Con così tanta copertura negativa dell'editoria di notizie, noi di Bibblio volevamo puntare i riflettori sui numerosi editori verticali che stanno prosperando. Quindi abbiamo creato una serie di interviste chiamata “Vertical Heroes”.
In questa seconda edizione, Serena Guen, fondatrice di SUITCASE Group, parla del successo della sua rivista di viaggi , pubblicata per la prima volta nel 2012. Mads Holmen, CEO di Biblio, l'ha incontrata per parlare della profilazione del pubblico, dell'indipendenza dalla piattaforma e delle sue ispirazioni dal settore editoriale.
Mads: qual è il pubblico a cui si rivolge la tua pubblicazione?
Serena Guen, fondatrice del gruppo SUITCASE
Serena: Il nostro pubblico target ha una mentalità millenaria e cerca viaggi in cui possa sperimentare il meglio della vita locale, integrandosi con le culture locali e svolgendo attività off-grid. Cerchiamo di soddisfare le persone che vogliono andare sotto la superficie delle destinazioni piuttosto che avere semplicemente un'esperienza superficiale, e in questo modo restituire qualcosa alle comunità in cui viaggiano.
Mads: quali diversi tipi di contenuti offri loro?
Serena: I social media sono spesso il punto di accesso ai nostri contenuti per i lettori, offrendo modi brevi, belli ed educativi per coinvolgersi. Il sito web contiene contenuti rapidamente digeribili con destinazioni, hotel e altre guide di città più facili da digerire e pratiche da usare. Funziona come un kit di strumenti per le persone che sono solo in cerca di ispirazione o che vogliono esplorare tutti questi luoghi diversi prima ancora di partire.
Il Travel Planner è uno strumento tecnologico che abbiamo creato per aiutare i viaggiatori a esplorare nuove destinazioni. La rivista cartacea assomiglia più a un libro da tavolino. Offre contenuti di lunga durata: fotografie e storie senza tempo che danno un sapore a ogni destinazione in modo senza tempo.
Tutti i contenuti delle nostre piattaforme si basano sui suggerimenti di gente del posto ed esperti per garantire di fornire le esperienze migliori e più autentiche.
Agenda di viaggio della rivista SUITCASE
Mads: quanto è grande la tua pubblicazione in termini di pubblico e staff?
Serena: SUITCASE Magazine è distribuito a livello globale ed è disponibile nelle aree creative e lungimiranti più importanti delle città di 90 paesi, con oltre 400.000 lettori sulle nostre piattaforme. Facciamo tutto questo con un team di 18 persone.
Mads: sei riuscito a crescere in maniera impressionante con quella squadra. Qual è stata la salsa segreta?
Serena: Ascoltare il nostro pubblico e anche ricordare costantemente a noi stessi la nostra missione. Ogni volta che facciamo qualcosa di nuovo, ci chiediamo se ci stiamo avvicinando ai nostri obiettivi.
Mads: come dai la priorità all'attrazione di nuovo pubblico rispetto al coinvolgimento più profondo degli utenti esistenti?
Serena: La nostra priorità attuale è la crescita, ma prima ci siamo assicurati che il nostro pubblico attuale fosse ben soddisfatto continuando a produrre contenuti di alta qualità e valorizzati offrendo loro vantaggi o invitandoli a eventi.
Attiriamo nuovo pubblico lavorando con leader del settore in diversi settori di interesse, dallo sport alla fotografia, e poi, una volta che sono sulla nostra pagina, si rendono conto che abbiamo molti contenuti utili e stimolanti per i loro viaggi, quindi speriamo di mantenerli!
Mads: qual è la tua strategia sui social media e quanto è importante per te essere presente su quelle piattaforme?
Serena: Abbiamo profilato il nostro pubblico e abbiamo quattro pilastri di contenuto su cui cerchiamo di centrare tutto: ispirare (45% di contenuti), soggiornare (ad esempio hotel 15%), esplorare (25%), educare (15%) . Instagram è la nostra piattaforma in più rapida crescita, ma stiamo per ricominciare da capo anche con Pinterest.
Mads: ci sono nuove tendenze sociali che ti interessano?
Serena: Adoro l'idea che Instagram nasconda il pulsante Mi piace, che stanno attualmente sperimentando in alcuni mercati diversi. Penso che questo aiuterà ad aumentare enormemente l’espressione creativa sulla piattaforma e a migliorare enormemente la salute mentale.
Mads: d'accordo! Passando ad un approccio diverso: qual è la tua area in più rapida crescita?
Serena: Sono le vendite di abbonamenti alle riviste (150% a/a) e l'audience del sito (100% a/a). È davvero bello vedere due piattaforme apparentemente contrarian crescere altrettanto velocemente l'una dell'altra. Credo che ciò dimostri che i lettori vogliono veramente consumare cose diverse attraverso piattaforme diverse (tutte non digitali) e che sono disposti a pagare per contenuti di alta qualità.
Contenuti dei nostri partner
La versione digitale di SUITCASE Magazine
Mads: perché pensi che il tuo modello abbia avuto successo?
Serena: Il nostro approccio è sempre stato quello di mantenere un marchio forte e produrre innanzitutto contenuti di alta qualità, per poi decidere la piattaforma su cui comunicarlo. Penso che la combinazione tra la costruzione di un marchio a cui i lettori siano fedeli e l’indipendenza dalla piattaforma ci metta in una posizione molto più forte per il futuro.
Mads: cosa pensi che gli altri editori verticali potrebbero imparare da questo viaggio?
Serena: Non cercare di essere tutto per tutti allo stesso tempo, essere di nicchia e mirati è il futuro e aiuta a costruire un marchio molto più forte.
Mads: infine, a quali altri editori cerchi ispirazione?
Serena: The New York Times (anche T Studio è incredibile), Financial Times e The Business of Fashion per i loro modelli di business. Tina Brown per la sua strategia sui contenuti quando era redattrice di Vanity Fair. National Geographic per le sue fotografie. Traggo molta ispirazione anche da marchi come SODA Says e Floom, creatori di contenuti come Olivia Lopez e dall'arte!
