Pengguna media moden telah bosan dengan jumlah kandungan yang banyak yang mereka dedahkan setiap hari. Sememangnya, dalam keadaan keletihan kandungan itu, mereka mula mencari kejelasan dan mula menuntut kerelevanan: sejenis penyelesaian yang boleh menapis semua cerita yang kurang menarik, dan menjimatkan masa dan tenaga mereka.
Oleh itu, berita yang diperibadikan telah lahir.
Organisasi berita telah mula memilih dan mengurus kandungan dengan teliti untuk pembaca mereka bagi memenuhi minat, keperluan dan jangkaan mereka dengan lebih baik. Diharapkan melalui proses ini mereka dapat membina hubungan yang lebih kukuh dengan khalayak mereka dan memupuk kesetiaan , yang amat penting dalam iklim hari ini.
Sesetengah ramalan mendakwa bahawa pemperibadian adalah masa depan platform berita yang pasti dan mereka yang tidak beralih pantas daripada model penyiaran kepada model yang diperibadikan mungkin akan menghadapi kesukaran, jika tidak binasa.
Tetapi adakah ia semudah itu? Dan apakah akibat daripada berita yang diperibadikan? Mari kita undur selangkah untuk melihat gambaran yang lebih besar.
Bagaimanakah kita memasuki era pemperibadian?
Tuding jari anda ke mana-mana industri dan anda dijamin akan mendengar sesuatu tentang pendekatan atau pemperibadian yang berpusatkan pelanggan. Jadi, bagaimana ini berlaku? Bagaimanakah kita memasuki era pemperibadian?
Tidak lama dahulu dalam pemasaran tradisional, apabila cara pengiklanan terhad, pengguna terdedah kepada mesej promosi tertentu dan mempunyai pilihan yang jauh lebih sedikit berbanding hari ini. Apabila pasaran global berkembang dan kita memasuki era digital, tingkah laku pelanggan berkembang dan mencapai era baharu keperibadian.
Menyesuaikan diri dengan pelanggan dan menyediakan segala-galanya – daripada pesanan pemasaran hingga produk – mengikut citarasa mereka, telah menjadi kebiasaan.
Peralihan kuasa dalam hubungan antara jenama dan pengguna berlaku secara semula jadi. Dalam erti kata lain, jenama tidak lagi mempunyai kuasa utama. Pengguna hari ini telah mengalami kebebasan memilih yang lebih besar dan kini mempunyai pelbagai tempat di mana mereka boleh memilih untuk membelanjakan wang mereka, sementara jenama mempunyai satu set cabaran pemasaran baharu untuk ditangani; salah satunya ialah memikirkan cara untuk menarik perhatian pelanggan dan membuktikan diri mereka layak.
Jadi, itulah pemasaran. Apakah situasinya dalam media?
Apakah keadaan semasa ekonomi berita yang diperibadikan?
Dalam usaha untuk melancarkan atau memaksimumkan perniagaan langganan mereka, penerbit kini sedang berusaha membina kesetiaan dengan meningkatkan pengalaman pembaca mereka. Mereka berbuat demikian dengan memperkenalkan berita peribadi yang bergantung pada algoritma dan penyelesaian pengecaman corak lain, atau pada input langsung daripada pembaca.
Peralihan dalam strategi editorial, yang bermaksud beralih daripada kuantiti kepada kualiti dan kerelevanan, telah berlaku di kebanyakan bilik berita. Menurut tinjauan tahun ini oleh Digiday, 70% penerbit memperibadikan kandungan untuk pembaca mereka manakala separuh daripada mereka yang tidak - merancang untuk berbuat demikian dalam masa terdekat.
Kebanyakan penerbit menjalankan pemperibadian pasif dan bukannya pemperibadian aktif. Ini bermakna mereka mengumpul maklumat tentang lokasi atau sejarah pelayaran untuk menyesuaikan kandungan mengikut keperluan mereka.
Sebab utama penerbit belum memperkenalkan pemperibadian lagi adalah sama ada kekurangan kepakaran atau sumber kewangan (dan kadangkala kedua-duanya). Cukup aneh, kebanyakan mereka tidak begitu prihatin tentang kemungkinan isu etika amalan pemperibadian – walaupun pada hakikatnya ia boleh menyebabkan pembentukan gelembung penapis.
Apakah gelembung penapis?
Dicipta oleh aktivis Internet Eli Pariser, istilah "gelembung penapis" digunakan untuk menggambarkan keadaan pengasingan intelektual di mana individu tertentu hidup, dan ia merupakan kesan sampingan daripada pemperibadian. Ia dicipta oleh algoritma yang memperibadikan pengalaman dalam talian seseorang individu dan memerangkap mereka dalam dunia di mana laman web tertentu menentukan jenis kandungan tertentu yang paling mungkin mereka gunakan, bukannya maklumat yang tepat atau paling lengkap.
Untuk memahami bagaimana gelembung penapis dicipta, kita mesti terlebih dahulu memahami bagaimana algoritma yang menguasakan laman web besar berfungsi. Algoritma ialah jujukan kod yang besar dan kompleks yang menentukan sejauh mana relevannya maklumat tertentu kepada seseorang individu.
Laman web algoritma, seperti Google dan Facebook, belajar daripada aktiviti dan tingkah laku anda, dan berusaha sedaya upaya untuk memastikan anda berminat menggunakan produk mereka. Daripada membedil anda dengan segala-galanya, laman web ini menganalisis apa yang anda cari, apa yang anda klik dan berapa banyak masa yang anda luangkan untuk melihat kandungan tertentu. Kemudian, mereka cuba bersikap agak selektif semasa memutuskan jenis maklumat yang akan dibentangkan kepada anda pada masa hadapan.
Walaupun menjalani diet bermaklumat yang direka bentuk secara buatan mempunyai banyak manfaat, kelemahan yang datang dengan hidup dalam keadaan sedemikian agak membimbangkan.
Mengapakah gelembung penapis berbahaya?
Antara lain, gelembung penapis mewujudkan orang yang langsung tidak tahu apa-apa tentang dunia luar. Mereka kehilangan semua akal dan nilai dalam mendedahkan diri mereka kepada perspektif dan pendapat lain.
Seperti yang dijelaskan oleh Eli Pariser dalam TED Talknya mengenai perkara ini, kita perlu menambah sedikit "keseimbangan dalam diet bermaklumat kita" jika kita tidak mahu menjadi tidak peka sepenuhnya terhadap dunia luar.
Pariser berhujah bahawa algoritma mencipta gelembung penapis yang menjejaskan masyarakat kita dan ia akan membawa kesan negatif jika kita tidak mengekod algoritma dengan rasa tanggungjawab sivik. Gelembung penapis memberi makan bahagian paling gelap dalam sifat manusia kita. Memang benar bahawa, pada teras kewujudan kita, kita tidak mahu idea dan nilai kita dicabar.
Kita semua ingin hidup dalam dunia yang disesuaikan dengan pandangan dan kepercayaan peribadi kita. Itulah sebabnya kita cenderung untuk menjalin ikatan dengan orang lain yang berkongsi kepercayaan dan nilai yang serupa. Kita mengasingkan diri daripada idea yang berbeza atau bercanggah dengan mengelilingi diri kita dengan rakan-rakan dalam talian yang berkongsi pendapat kita, dan dengan melanggan kandungan yang menghasilkan kandungan yang menyokong kepercayaan kita. Malah terdapat istilah perubatan untuk tingkah laku khusus ini, ia dipanggil 'homofili'.
Ini, sudah tentu, tidak baik. Ia membawa kepada lingkaran ke bawah yang mewujudkan orang yang berfikiran tetap yang tertutup kepada idea-idea baharu dan kepercayaan yang berbeza. Individu-individu ini akhirnya akan kehilangan keupayaan untuk mengenali isu-isu dalam tingkah laku mereka dan berfikir di luar batasan atau kepentingan peribadi mereka.
Bolehkah penerbit memecahkan gelembung penapis?
Gelembung penapis bukan sekadar tanggungjawab penerbit. Pembaca memainkan peranan yang sama penting dalam isu ini. Daripada bergantung pada suapan berita peribadi mereka, mereka harus menilai maklumat dengan lebih kritikal dan merujuk beberapa penerbitan yang boleh dipercayai. Hanya dengan cara ini mereka dapat memastikan algoritma tidak memerangkap mereka dalam gelembung tersebut.
Dalam istilah orang awam – dengan memupuk minat yang cukup luas dan 'memberi makan' algoritma dengan sedikit sebanyak, anda akan dihidangkan dengan aliran maklumat yang lebih seimbang.
Dalam kes pemperibadian aktif, tanggungjawab pengguna media adalah lebih besar. Namun, kita perlu berhenti sejenak dan menganalisis isu sebenar pada terasnya.
Jika seseorang secara sedar memilih jenis berita yang ingin mereka baca, mereka sebenarnya 'mengecualikan' sebahagian besar realiti yang mereka tidak minati. Jadi, ini sebenarnya bukanlah soal menyalahkan dan memburukkan teknologi – tetapi isu orang itu sendiri yang tidak sanggup menyertai perdebatan dan mencabar pandangan mereka.
Memang benar setiap pembaca mempunyai keperluan yang unik, tetapi terdapat bahaya dalam memberikan orang hanya cerita yang mereka inginkan. Tambahan pula, terdapat perbezaan apabila kita hanya bercakap tentang cerita (iaitu artikel biasa) dan berita. Suapan berita yang diperibadikan boleh menyebabkan orang ramai kurang mendapat maklumat atau mempunyai gambaran yang tidak tepat tentang dunia.
dikatakan oleh Mike Dyer, bekas presiden dan penerbit The Daily Beast : “Berita bukanlah Netflix. Syarikat kewartawanan mempunyai misi kebaikan awam untuk berhadapan dengan orang ramai dengan pelaporan berasaskan fakta tanpa mengira perasaan mereka mengenainya, dan terlalu banyak pemperibadian atau pemadanan kandungan boleh merosakkan misi tersebut.”
Jadi, adakah pemperibadian satu kemestian bagi penerbit yang ingin mendekati pembaca mereka?
Secara ringkasnya, tidak. Sekurang-kurangnya belum lagi. Salah satu perkara yang paling penting bagi penerbit adalah mengukur prestasi kandungan mereka dengan betul untuk merasai denyut nadi khalayak mereka dan memenuhi jangkaan mereka.
Tetapi berbuat demikian tidak semestinya bermakna mereka perlu mengasingkan mereka daripada cerita lain yang berada di luar minat mereka.
Sama seperti remaja menghabiskan masa remaja mereka bereksperimen dengan idea dan minat untuk mencari apa yang terasa seperti 'mereka' yang tulen, begitu juga pembaca mesti mengakui bahawa pencerahan boleh datang dari luar apa yang biasa bagi mereka.
Identiti itu berubah-ubah, sama seperti pendapat dan minat.
Pembaca mungkin beranggapan mereka tidak peduli tentang sesuatu topik hanya kerana mereka tidak pernah melihat bagaimana ia berkaitan dengan mereka. Malah, mungkin mereka tidak pernah ditunjukkan bagaimana ia berkaitan. Semuanya terletak pada kuasa penceritaan. Sebuah cerita yang hebat yang diceritakan dengan cemerlang, mempunyai keupayaan untuk menarik minat mereka yang mengaku tidak berminat dalam subjek tersebut. Ia boleh mencabar pandangan mereka atau membantu mereka mengembangkan minat baharu.
Memberi maklumat kepada pembaca hanyalah salah satu aspek kewartawanan – mencabar kepercayaan dan pendapat melalui pendidikan, konteks dan perspektif adalah cara lain ia berfungsi juga. Mungkin sebenarnya pemperibadian bukanlah tentang menyampaikan artikel tentang minat individu tersebut kepada individu, tetapi lebih kepada menyampaikan idea dan berita dengan cara yang terasa lebih peribadi dan lebih berperikemanusiaan. Akhirnya, bukankah itu sebabnya kita semua terlibat dalam permainan ini?
