Hva skjer:
Markedsføringsinformasjons- og veiledningsselskapet WARC publiserte sin rapport om globale annonsetrender i april 2019, som fokuserte på podkaster. Rapporten inneholder viktige funn om annonseutgifter, markedspenetrasjon, publikumsdata og medieintelligens, for å gi en oversikt over tilstanden til det globale annonsemarkedet.
Graver dypere
Noen av de viktigste medieinformasjonene i rapporten inkluderer:
- Nesten én av fire voksne har sett en direktestrømming av spill den siste måneden.
- Én av tre personer verden over lytter til en podkast hver måned.
- Flipkart er i ferd med å forbigå Amazon som den største e-handelsplattformen i India.
- Tre fjerdedeler av forbrukerne har begrenset sitt fotavtrykk på nett.
- Brasil, Canada og Japan har sett den største veksten innen influencer-markedsføring.
Podkasttrender
Mens den månedlige podkastpenetrasjonen har nådd en tredjedel på verdensbasis, har noen land sett høyere tall, som Hong Kong med 55,4 %, Taiwan med 47,1 % og Spania med 40,1 %. Årsakene til at forbrukere lytter til og samhandler med podkaster varierer også betydelig fra land til land; for eksempel i Kina gjør de fleste lyttere det via betalte abonnementer. Pedagogisk innhold er også veldig populært i Kina, mens i Nord-Amerika er temaene av størst interesse nyheter og politiske sjangre.
Forholdet mellom podkastverter, lyttere og annonsører er sentralt i mediet og avgjørende for deres suksess. Mer enn 58 % av podkastannonsene er integrert i innholdet og glir inn i bildet, snarere enn å forstyrre.
Podkastannonseutgifter
Ifølge PwC er utgiftene til podkastannonser på vei til å dobles til 1,6 milliarder dollar innen 2022. Sammenlignet med WARCs mediedata gir dette podkaster en andel på 4,5 % av det globale markedet for lydannonser, opp fra 1,9 % i 2018. WARC rapporterer at den sterke veksten i podkastinntekter ikke nødvendigvis vil skade radio. I motsetning til kringkastingsradio er podkaster et on-demand-format, med en svært engasjert, ellers vanskelig tilgjengelig lytterbase. Derfor tilbyr podkaster annonsører en mulighet til å nå et bestemt publikum via et medium de har valgt å engasjere seg direkte i og ofte har en tilknytning til.
«De fleste annonsekjøp gjøres på CPM-basis», sa James McDonald, dataredaktør hos WARC. «Nedlastinger er relativt enkle å overvåke og gir et godt grunnlag for CPM-beregninger, men mer nøyaktig målgruppemåling er nødvendig for å åpne for fremtidig vekst.»
Hvorvidt denne forventede veksten realiseres, vil avhenge av hvor suksess merkevarene har med sine forsøk på podkastformatet. Mesteparten av utgiftene kommer for tiden fra mindre eksperimentelle markedsføringsbudsjetter, men interessen for dette voksende markedet er der.
Andre viktige funn for podkaster
Ytterligere viktige funn om podkaster for forlag i WARC-rapporten inkluderer:
- Podkasters andel av alle utgifter til lydannonser i 2022 er 4,5 %, opp fra 1,9 % i 2018.
- USA har en ukentlig podkastpenetrasjon på 22 %, tilsvarende 62 millioner amerikanere.
- Verdensomspennende er den månedlige podkastpenetrasjonen 33,5 %.
- Andelen podkastannonser som legges til dynamisk, på nedlastingstidspunktet, er 41,7 %.
- Andelen lyttere som bruker YouTube til podkaster er 53 %, sammenlignet med 28,8 % for Apple og 28,3 % for Spotify.
- Andelen lyttere som ikke har noe imot reklame som støtte for podkastinnhold er hele 78 %.
Spotify-overtakelsen
Podkaster er et nytt medium som er i ferd med å bli en potensielt høyinntektsplattform. Spotify dobler innholdsproduksjonen i et forsøk på å bli verdens største lydplattform. Gjennom sine interne Spotify Studios og oppkjøp av podkastspesialister investerer selskapet i å lage originalt podkastinnhold. Spotify har som mål å tjene penger på podkaster gjennom merkevaresponsing og programmatisk annonsering.
«Spotifys oppkjøp av podkastspesialister blir sett på som et maktovertak for å sikre brorparten av disse pengene», sa McDonald. «Det kreves imidlertid flere fremskritt for at dette gryende formatet skal nå sitt fulle potensial.»
Sponsing tilbyr forbrukerne en tydelig verdiutveksling, sa McDonald. «Nesten fire av fem lyttere har ikke noe imot merkevaresponsing av en podkast, fordi de forstår at budskapet støtter innholdet.»
Innhold fra våre partnere
Han la til at Spotify håper å kutte royaltyforpliktelser ved å lage innholdet sitt internt gjennom sitt eget studio. Selskapet ønsker også å utnytte programmatisk levering av podkastreklame basert på bruk av data.
«Selskapet håper at disse initiativene vil øke vekstmarginen, som for tiden er rundt 26 %», sa McDonald.
Konklusjonen
Med store grep som Spotify og den økte populariteten til podkaster blant publikum over hele verden, er plattformen spådd kraftig vekst, og det er eksperimenter i hvordan man best kan ta i bruk og tjene penger på den.
