I clienti spesso mi chiamano cercando risultati rapidi e chiedendomi quali leve possiamo utilizzare per aumentare le entrate dai nostri annunci programmatici. Tutti amano le vittorie rapide e i guadagni a breve termine, ma è probabilmente più importante giocare a lungo termine e garantire che sia adottata una strategia pubblicitaria programmatica completa.
La pubblicità programmatica è un panorama in continua evoluzione e gli editori che non riescono ad adattarsi verranno lasciati indietro molto rapidamente mentre altri continueranno a cavalcare l’onda della crescente spesa pubblicitaria.
quest’anno la spesa pubblicitaria display digitale in pubblicità programmatica costituirà il 90% della spesa pubblicitaria display digitale Ciò rappresenta un cambiamento enorme quando, non molto tempo fa, la programmazione programmatica era vista come una soluzione di recupero delle entrate per le vendite dirette.
L’aumento della spesa programmatica andrà a vantaggio degli editori che sono all’avanguardia, ben preparati e in grado di attrarre tariffe di costo per mille (CPM) più elevate. La realtà è che gli aumenti di spesa influenzeranno principalmente l'intervallo superiore delle offerte CPM poiché gli inserzionisti competono maggiormente per l'inventario degli editori premium. Questi editori offrono costantemente maggiore valore alle loro campagne pubblicitarie e, a loro volta, incoraggiano la ripetizione della spesa.
Anche se potresti essere tentato di immergerti direttamente nell'ottimizzazione della tua strategia programmatica per perseguire rendimenti più elevati, concentrarti prima sul tuo stack di annunci è più importante.
Gli editori devono chiedere al team operativo degli annunci quando è avvenuto il controllo dello stack di annunci più recente. Se la risposta è “Più di 30 giorni fa”, allora il campanello d’allarme dovrebbe suonare.
La necessità di controlli regolari dello stack di annunci
Ogni editore dovrebbe regolarmente fare un passo indietro ed eseguire un controllo completo del proprio stack di annunci programmatici. Le cose si rompono e, se passano inosservate, possono comportare una perdita di entrate.
Questo è un problema particolare con la programmazione programmatica, dove tutto è automatizzato e i problemi trascurati possono creare un effetto cumulativo. Un esempio perfetto è un'unità pubblicitaria a caricamento lento o una regola di determinazione del prezzo non autorizzata che influisce sulle offerte degli SSP che partecipano alle aste dell'editore.
Quando un codice dell'annuncio impiega troppo tempo per essere caricato e richiedere un annuncio da un'asta, può essere erogato dopo che l'utente ha già superato l'area annuncio designata. Ciò significa che l'annuncio viene caricato al di fuori della visualizzazione immediata dell'utente, determinando un tasso di visibilità inferiore. Ciò può compromettere la tua capacità di ottenere CPM più elevati.
Gli acquirenti in genere hanno un indicatore chiave di prestazione (KPI) minimo per la visibilità, spesso impostato pari o superiore al 70%. Garantire che gli annunci vengano caricati rapidamente aumenta in modo significativo la visibilità. Gli annunci pubblicati tempestivamente migliorano la visibilità e prolungano il tempo trascorso nell'area visibile dell'utente. Ciò, a sua volta, attira offerte più elevate e porta a un aumento dei tassi CPM.
Quanto più a lungo una regola di prezzo canaglia o una sovrapposizione di regole passa inosservata, tanto più significativa può essere la perdita di entrate.
Allo stesso tempo, le migliori pratiche improprie possono causare perdite significative, soprattutto in un momento di cambiamento delle normative sulla privacy e dei protocolli di consenso degli utenti. Fortunatamente, le cose che non funzionano possono essere riparate e i metodi possono essere aggiornati e adattati, sottolineando l’importanza di condurre controlli di routine e valutazioni dello stato di salute di tutte le operazioni pubblicitarie.
Sebbene alcuni editori possano cercare vittorie rapide, il vero obiettivo dovrebbe essere quello di trovare strategie a lungo termine e avere una tabella di marcia programmatica. Come seguendo qualsiasi tabella di marcia, incontrerai blocchi stradali e incroci. Tuttavia, avere una mente aperta e rispondere rapidamente ai cambiamenti garantirà che il tuo stack di annunci restituisca le massime entrate.
Una volta che il tuo stack di annunci è stato controllato, il passaggio successivo è rivedere e aggiornare la tua strategia pubblicitaria.
Cinque leve programmatiche chiave
Ecco cinque leve chiave che gli editori possono utilizzare per ottenere un aumento significativo delle entrate programmatiche:
1. Monitoraggio delle prestazioni e test A/B
Monitoraggio delle entrate e delle prestazioni: questo dovrebbe essere compreso per primo ed è il più importante. Monitora gli indicatori chiave di prestazione (KPI) come CPM, tasso di riempimento, percentuale di clic (CTR) ed entrate per visualizzazione di pagina (RPM).
Questi KPI dovrebbero essere segnalati quotidianamente in tutte le unità pubblicitarie. Un report automatizzato o una dashboard in tempo reale che dettaglia tutte le entrate e le prestazioni programmatiche è fondamentale per misurare il successo di uno stack programmatico, con il risultato che le decisioni vengono prese in modo rapido e sicuro.
Accorciare la catena di fornitura programmatica : comprendere la catena di fornitura programmatica è fondamentale per diversi motivi convincenti. Una catena di fornitura più snella garantisce tempi di caricamento degli annunci più rapidi e riduce la probabilità di inondare gli scambi con più richieste di annunci per la stessa impressione dell'annuncio. Questa situazione può verificarsi quando le richieste di offerta provengono dallo stesso inserzionista, a seconda del numero di rivenditori che un editore ha autorizzato nel proprio file ads.txt.
Pertanto, il primo passo per comprendere e ottimizzare la catena di fornitura programmatica dovrebbe comportare la revisione di ads.txt. Accorciando la catena, meno intermediari si appropriano di una percentuale dei tuoi CPM. Inoltre, questo aggiustamento affronta vari altri fattori, come il miglioramento della trasparenza, l'acquisizione di un migliore controllo sul tuo inventario pubblicitario, il miglioramento della privacy dei dati e, soprattutto, il miglioramento dell'esperienza pubblicitaria dell'utente collegando il tuo pubblico con gli inserzionisti in modo più fluido.
Test A/B: testa continuamente diverse configurazioni, posizionamenti, dimensioni e formati degli annunci per identificare ciò che funziona meglio per il tuo pubblico e genera entrate maggiori.
2. Ottimizzazione del layout degli annunci e del posizionamento
Posizionamento strategico degli annunci: sperimenta posizionamenti degli annunci che possano catturare l'attenzione degli utenti senza interrompere la loro esperienza di navigazione. Ciò potrebbe comportare l'inserimento di annunci all'interno del flusso di contenuti, alla fine degli articoli o tra le sezioni.
Formati degli annunci: prova nuovi formati, come annunci nativi, annunci in-feed, annunci interstitial e annunci display, per identificare quelli che risuonano meglio con il tuo pubblico.
Annunci reattivi: assicurati che le tue unità pubblicitarie siano ottimizzate per vari dispositivi e dimensioni dello schermo per migliorare l'esperienza utente (UX) e la visibilità degli annunci.
3. Segmentazione e targeting del pubblico
Analisi dei dati: utilizza strumenti di analisi dei dati per comprendere i dati demografici, gli interessi e il comportamento del tuo pubblico. Questi preziosi dati proprietari possono essere determinanti nella formazione di segmenti di utenti precisi per gli inserzionisti.
Con l' avvicinarsi dell'era della navigazione senza cookie , gli esperti di marketing cercheranno strategie di retargeting alternative per le loro campagne. L’integrazione di dati arricchiti sul pubblico nelle richieste di annunci porterà a CPM più elevati nel mercato aperto e stimolerà la crescita delle offerte di pubblicità programmatica garantita (PG) e di mercato privato (PMP).
Offerte PG e PMP: offri inventario premium e dati sul pubblico degli utenti agli inserzionisti attraverso accordi programmatici, garantendo una vendita diretta con prezzi fissi per aumentare le entrate.
4. Header Bidding e ottimizzazione Waterfall
Implementazione delle offerte su intestazioni implementa la tecnologia delle offerte su intestazioni per consentire a più fonti di domanda di fare offerte per il tuo inventario contemporaneamente, aumentando la concorrenza e potenzialmente aumentando i prezzi.
Ottimizzazione a cascata: sebbene le configurazioni a cascata possano essere più semplici delle offerte su intestazioni, solo a volte restituiscono rendimenti migliori. La scelta tra i due dovrebbe basarsi sull'offerta e sulla resa dell'attuale assetto.
Se utilizzi una configurazione a cascata, rivedi e modifica regolarmente l'ordine delle reti pubblicitarie in base al rendimento storico per massimizzare il rendimento. Fai molta attenzione a garantire che ogni fornitore stia riempiendo al livello di prezzo corrispondente.
5. Qualità degli annunci e visibilità
Visibilità degli annunci: assicurati che gli annunci siano visibili agli utenti utilizzando gli standard del settore. Gli annunci in-view richiedono CPM più elevati e sono più attraenti per gli inserzionisti.
Verifica degli annunci: utilizza gli strumenti di verifica degli annunci per evitare che annunci fraudolenti o di bassa qualità influenzino l'UX e diminuiscano la fiducia degli inserzionisti.
Adottare una mentalità di investimento
Adottare una mentalità simile a quella dell’investimento in azioni è essenziale quando ci si avvicina alla pubblicità programmatica. Con questo intendo investire in strategie di crescita stabili e a lungo termine piuttosto che inseguire tattiche entusiasmanti e volatili che promettono vittorie a breve termine e incertezza in egual misura.
Un sano stack di annunci programmatici produrrà entrate affidabili che crescono nel tempo, consentendo agli editori di proiettare le proprie entrate pubblicitarie e costruire con sicurezza la propria attività.
I dati di ciascun editore sono unici. Ad esempio, un’app di giochi e un sito Web di notizie avranno utenti diversi con modelli di consumo diversi. Ciò significa che devi valutare regolarmente la tua strategia programmatica e adattarla in base ai dati raccolti per adattarla al tuo pubblico e al tuo marchio.
In caso contrario, come puoi prendere rapidamente decisioni informate per aumentare i tassi di riempimento e i CPM?
Il panorama per gli editori deve essere più equo. In confronto, alcuni godono dei migliori vantaggi con i CPM premium dei mercati aperti, mentre altri faticano a garantire anche i guadagni più trascurabili e finiscono in una corsa al ribasso.
Gli editori con un pubblico forte possono massimizzare rapidamente le entrate pubblicitarie tramite la programmazione programmatica senza avere un team interno di esperti. Non hanno bisogno di riempire le loro pagine di annunci per avere successo quando, a seconda del dispositivo e del design, da due a tre posizionamenti di unità pubblicitarie posizionate in modo conservativo per pagina restituiranno un RPM elevato.
Ma qual è un buon RPM programmatico per un editore?
Per gli editori di medie dimensioni con un pubblico stabile e di qualità, un RPM di 10 dollari dovrebbe essere considerato il valore di riferimento assoluto solo per la pubblicità display. Qualunque valore inferiore a questo dovrebbe destare preoccupazione, da qui la necessità di controlli regolari di cui ho parlato prima. Con uno stack di annunci programmatici ben strutturato, è possibile raggiungere un RPM compreso tra $ 15 e $ 20 e oltre.
Tuttavia, è essenziale ricordare che gli RPM possono essere soggetti a fluttuazioni causate da vari fattori, come le dinamiche del settore, le condizioni di mercato, la stagionalità e i cambiamenti nei contenuti del sito web, nei prodotti o nel pubblico. Per massimizzare le entrate come editore, è fondamentale monitorare regolarmente il tuo RPM, adattare la tua strategia programmatica secondo necessità e rimanere flessibile rispetto al panorama programmatico in evoluzione.
