads.txt-filen din?
- Tar kjøpere kontakt direkte for å avtale PMP- og PG-avtaler?
- Har du en bruker-ID-strategi i spill?
Hvis svarene er «nei» eller «jeg vet ikke» på noen av disse spørsmålene, er det fortsatt mer å gjøre. For eksempel vil det å vite RPM-verdien din til enhver tid hjelpe deg med å identifisere hvilke leverandører som gir utmerkede CPM-er, og hvilke som rett og slett ikke gjør det. Disse sistnevnte leverandørene vil hjelpe utgivere i et «kappløp mot bunnen» når det gjelder avkastningsstyring.
Mange utgivere jobber aktivt med å optimalisere annonseteknologipakkene sine for å balansere inntektsgenerering med brukeropplevelse (UX) og samsvar med regelverk. Men de må kontinuerlig vurdere og revurdere strategiene sine, tilpasse seg endringer i bransjen og investere i riktig teknologi og partnerskap for å forbli konkurransedyktige og levere verdi til annonsører og brukere.
De viktigste konklusjonene er å måle og rapportere alle programmatiske inntektsstrømmer helt ned til den aller siste annonsevisningen. Rapportering bør skje daglig for å måle trender og øke inntektene. En god annonsestabel forteller en kontinuerlig historie om utgivernes annonseprodukttilbud og er fleksibel nok til å følge med det stadig skiftende landskapet innen programmatisk annonsering.
Om Miles Finlay
Miles Finlay har 20 års erfaring som utgiver, webdesigner/utvikler og leder for annonsedrift. Med denne kunnskapen etablerte han PROG, et uavhengig konsulentbyrå for utgivere basert i Australia med solid erfaring innen programmatisk suksess og levering av lønnsomme og effektive annonsepakker.
