Jeg heter Robbert, Head of Events hos Bibblio , og vi inviterte publiseringsmiljøet i London til vårt første B2B-arrangement noensinne for å snakke om digitalisering og nye inntektsmodeller.
7. mars 2019 var Bibblio vertskap for den femte utgaven av "Future of Media & Publishing"-arrangementet på Work.Life, Fitzrovia .
Kvelden inneholdt en presentasjon av Bryan Glick (sjefredaktør ved ComputerWeekly ) og et panel av bidragsytere – Mary Douglas (Head of Engagement at Architects' Journal) , Paul Franklin (Group Publisher hos Dennis ), Helen Olsen Bedford (Utgiver kl. UKAuthority ) og Esther Kezia Thorpe (Senior Content Marketing Manager B2B hos Dennis ). Min kollega og medgründer av Bibblio, Mads Holmen, spilte rollen som panelmoderator.
Les videre for kveldens høydepunkter og ta tak i Bryan Glicks presentasjonslysbilder også.
En reise fra print til bare nett
Bryan Glick delte historien om den digitale transformasjonen til Computer Weekly , som startet som en ukentlig teknologiavis i 1966. Dette gjør dem ganske unike siden de er eldre enn de fleste selskapene de skriver om, spøkte Bryan. I 2011 ble publikasjonen kjøpt opp av TechTarget . De gjorde deretter endringen til å bli en heldigital publikasjon, med Bryan som leder som sjefredaktør:
«Da jeg kom om bord tidlig i 2010, hadde de hatt et tiår med nedgang i trykt annonsering. Stillingsannonsemarkedet hadde flyttet til andre steder på nettet, og vårt daværende clickbait-nettsted gjorde ikke opp for dette. Den gang handlet sjefredaktørens jobb mye om å håndtere tilbakegang. De hentet meg inn for å bli digital og utfordret oss til å prøve å bli en lønnsom digital publikasjon."
Bryan diskuterer den digitale transformasjonen av publikasjonen hans.
Utgiver eller dataanalysevirksomhet – hvorfor ikke begge deler?
Så hva var Bryans strategi for å snu ting? For det første mente de at det ikke var mulig å bygge en bærekraftig virksomhet med visningsannonser som hovedinntektskilden. Imidlertid var det svært tilstrekkelig med penger til å virkelig utnytte fellesskapet av IT-fagfolk som besøkte nettstedet. Det var imidlertid et problem, som ble fanget opp i dette flotte sitatet av Bryan:
«På trykk kjenner du alle leserne dine, men ikke hva de leser. På nettet er det omvendt.»
Bryan ser tilbake til hvor de var før de overhalt forretningsmodellen sin.
På de enkleste vilkårene var løsningen Bryan og teamet hans valgte å finne en måte å kombinere leserdemografi med det de leser. For å få dette til å fungere implementerte de en gratis medlemskapsmodell som ga brukere tilgang til premium-innhold. De hadde da en oversikt over hva hver enkelt bruker leste. Dette åpnet for store inntektsstrømmer for Computer Weekly, forklarer Bryan:
«80 % av inntektene våre kommer fra salg av markedsføringsinformasjon og fører til IT-selskaper. Vi er nå en dataanalysebedrift. Vi bygger opp en medlemsbase av IT-fagfolk, inkludert folk som tar kjøpsbeslutninger, og vi registrerer emnene de leser om. Vi jobber deretter med merker som IBM, som vi markedsfører whitepaper for til spesifikke Computer Weekly-medlemmer, og brukerne gir samtykke til å bli kontaktet med mer informasjon i etterkant. IBM betaler oss for denne muligheten til å generere potensielle kunder.»
Resten av de genererte inntektene kommer fra nettannonser. Bryan sier at de ikke gjør mange av dem - de de selger, de selger for en premium pris.
Kontinuerlig inntekts- og resultatvekst
Overhalingen av forretningsmodellen hos Computer Weekly har brakt dem dit de er i dag: de er lønnsomme og har plass til å investere i regionalt fokusert innhold for en rekke europeiske og internasjonale markeder. Og B2B-publikasjonen betyr business: i februar 2019 lanserte de ComputerWeekly.de. For å avslutte det, dropper Bryan noen tall:
«I gjennomsnitt leverer vi over 1 million sidevisninger i måneden. I minst de siste 5 årene har vi hatt omsetningsvekst hvert år – og vi går også med overskudd. Da vi sendte ut vårt siste trykte magasin gikk det ut til 90 000 abonnenter. Nå lager vi fortsatt et ukeblad i pdf, og det går for tiden ut til 200 000 abonnenter."
Vil du vite mer om den digitale transformasjonen til denne B2B-utgiveren? Last ned Bryans presentasjon
Påvirker bunnlinjen til B2B-publiseringsvirksomheter
Neste opp på arrangementet vårt var panelet, som dekket virkningen av sosiale medier (spoiler: det er en blandet bagasje), viktigheten av nyhetsbrev og hvordan arrangementer genererer mer inntekter enn noen gang.
Fra venstre til høyre: Mads skyter et morsomt spørsmål mot Mary, Paul, Helen og Esther
Når det gjelder publikumsinnhenting, spurte Mads panelet vårt hvor mye av trafikken deres som drives av sosiale medier. Helen går først og sier at nesten en tredjedel av trafikken til UKAuthority kommer gjennom sosiale medier:
"Dette er delt mellom Twitter og LinkedIn. Sluttbrukerne er på førstnevnte, våre kjøpere på sistnevnte. Mye av virksomheten vår kommer direkte gjennom LinkedIn – merkevarer tar kontakt med oss for å finne ut hvordan de kan bli involvert.»
The Architects' Journal-nettstedet mottar mest sosial trafikk fra Twitter, drevet av å tweete ut historier som genererer et bredere publikum. Mary husker en artikkel de publiserte om riving av en parkeringsplass.
"Det var en tweet som fikk nesten 300 000 visninger, noe som er mega for oss. Det førte til mye trafikk. De fleste av dem kom og gikk raskt. Men de får fortsatt en annonse.»
Sosialt spiller neppe en rolle av betydning for Dennis, trafikk eller annet. Esther forklarer at de ikke har funnet Twitter for å være nyttig for å nå IT-fagfolk – det er heller ikke Facebook. Hun er fortsatt litt håpefull for LinkedIn:
"LinkedIn Groups var et dynamisk sted hvor det foregikk massevis av samtaler. For to år siden slo de det av. Alle som har en LinkedIn-gruppe vet at engasjementet der har stupt. De ser på å gjenopplive dem, men de har lovet det de siste seks månedene.»
Paul fra Dennis legger til sitt skeptiske syn på sosiale medier generelt. Han sier at når du ser på hvor mye penger som har blitt "stablet inn i sosiale" de siste årene kontra engasjementet det genererer, stemmer det ikke for ham.
Nyhetsbrev og andre e-poster leveres
Så hva gir dem engasjementet de leter etter? Det er nyhetsbrev, for det meste i formatet med daglige oppdateringer og ukentlige/tematiske oppsummeringer. Paul nevner at de tilpasser dem etter temaer, og i gjennomsnitt får de rundt 15 til 20 % åpen rate.
Esther forklarer hvordan det å tilby potensielle salg gir mesteparten av inntektene
Nyhetsbrevene inneholder ofte en sponset lenke til en relevant whitepaper, og leadgenereringen på baksiden av det genererer 75 %+ av inntektene til Dennis. Esther beskriver hvordan dette fungerer:
"Merkene overlater hvitbokene sine til meg, jeg leser disse og lager en markedsføringsstrategi rundt dem ved å bruke vår egen historie og e-postdatabase. Vi kjenner publikum godt, så vi kan levere målrettede kampanjer.»
En økende inntektsstrøm for dem hjelper merkevarer med å lage whitepapers og andre typer innhold, for eksempel mikrosider eller integrerte innholdsløsninger.
Hvor viktig er SEO?
I følge Parse.lys henvisningsdashboard fører Twitter for tiden 2,4 % av all trafikk til publiseringsnettsteder. Flipboard har 2,3 % og Facebook er ansvarlig for 21 %. Ingen kan imidlertid holde et stearinlys til Google, med mer enn halvparten av all henvisningstrafikk som kommer gjennom søket deres. Så vi spurte våre utgivere hvor viktig SEO er for dem.
Med 50 % av trafikken deres kommer fra organisk søk, nevner Mary fra Architects' Journal at hun vil at journalistene deres skal se på trendemner og lage historier rundt disse oftere. Og historiene som lages bør skrives i en eviggrønn stil eller settes opp på en måte som er enkle å oppdatere:
Innhold fra våre partnere
«Vi ønsker å bygge opp flere eviggrønne historier. Journalistene våre har ikke for vane å skrive for mye av det. Vår nettside er virkelig bygget på de daglige nyhetene. Vi har funksjoner, men disse ender for det meste opp i vår trykte utgave. Men hvis du Googler "hvor langt unna et hus kan du plante et tre?" en av topptreffene er en ganske gammel artikkel fra nettstedet vårt.»
Paul fra Dennis sier at de gjør mye på SEO. For et par år siden bestemte de seg for å endre litt og nå ta en nisje, kvalitetssøkeordtilnærming:
«For å målrette mot et kvalitetspublikum går vi for søkeord som 'CRM' og 'ERP'. Etter at publikum finner oss gjennom disse nisjebegrepene, blir de møtt med langformatinnhold på nettstedet vårt. Denne strategien bidro til å drive oss opp til 5 ganger så mye engasjement vi hadde før."
UKAuthority stoler ikke mye på Google Søk, organisk eller annet. Helen sier at dette er fordi de har en litt uklar type innhold. Ting "du ville ikke Google". Rundt 40 % av trafikken deres er direkte, 30 % kommer fra sosiale medier og ytterligere 30 % via e-post.
Arrangementer betaler regningene
Tidligere i dette innlegget har vi vært inne på lead-generering som en stor inntektsstrøm for både Computer Weekly og Dennis. Når hun snakket om diversifisering av inntekter, snakket Helen entusiastisk om deres virtuelle arrangementer merket UKA Live:
"Vi vokste ut av et forsknings- og markedsinformasjonsselskap, så vi har aldri hatt programmatisk annonsering, og det kommer ikke til å gi oss inntektene vi trenger. Vi driver virksomheten vår av våre data i form av whitepapers og arrangementer. Morsomt nok har våre virtuelle arrangementer UKA Live en høyere fortjenestemargin enn våre fysiske arrangementer. Våre virtuelle arrangementer er ikke webinarer, vi filmer i et TV-studio og vi sender direkte på en Vimeo-strøm. Folk som ser på kan også stille spørsmål. Massivt nerdete, flott og et vekstområde. Vi bruker også innholdet om til mindre videoer, podcaster og langformatlesninger. Vi selger et solo-sponsing for hver sending for £6k.»
Mary omtaler hendelser som en viktig inntektsstrøm, etterfulgt av deres trykte utgave. Deres digitale tilstedeværelse er avgjørende for å lede folk til begge deler, og det vokser.
Panelbonus: medlemsmodellen hos Arkitekters Tidsskrift
Mary forklarer hvordan Architects' Journal målt betalingsmur fungerer
“Alt vårt fokus på nett er å få folk til å registrere seg og deretter bli en betalt abonnent. Som uregistrert bruker får du én artikkel i måneden gratis. Hvis du vil lese litt mer kan du registrere deg. Hvis du vil ha ubegrenset innhold, inkludert dyptgående bygningsstudier og de siste regulerings- og lovoppdateringene, må du abonnere på en betalt plan."
Hun gir tilbake til redaksjonen hva folk leser via Slack og daglige møter. De har tatt dette med seg og har skrevet mer innhold om emner som folk som besøker nettstedet engasjerer seg i. "I de siste to årene har de hatt 25 % vekst i trafikken til nettstedet vårt", sier Mary. "For øyeblikket er en tredjedel av sidevisningene fra abonnenter."
