Kortformatvideoer har fundamentalt endret hvordan publikum, spesielt yngre, oppdager, engasjerer seg med og deler nyheter. Plattformer som TikTok, YouTube Shorts og Instagram Reels har blitt primære nyhetsportaler for en generasjon forbrukere som aldri ville oppsøke en hjemmeside eller en trykt utgave. Ifølge Reuters Institute Digital News Report 2025sier over halvparten av de under 35 år i USA – 54 % av de 18–24 år og 50 % av de 25–34 år – nå at sosiale medier og videonettverk er deres viktigste nyhetskilde, en økning på henholdsvis 13 og 6 prosentpoeng sammenlignet med året før. Endringen er ikke begrenset til unge mennesker; alle aldersgrupper prioriterer sosiale medier fremfor tradisjonelle kanaler som nettsteder og TV-nyheter.
For de fleste tradisjonelle utgivere har responsen vært reaktiv: gi nytt formål med eksisterende TV-pakker, trimme dem ned, legge dem ut på sosiale medier og håpe at algoritmen belønner innsatsen. Det skjer sjelden. For utgivere som ikke har tilpasset sin redaksjonelle tilnærming for å møte publikum der de faktisk er, utvides dette gapet til en strukturell publikumskrise.
Nation Media Group tok en annen vei. I stedet for å behandle kortformatvideo som en distribusjonskanal, bygde NMG den opp som en dedikert redaksjonell avdeling, med sitt eget team, arbeidsflyt, kreativ grammatikk og ytelseslogikk. Resultatene har vært vanskelige å ignorere: en TikTok-konto som passerte én million følgere, en enkelt historie, Mercy Avoga-«sticker girl»-funksjonen som genererte 11 millioner visninger og 400 000 delinger, og et fremvoksende bevis på at kvalitetsjournalistikk, fortalt i riktig format, kan konkurrere med underholdningsinnhold om oppmerksomheten til publikum som aldri skulle bry seg om nyhetene. For NMG betydde det å lukke gapet å tenke nytt, ikke bare hvor de publiserte, men også hvordan innhold ble bygget opp fra grunnen av.
James Smart, administrerende redaktør for kringkasting og nye medier hos Nation Media Group, har vært sentral i denne transformasjonen. I denne samtalen med State of Digital Publishing snakker han åpenhjertig om hva som krevdes for å bygge opp redaktøravdelingen, hva dataene har avslørt om publikumsatferd, hvordan nyhetsredaksjonen beskytter journalister som møter plattformfiendtlighet, og hvorfor journalistikkens fremtid kan avhenge av at individuelle reportere bygger personlige merkevarer som publikum stoler like mye på som på overskriften bak dem.
NMG gikk bort fra å gjenbruke lineært innhold til å bygge en dedikert kortvideodisk. Hva var øyeblikket eller datapunktet som gjorde det klart at den gamle strategien ikke lenger fungerte?
Publikumsatferd viser generelt et tydelig mønster: brukere forventer at innhold skal være relevant, at det når dem i et format som ikke forstyrrer rullevanene deres, og, viktigst av alt, at det kan deles med deres egne fellesskap og tillate kommentarer. Det var tydelig at vi måtte utvide publiseringskonseptet for å møte brukerne våre der de var og ikke der vi forestilte oss at de burde være.
Dere hentet inn et lite team med interne nyhetsskapere i stedet for å omskolere eksisterende journalister. Hvordan bestemte dere dere for den strukturen, og hva så dere etter da dere ansatte?
Det var ikke det at journalistikken vår ikke var god; problemet som måtte løses var at det gode innholdet ikke ble plukket opp. Språket i nye medier har skiftet til video, for å være mer spesifikk, korte videoer. Så vi hadde en mulighet til å teste en idé uten å forstyrre arbeidsflyten i nyhetsrommet, noe som er viktig – få et lite team, trene dem på vertikale videoer, levering, redigering og gi dem den kreative og journalistiske lisensen til å streife rundt i internt innhold, omforme det til et språk som kortvideoplattformen ville elske. Så det var mye mer et eksperiment på både teknikken og temaene. Vi har lært mange emner som ville fungere bra, noe som utvider journalistikken vår til områder vi ikke ville ha nådd før, og til publikum som ikke ville ha brydd seg om dette innholdet. Vår neste iterasjon er å trene eksisterende journalister til å sakte men sikkert ta over denne plassen, noe som krever en litt annen tilnærming.
Du nevnte i artikkelen din at du trener teamet i vertikal video og forbedrer deres journalistiske ferdigheter. Hvordan så den opplæringen egentlig ut, og hvor lang tid tok det før du så konsistent kvalitet?
Den første oppgaven var å se så mange korte videoer på internett som mulig, deretter kodifisere og plukke ut fellestrekk for å forstå hva algoritmen liker. De fant rask redigering, teksting, klar video, feilfri lyd og en tone som var relaterbar. Dette var viktig. Deretter trente de internt i fire uker, forbedret teknikkene sine, og startet med én video om dagen for å teste ut ting før de bygde opp til tre videoer daglig. Det denne prosessen lærte dem var behovet for å forbedre den interne arbeidsflyten og stramme inn prosessene slik at den nye avdelingen ikke avbrøt redaksjonens timeplan, og for det andre å lære av tilbakemeldinger fra publikum fra de første videoene og forbedre seg mens publikum så på, uten at de merket at denne perioden ble brukt til å skape en vane og et forhold.
Mercy Avoga-historien genererte 11 millioner visninger og 400 000 delinger. Hvordan skiller NMG mellom innhold som presterer og innhold som faktisk tjener dine redaksjonelle og forretningsmessige mål?
Læringen vår med denne pulten har vært gradvis. I begynnelsen startet vi med et bredt spørsmål: Kan innholdet vi produserer være relevant for yngre målgrupper? Det besvarte spørsmålet om hva innhold presterer, og vi gikk videre til: Konverterer innholdet denne pulten produserer brukere tilbake til våre egne plattformer og abonnenter? Vi viser at det er mulig, og konverteringer skjer, om enn sakte. Vi må lære publikum hvordan de skal konsumere oss, og dette er en kontinuerlig lærdom.
Du beskrev kommentarer og engasjement som datapunkter som lærer nyhetsredaksjonen din «plattformenes grammatikk». Hvordan har tilbakemeldinger fra publikum på TikTok konkret endret hvordan dere rapporterer eller distribuerer historier?
Redaksjonen vår er datainformert i hvordan vi presenterer historier, noe som betyr at journalistene våre finner datapunkter for å fremme historier, og i den ytterste enden av spekteret gir innholdet som lages for korte videoer oss mer informasjon om publikums puls. Kommentarfeltet er for oss en flott skattkiste der den umiddelbart informerer oss om publikums synspunkter, nye vinkler å utforske, eller, som oftest, historier som krever oppfølging.
Publikumsfiendtlighet er en økende realitet for plattformbaserte journalister. Hvilke strukturer eller støttesystemer har NMG satt på plass for å beskytte journalister som får tøffe eller uberettigede tilbakemeldinger?
Dessverre er det ingen vei utenom negative kommentarer på sosiale plattformer. Dette er en egenskap ved disse rommene, og vi kan prøve å minimere effektene ved å teknisk sett gjøre det plattformene muliggjør, som å blokkere kommentarer, skjule noen nøkkelord eller rapportere truende atferd. Generelt sett, som kringkastingsjournalist selv, var en av de viktigste lærdommene jeg lærte da jeg begynte på TV at disse venstreorienterte kommentarene vil fortsette å komme i det offentlige rom, så jeg lærte å utvikle en tykk hud og følge med på støtet. Det hjelper at sjefredaktøren vår også er TV-journalist, og vår samlede erfaring har ført til at vi har gjort kontorene våre om til terapistasjoner der enhver journalist som mottar tøff tilbakemelding fra publikum får umiddelbar oppmerksomhet fra Dr. Joe Ageyo og meg. Vi setter kommentarene i kontekst for å hjelpe journalister med å omformulere dette øyeblikket, og gir dem så mye støtte de trenger og så mye tid de trenger før de dykker ned i den verdenen igjen. Så langt har alle som har fått denne behandlingen laget oppfølgingsvideoer, og de har fått sist le. Det er virkelig et pågående arbeid, og vi håndterer det fra sak til sak. Til syvende og sist er interessen journalistenes sunne tilstand, å gi dem nok beskyttelse, omsorg og veiledning til å navigere i øyeblikket, og de er egentlig øyeblikk i motsetning til en uttalelse om noens karriere eller journalistikk.
Mercy Avoga er nå kjent som «sticker girl», en journalist med et personlig merke bygget gjennom en nyhetsartikkel. Bygger NMG bevisst journalistpersonas som en del av plattformstrategien sin, og hvor går grensen mellom journalist og influencer?
Etter min mening vil fremtidens journalistikk overleve på autentisitet; vi må stole på menneskene på kjøkkenet som lager mat. Journalistenes personlige merkevarer vil være nøkkelen til å overleve en nåtid der det finnes en overflod av innhold som sliter med å puste. Hvis individuelle journalister kan påvirke sin egen rytme, støttet av bedriftens merkevare, og hjelpe publikum med å navigere i forvirringen av desinformasjon og feilinformasjon, så la oss få det.
Å øke en TikTok-konto til 1 million følgere er en betydelig prestasjon. Har det oversatt seg til målbare inntekter eller publikumskonvertering tilbake til NMGs kjerneplattformer, og hvordan sporer dere det?
Den viktigste måleverdien å spore er konverteringer til eide plattformer, og vi sporer antall hentede abonnementer.
Mange utgivere gjør fortsatt akkurat det NMG gikk bort fra, det vil si å dumpe TV- eller trykt innhold på sosiale plattformer. Hva er det viktigste tankesettskiftet de må gjøre først?
Den publiseringen stopper ikke med å legge ut innhold på sosiale plattformer; den starter etter at du trykker på publiser, og deretter lager du nytt innhold oppå innholdet ditt slik at publikummet ditt kan finne innholdet ditt. Publikum ønsker faktisk å oppleve innholdet ditt; bare gjør det tilgjengelig på sitt språk, i sin tone og på sin plattform.
Plattformer endrer seg stadig, som du nevnte. Med 1 million TikTok-følgere, hva tenker NMGs beredskapsplan dersom plattformen endrer algoritmen sin, begrenser nyhetsinnhold eller mister publikummet sitt til den neste nye plattformen?
Vi forventer at algoritmen endres og justeres; det er den eneste konstanten vi kan stole på. Vi bryr oss hovedsakelig om brukerreisen og sporer de minste endringene i publikumsadferd. Når de oppstår, lærer vi og endrer oss. Det endelige målet er at de skal finne innholdet vårt og fortsette å konvertere det til vår egne plattform. Redaksjonens strategi må flyttes fra styrerommet til det virkelige redaksjonen, hvor vi kan konstruere endringer etter hvert som de skjer. Lær og feil raskt; det er den viktigste lærdommen.
Når journalister blir tilbakevendende ansikter på en plattform, må nyhetsredaksjonen tenke annerledes om utbrenthet, synlighet eller personlige grenser?
Absolutt, og det er derfor vår andre iterasjon av dette er å lære mer fra tradisjonell journalistikk, slik at vi har et variert tilbud. Til syvende og sist er strategien vår å ha en nyhetsredaksjon som er flink til å forstå publikum og betjene dem bedre der de trenger det. Vi har vist at journalistikk kan konkurrere i vår verden, der underholdning og annet innhold presterer veldig høyt.
Avsluttende tanker
At god journalistikk ikke når ut til publikummet sitt er et distribusjons- og formatproblem. Å løse dette krever ikke at man forlater redaksjonelle standarder. Det krever at man lærer et nytt språk.
For utgivere som fortsatt legger ut beskårne TV-klipp og lurer på hvorfor deres sosiale rekkevidde stagnerer, er lærdommen fra Nation Media Group at publiseringen ikke slutter når du trykker på legg ut. Den starter der. Publikum venter ikke bare på innholdet ditt; de venter på det i et format, en tone og en plattformopplevelse som samsvarer med deres preferanser.
De utgiverne som forstår dette tidligst, vil ikke bare overleve overgangen til plattformbasert nyhetskonsum. De vil bidra til å definere hvordan seriøs journalistikk ser ut for generasjonen som kanskje aldri har lest en trykt avis, og kanskje aldri vil gjøre det.
