Allison Murphy ialah Naib Presiden Kanan, Inovasi Iklan di Syarikat The New York Times dengan semangat untuk strategi hasil, inovasi produk dan transformasi organisasi. kegemarannya ialah membina dan mengembangkan pasukan pintar yang menyelesaikan tugas.
Apakah yang mendorong anda mula bekerja dalam industri pengiklanan dan penerbitan?
Saya sentiasa menyukai kewartawanan, sejak bekerja di akhbar sekolah menengah saya. Untuk masa yang lama saya fikir saya akan menjadi seorang wartawan (yang, ternyata, adalah perkara biasa di kalangan orang yang berniaga di The Times!).
Sebaliknya saya menuju ke perundingan perniagaan dan menyedari bahawa saya juga menyukai cabaran untuk mengatasi cabaran perniagaan dan merancang untuk pertumbuhan. Selepas beberapa tahun saya fikir saya akan cuba menyatukan mereka, dan itu membawa saya ke The Times.
Bagaimanakah ini membawa anda menyertai new york times?
Saya tahu saya mahu bekerja di persimpangan perniagaan dan media dan, apabila saya mendapat tawaran untuk menyertai pasukan strategi di The Times, ia adalah 'ya' yang jelas bagi saya. Ini adalah pada tahun 2014, yang merupakan detik apabila banyak penerbit digital yang pertama dilancarkan dan berkembang maju; tetapi, peluang untuk bekerja untuk jenama terkenal yang terkenal di seluruh dunia adalah paling menarik. Kemudian, sehari selepas saya menerima tawaran saya, Laporan Inovasi telah bocor. Membacanya, saya tahu saya telah membuat pilihan yang tepat untuk pergi ke tempat yang bercita-cita tinggi, pemikiran kritis dan komitmen yang benar terhadap transformasi.
Semasa acara permutive's make possible dalam talian (edisi NYC), anda menyebut new york times keputusan baru-baru ini untuk tidak lagi menjual data pihak ketiga. Bagaimanakah ini berlaku sejauh ini, dari segi budaya dan dari perspektif kewangan?
Hari ini, kebanyakan sasaran khalayak yang tersedia dalam pengiklanan dikuasakan oleh data pihak ketiga. Untuk beberapa lama, kami ingin mengubahnya. Paling penting, kami tidak menyukai penjejakan data pengguna yang berleluasa dan tidak telus di seluruh internet yang merupakan asas bagi segmen pihak ketiga, dan kami tahu pengguna dan pelanggan kami juga tidak menyukainya. Selain itu, dari sudut iklan, kami tahu data ini adalah legap dan cacat dan selalunya tidak berprestasi tinggi akibatnya. Kami tahu kami boleh melakukan yang lebih baik.
Untuk tahun lepas, kami telah membina portfolio alternatif pihak pertama kami dari bawah. Ini bermakna meninjau pembaca untuk mendapatkan data baharu, mengupah penganalisis dan saintis data tambahan untuk membina model, mereka bina infrastruktur baharu sepenuhnya untuk penyasaran iklan yang tidak melalui DMP dan banyak lagi. Ia merupakan satu usaha yang luar biasa yang telah menyentuh kebanyakan bahagian syarikat.
Kini, kami mempunyai 45 segmen tersedia yang meliputi sasaran demografi biasa seperti jantina, pendapatan dan industri. Dalam beberapa bulan akan datang kami akan melancarkan lebih daripada 30 lagi memfokuskan pada minat khalayak seperti perniagaan atau budaya. Dalam gabungan ini menggantikan sebahagian besar segmen pihak ketiga yang kami jual hari ini. Dan, menggunakan data pihak pertama, kami membuka laluan kepada jenis penyasaran baharu berdasarkan perkara seperti perjalanan pengguna (cth adakah anda datang kepada kami melalui sosial atau carian?) atau isyarat jenama (cth adakah anda sering mengklik pada iklan untuk kemewahan produk).
Kami juga telah meletakkan usaha yang besar dalam ketelitian dan pengesahan segmen ini. Kami mahu produk kami berfungsi lebih baik daripada alternatif. Oleh itu, kami melakukan semua jenis analisis lihat balik dalaman, serta ujian A/B berbanding segmen pihak ketiga, serta bekerjasama dengan rakan kongsi yang mempunyai data panel yang luas untuk memeriksa dan menguji perkara yang kami tawarkan.
Semua untuk dikatakan: kami berasa sangat yakin tentang keputusan kami untuk menutup segmen pihak ketiga mulai tahun 2021. Ia sepenuhnya sejajar dengan komitmen The Times terhadap kepercayaan, ketelusan dan hubungan pembaca; ia lebih baik untuk pelanggan kami; dan kami tahu kami telah membina tawaran unggul dalam proses itu.
Apakah saluran dan platform yang boleh digunakan oleh penerbit, untuk membina hubungan langsung dengan khalayak mereka?
Kami membina hubungan dalam pelbagai cara dan sentiasa memikirkan saluran baharu. Satu saluran penting bagi kami ialah audio, termasuk hit besar kami The Daily . Ia percuma dan tersedia di banyak saluran podcast dan radio utama, dan kami mendapati ia memperkenalkan khalayak yang ramai dan berbeza kepada kewartawanan kami, yang kemudiannya membawa mereka ke The Times. Kerja kami dalam televisyen, seperti perkongsian kami dengan FX di The New York Times Presents (dahulunya The Weekly) ialah satu lagi contoh kesedaran teratas ini tentang jenama dan kewartawanan kami yang kami fikir akhirnya membawa orang kepada kami dengan memperkenalkan mereka kepada pelaporan dan penceritaan di lapangan di teras kami.
Dengan web yang lebih besar tidak disahkan, bagaimanakah penerbit boleh mengaktifkan dan menukar khalayak kepada pengguna data yang disahkan sambil mengekalkan privasi?
Ia tidak mudah, dan ia adalah tempat yang saya sentiasa sedar bahawa The Times berada dalam kedudukan yang berbeza daripada kebanyakan penerbit lain, terutamanya (dan membimbangkan) pub tempatan yang lebih kecil . Kami telah memfokuskan untuk menjadi destinasi dan membina hubungan langsung dengan pengguna kami selama lebih sedekad sekarang, jadi kami mula berjalan di sini.
Walaupun begitu, saya fikir semuanya kembali kepada hubungan dengan penonton. Anda perlu boleh meminta mereka mendaftar, atau log masuk, atau memberikan maklumat kepada anda secara langsung, dan itu hanya akan berlaku jika anda telah membina tapak yang mereka hargai dan percayai, dipenuhi dengan kandungan berkualiti. Saya rasa pengguna semakin terbiasa melihat dinding semula dan skrin log masuk, jadi saya harap ia akan dipindahkan ke pub lain.
Apakah yang boleh dilakukan oleh penerbit (mereka yang belum mula beralih daripada data pihak ketiga kepada pihak pertama) untuk mengejar dan menjadikannya sebagai keutamaan? Apakah keutamaan yang paling penting?
Paling penting, saya percaya ini mesti menjadi keputusan "semuanya". Ini bermakna seluruh syarikat perlu memahaminya dan menyokongnya, kerana ia akan menjadi sukar dan ia bukan jangka pendek. Kami menghabiskan masa berjam-jam dengan eksekutif paling kanan kami yang memperincikan penambahbaikan yang boleh kami lakukan, dan jalan ke hadapan yang diperlukan daripada jurutera kepada penganalisis. Ini kerana data pihak pertama pada akhirnya adalah mengenai hubungan penerbit dengan penggunanya, dan itu melangkaui pengiklanan.
Untuk rakan sebaya dalam pengiklanan, saya juga akan memberi amaran bahawa adalah satu kesilapan untuk menunggu orang lain menghasilkan penyelesaian. Akan sentiasa ada platform dan vendor yang mendakwa mempunyai peluru perak, penyelesaian yang mudah dilaksanakan yang membolehkan anda lebih kurang beroperasi dengan cara yang sama yang anda lakukan sekarang. Hanya masa yang akan menentukan, tetapi saya sangat skeptikal dengan dakwaan ini. Sekurang-kurangnya, melabur dalam beberapa bentuk tawaran pihak pertama yang anda kawal — walaupun ia bukan peralihan penuh yang kami lakukan di The Times — ialah jalan yang bijak untuk mengurus detik yang tidak menentu dalam pengiklanan.
Kandungan daripada rakan kongsi kami
Apakah inovasi Iklan yang anda terokai dan paling menarik minat anda tahun ini?
ramai sangat! Sudah tentu, saya teruja tentang sejauh mana kita masih boleh lakukan dengan penyasaran pihak pertama, di mana kita sebenarnya hanya menconteng permukaan. Tetapi di luar itu, saya akan mengatakan dua perkara:
Pertama, cara kami mengambil data yang sama dan menggunakannya untuk cerapan. Jika anda boleh menyasarkan menggunakan data, itu juga bermakna data boleh membantu kami menjawab soalan seperti "apakah yang paling kerap dibaca oleh wanita c-suite di tapak kami?" dan itu boleh memberitahu media dan penyelesaian kreatif. Kami sudah mempunyai alat untuk memaparkan data ini, seperti Readerscope , tetapi dengan begitu banyak data baharu, kami mempunyai peluang untuk mengembangkannya.
Kedua, kami tahu bahawa penyelesaian iklan terbaik untuk The Times berkaitan dengan kerja luar biasa bilik berita dan produk pengguna kami. Oleh itu, sambil kami membuat lompatan besar ke hadapan dalam bidang seperti audio , kami menghabiskan banyak masa untuk memikirkan peluang iklan terbaik untuk mengiringi mereka.
Adakah anda mempunyai sebarang nasihat untuk penerbitan digital yang bercita-cita tinggi dan profesional media yang ingin membina produk pihak pertama mereka sendiri?
Pastikan anda mempunyai rakan kongsi yang cemerlang dan pakar, kerana ini akan membawa anda semua. Semua ini tidak akan dapat dicapai tanpa pemimpin cemerlang kami dalam data dan sains data dan kejuruteraan data. Saya juga sangat bergantung pada pakar kami dalam tadbir urus undang-undang dan data. Ini adalah kawasan yang kompleks dengan banyak ketidakpastian dalam landskap kawal selia dan teknikal. Ia memerlukan semua gabungan pemikiran terbaik kami untuk mengetahui ke mana hendak pergi. Jika anda tidak mempunyai pakar dalam syarikat anda sendiri, luangkan masa membina hubungan dengan kumpulan industri dan organisasi luar yang boleh membantu menasihati.
