Med så mye negativ dekning av publisering, setter vi i Bibblio søkelyset på de mange vertikale forlagene som blomstrer. Velkommen til "Vertical Heroes"-serien med intervjuer.
Reise har alltid hatt en spesiell plass i publiseringsverdenen, med både bedrifter og enkeltpersoner som deler sine erfaringer og anbefalinger for å forlate sine omgivelser og utforske. Vi tok kontakt med AFARs direktør for publikumsutvikling Anni Cuccinello for å finne ut hvordan dette ledende erfaringsbaserte reiseselskapet gjør en innvirkning på dette området. Opplevelsesreiser, for de ukjente, er en form for turisme der du aktivt fordyper deg i stedet du besøker, og engasjerer deg meningsfullt med kulturen, i stedet for å tilbringe en overfladisk time i gamlebyen før du trekker deg tilbake til hotellbassenget.
Magasinet ble grunnlagt i USA i 2009, og begynte livet i trykt format, men har nå digitale versjoner ved siden av, med en dybde og stil som har global appell. Selskapet driver også en ideell stiftelse som gir stipend til utdanningsreiser for studenter.
Anni snakket med Bibblio- sjef Mads Holmen om å lytte til dataene dine, optimalisere for søk og bygge lojalitet.
Mads: Hei Anni. La oss begynne med at du forteller oss om farens retning og publikum.
Anni: Vi tror på kraften til reise som en kraft for det gode, drevet av et sterkt oppdrag for å inspirere, veilede og gjøre det mulig for mennesker å få dypere, rikere og mer tilfredsstillende opplevelser. Leserne våre er ivrige reisende, som ønsker å virkelig oppleve en destinasjon ved å komme i kontakt med folket og fordype seg i kulturen, ikke bare utforske de mest populære severdighetene.
M: hvilke forskjellige typer innhold tilbyr du disse ivrige reisende?
A: Redaksjonen vår tilbyr inspirerende og handlingsdyktig innhold for alle stadier av reiseplanlegging – fra deler som er ment å inspirere en lesers neste tur til taktiske guider som sikrer at reisende har all informasjonen de trenger når føttene er på bakken på destinasjonen.
M: hvor stort er dette laget og hvor stor målgruppe hjelper du?
A: Vi har over 60 ansatte som for det meste er delt mellom våre NYC- og San Francisco-kontorer. Når det gjelder publikum, ser vi 1,3 millioner unike besøkende per måned på AFAR.com og et opplag på over 1,2 millioner med vårt trykte magasin, AFAR.
M: du har vokst imponerende – hva har vært den hemmelige sausen?
A: AFAR har nettopp feiret sitt 10-årsjubileum, og på den tiden har vi utviklet en lojal tilhengerskare av verdens beste reisende som ser på oss som en uunnværlig ressurs for opplevelsesreiser. Likevel er det mange mennesker som bare finner ut om oss. I løpet av de siste to årene har vi doblet vårt digitale publikum.
Å fokusere på å optimalisere innholdet vårt for søk har vært en betydelig del av denne suksessen, men vi har også sett store gevinster fra sosiale medier og flipboard . Vårt nyhetsbrevpublikum har alltid vært en stor trafikkdriver, og vi tester hele tiden hva publikummet vårt reagerer på. Vi har lansert to nye nyhetsbrev det siste året med mål om å vise vårt redaksjonelle synspunkt litt mer enn vår daglige innholdsoppsamling tillater. Vi fikk ansatt en ny digital redaksjonssjef i 2019 som har vært fantastisk til å finne nye typer innhold som har resonans på tvers av alle disse kanalene.
M: hvordan prioriterer du å tiltrekke deg nytt publikum i forhold til å engasjere eksisterende brukere dypere?
A: Det er definitivt ikke et enten/eller. Det er avgjørende å tiltrekke seg nye publikummere, men hvis de ikke nyter opplevelsen når de lander på siden vår, vil churn være for mye å holde tritt med. Og som en merkevare som ikke nødvendigvis er kjent av alle, må vi sørge for at de forstår hvordan AFAR skiller seg ut fra den gjennomsnittlige reisepublikasjonen – at vi fokuserer på å hjelpe leserne med å planlegge reiser som lar dem forstå hjertet av en destinasjon og få opplevelser som bli med dem for livet.
M: Hvordan beholder du publikummet ditt?
A: Vi snakker til leserne forskjellig avhengig av hvordan de har kommet til nettstedet vårt. Vi promoterer våre prisvinnende nyhetsbrev så vel som våre utrolig inspirerende sosiale kontoer for å holde leserne engasjert i merkevaren vår selv når de ikke er på siden vår. Vi oppfordrer også muntlig deling av merkevaren vår – det finnes ingen bedre måte å bygge lojalitet på enn å la leserne våre dele hvorfor de elsker oss. Det starter med en forpliktelse til kvalitetsjournalistikk og et unikt synspunkt.
M: definer hva SEO betyr for deg i disse dager. Snakker vi nøkkelord, sidehastighet, engasjement?
A: Absolutt alt dette, men også innholdslengde, inkludering av long-tail søkeord, tilbakekoblinger og mer. Det er et mer konkurransedyktig område enn noen gang – økningen av søk med null klikk (der en bruker aldri forlater en Google-eid eiendom) har blitt så høy at selv den amerikanske kongressen spør om det. Å prøve å slå Google i sitt eget spill er vanskelig, så vi vurderer alltid konkurransenivået når vi prioriterer innhold. Og HVER brikke er optimalisert for SEO – redaksjonen vår har vært fantastisk med å omfavne det som en del av deres daglige arbeidsflyt, og det har lønnet seg. Vår søketrafikk økte med 70 % i fjor.
M: hva er strategien din for sosiale medier, og hvor viktig er det for deg å være tilstede på disse plattformene?
A: Vi har et slankt sosialt team, men vi klarte likevel å doble vår sosiale trafikk i 2019, selv når vi står overfor utfordrende algoritmeendringer. Sosialredaktøren vår jobber tett med redaksjonen vår for å hjelpe med sosialt vennlig innhold og også optimalisere overskrifter for sosiale delinger. Vi prioriterer også hvor teamets tid brukes basert på den sterkeste ROI for oss. Instagram , som du kan forestille deg, er enormt for oss som reisemerke. Vi bruker mye tid på bildekurering og skriving av bildetekster som er morsomme å lese, men som også tilbyr smart innsikt for leserne, og vi hører ofte fra dem om hvor mye de liker det.
M: jobber du sammen med andre publikasjoner i vertikalen din?
A: Absolutt. En stor del av suksessen vår på sosiale medier har vært kryssdeling av innhold med merkevarer som deler våre verdier og tilnærming til reise. Vi har sett så mye suksess fra det, vi har begynt å gjøre mer kryssdeling med nyhetsbrevpublikummet vårt. Jeg tror også deling av innhold fra andre utsalgssteder hjelper til med å vise leserne at vi ikke lander i innboksen deres bare for å få dem til å klikke på innholdet vårt. Våre nyhetsbrev fungerer som en ressurs for alle nyheter ivrige reisende trenger.
Innhold fra våre partnere
M: vil du beskrive virksomheten din som datadrevet?
A: Nesten alle møter eller samtaler vi har om vekststrategien vår har en slags beregning knyttet til seg. Vi utvikler hypoteser og lar dataene snakke om hvorvidt ideene våre var riktige eller ikke.
M: kunne du kastet litt lys over inntektsmodellen din?
A: Inntektene våre kommer for det meste fra annonsører som ønsker å innrette seg etter vår voksende merkevare, men også fra sponset innhold og tilknyttede inntekter.
M: hva er det beste du tar med deg inn i 2020?
A: AFAR har hatt tilknyttede inntektsavtaler i lang tid, men 2019 var et år med konstant eksperimentering på denne fronten. Vi testet nye typer tilknyttet innhold og samarbeidet med nye nettverk for å hjelpe med å identifisere typer produkter som leserne våre er mest interessert i. Vi er veldig glade for å ta lærdommene våre fra fjoråret, hvor vi opplevde en inntektsvekst på +270 % på årsbasis, og bruke dem på innholdsplanen vår for 2020.
