Cos'è un Ad Exchange?

Gli annunci sono un aspetto integrante della vita online. Apparendo come banner, spot video e feed/storie sui social media, gli annunci digitali sono ovunque. Gli scambi di annunci svolgono un ruolo vitale nella distribuzione di questi annunci, eppure pochissime persone possono rispondere alla domanda: cos'è uno scambio di annunci? 

Si tratta di una domanda da 600 miliardi di dollari nel 2023, e il suo valore continuerà ad aumentare ogni anno che passa. L’industria globale dell’e-commerce sta crescendo rapidamente, con vendite che dovrebbero salire a 9,4 trilioni di dollari entro il 2026 dai 6,5 trilioni di dollari del 2023. E si prevede che la quantità di denaro che le aziende spendono per la pubblicità digitale raggiungerà quasi i 680 miliardi di dollari nel 2023, con un aumento di 10,5% anno su anno.

Fonte: Statista

Allo stesso tempo, l’economia globale continua a vacillare sull’orlo della recessione . I budget di marketing ridotti sono la norma poiché almeno il 30% degli inserzionisti deve affrontare una pressione crescente per aumentare il ROI con meno.

Poiché la posta in gioco continua ad aumentare, una conoscenza pratica delle piattaforme di scambio di annunci è essenziale per qualsiasi professionista o imprenditore la cui attività implica in qualche modo il marketing online. Questo articolo approfondirà il mondo degli scambi pubblicitari ed esplorerà come funzionano, i loro vantaggi e il ruolo che ricoprono nel panorama della pubblicità digitale. 

Cos'è un Ad Exchange?

Uno scambio di annunci è un mercato online in cui gli inserzionisti acquistano inventario pubblicitario digitale dagli editori, spesso tramite aste con offerte in tempo reale (RTB). Uno spazio pubblicitario potrebbe essere un inventario su un sito web o un'app mobile oppure pochi secondi di trasmissione durante un podcast o uno streaming video. 

I venditori che possiedono tali spazi sono collettivamente chiamati editori. Un editore potrebbe essere:

• Proprietario del sito web
• Sviluppatore dell'app
• Piattaforma di social media
• Servizio di streaming video

Coloro che desiderano acquistare questi spazi pubblicitari sono chiamati inserzionisti. Questo gruppo include:

• Produttori di prodotti
• Fornitori di servizi
• Agenzie pubblicitarie di terze parti
• Reti pubblicitarie intermediarie 
• Marketer delle prestazioni 

Gli inserzionisti utilizzano questi spazi per pubblicare vari tipi di annunci digitali e raggiungere un pubblico target specifico.  

L'acquisto e la vendita di inventario pubblicitario sulla borsa avviene generalmente attraverso un processo di offerta, ma possono anche avvenire accordi diretti. Le offerte avvengono in tempo reale e sono automatizzate tramite software e algoritmi avanzati. L’intero processo è guidato dalle regole di base della domanda e dell’offerta: 

• Gli editori vogliono vendere il proprio spazio pubblicitario al prezzo più alto 
• Gli inserzionisti vogliono acquistare il miglior spazio pubblicitario al prezzo più basso 

Lo scambio di annunci è la piattaforma in cui le due parti possono incontrarsi e soddisfare queste esigenze. Il primo scambio pubblicitario in assoluto è stato creato da Right Media , che ha aperto la strada ai concetti di pubblicità programmatica nei primi anni 2000.

Sebbene Right Media abbia aperto la strada a questo modello, è stato Google a sfruttarlo con successo, dominando il panorama pubblicitario negli ultimi due decenni. Google AdX è il più grande scambio di annunci del settore e, sebbene non sia chiaro esattamente quanta quota di mercato detiene la piattaforma, il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti stima che sarà pari o superiore al 50% nel 2023 .

Fonte: DoJ statunitense

Altri importanti attori nello spazio di scambio di annunci includono OpenX, Rubicon Project, Index Exchange, AppNexus e Verizon Media. 

Come funziona un Ad Exchange?

In termini più semplici, gli scambi pubblicitari fungono da mercati digitali in cui vengono condotte le vendite di annunci.

Per comprendere meglio come funziona un ad exchange, tuttavia, è essenziale esplorare lo spazio pubblicitario programmatico La pubblicità programmatica prevede l'acquisto e la vendita automatizzati di inventario pubblicitario utilizzando una combinazione di tecnologie e dati avanzati. Gli scambi pubblicitari sono una componente centrale nel più ampio ecosistema della pubblicità programmatica.

La pubblicità programmatica è stata creata perché i metodi tradizionali di acquisto in blocco di spazi pubblicitari in anticipo semplicemente non funzionano in modo efficiente online. È stato invece sviluppato un sistema di acquisto e vendita automatizzato, utilizzando algoritmi avanzati, apprendimento automatico e intelligenza artificiale (AI) per analizzare vaste quantità di dati. 

Un concetto fondamentale nella pubblicità programmatica è l'RTB, la tecnologia innovativa che ha rivoluzionato tutto ciò che riguarda il marketing digitale moderno. Invece di acquistare lo spazio pubblicitario in anticipo, gli inserzionisti possono fare offerte per gli spazi in tempo reale. 

Ecco come funziona il processo: 

1. Richiesta di offerta

Le cose iniziano quando un utente visita un sito web, apre un'app mobile o fa clic su un video su una piattaforma come YouTube. A quel punto, una richiesta di offerta viene inviata dall’editore a una piattaforma lato offerta (SSP). La richiesta conterrà vari dettagli sull'utente, inclusa la sua posizione, la cronologia del browser e altri dati demografici. 

2. Piattaforma lato offerta (SSP) 

Un SSP è una piattaforma software che consente agli editori di automatizzare il processo di vendita dell'inventario pubblicitario disponibile agli inserzionisti. Queste piattaforme sono generalmente collegate a più scambi di annunci e più reti pubblicitarie. Quando un SSP riceve una richiesta di offerta dall'editore, la inoltra a uno scambio di annunci e avvia il processo di offerta.  

3. Piattaforma lato domanda (DSP)

Se la SSP è una piattaforma lato venditore, la DSP è il suo equivalente dal lato acquirente. Aiuta gli inserzionisti e le agenzie pubblicitarie ad automatizzare il processo di offerta per gli spazi pubblicitari che soddisfano determinati criteri. L'inserzionista specificherà il pubblico di destinazione, i formati degli annunci, il tipo di inventario pubblicitario su cui desidera fare offerte e le preferenze di budget (un processo chiamato targeting). Caricano anche annunci pertinenti nella DSP. 

4. Offerte automatizzate 

La richiesta di offerta dell'editore viene inoltrata dall'SSP all'ad exchange. I DSP collegati all'ad exchange visualizzano la richiesta di offerta e inviano offerte per conto degli inserzionisti interessati se l'offerta corrisponde ai criteri preimpostati.

Di solito, l'offerta coinvolge più inserzionisti e quello con l'offerta più alta vince l'asta. La DSP invia l'annuncio dall'offerente vincitore all'inventario pubblicitario. L'intero processo viene completato in pochi millisecondi. 

Tipi di Ad Exchange 

Nel corso degli anni, gli scambi di annunci si sono costantemente evoluti in diverse forme con caratteristiche e capacità uniche. Allo stato attuale, esistono tre grandi categorie di scambi di annunci online nello spazio del marketing digitale. 

1. Apri Ad Exchange

Come suggerisce il nome, uno scambio di annunci aperto è un mercato digitale aperto a tutti gli acquirenti e venditori. Chiunque può partecipare a questi scambi poiché non esistono restrizioni per gli editori in base a criteri minimi di selezione nelle reti pubblicitarie. 

Le offerte sugli scambi aperti si svolgono in tempo reale e più inserzionisti possono competere nell'acquisto e nella vendita di inventario pubblicitario. Gli acquirenti hanno accesso a una selezione più ampia di inventario pubblicitario, con il risultato che anche i prezzi tendono al ribasso. 

Tuttavia, i mercati aperti presentano anche alcuni seri inconvenienti. Gli inserzionisti non hanno accesso a informazioni dettagliate sugli editori, aumentando il rischio reputazionale. Per molti marchi, la qualità e la pertinenza di un editore sono di vitale importanza. Se un annuncio viene visualizzato accanto a contenuti che non riflettono i valori del marchio, ciò può influire sull'immagine del marchio. 

Altri svantaggi degli scambi di annunci aperti includono:

• Aumento del rischio di frode tramite bot, clic falsi e traffico ingannevole
• Fluttuazioni dei prezzi
• Inventari pubblicitari di qualità inferiore

2. Scambi di annunci privati

In netto contrasto con uno scambio aperto, uno scambio di annunci privato funziona come una piattaforma chiusa in cui gli editori hanno il controllo. L'accesso a queste piattaforme è riservato a un gruppo selezionato di editori e inserzionisti premium.

Conosciute anche come mercati privati ​​(PMP), queste piattaforme rinunciano alla quantità e si concentrano maggiormente sulla qualità. Gli inserzionisti selezionati su questi scambi hanno accesso esclusivo a inventari pubblicitari di alta qualità. 

Gli spot pubblicitari su questi scambi spesso si rivolgono a dati demografici e segmenti di pubblico specifici. Sebbene non abbiano il volume e i prezzi bassi degli scambi di annunci aperti, i PMP offrono vantaggi significativi, tra cui:  

• Prevenzione delle frodi
• Trasparenza
• Targeting del pubblico migliorato
• Migliore sicurezza del marchio

Offerta preferenziale

Questo tipo di transazione pubblicitaria avviene solitamente su un PMP e coinvolge un editore e un inserzionista che negoziano direttamente una vendita di annunci 

L'inserzionista riceverà spesso l'accesso prioritario a determinati segmenti dell'inventario pubblicitario di un editore. 

In cambio dei prezzi già negoziati, l'inserzionista avrà la possibilità di acquistare l'inventario prima che chiunque altro abbia la possibilità di fare un'offerta. L'editore può vendere gli spot tramite asta ad altri acquirenti se passa l'inserzionista preferito. 

Questo tipo di accordo è una situazione vantaggiosa per entrambe le parti. L'accordo di solito coinvolge uno spazio pubblicitario esclusivo o altamente desiderabile. Gli acquirenti hanno la possibilità di assicurarsi in anticipo un buon spot pubblicitario, mentre gli editori godono di rapporti stabili con marchi premium. 

Vantaggi di Ad Exchange per editori e inserzionisti 

Gli scambi di annunci sono popolari nella pubblicità programmatica perché offrono numerosi vantaggi sia agli editori che agli inserzionisti. Ecco uno sguardo dettagliato ad alcuni dei vantaggi più importanti per entrambe le parti: 

Vantaggi per gli editori

1. Aumento delle entrate pubblicitarie

Gli editori ottengono l'accesso a un'ampia gamma di inserzionisti su uno scambio di annunci. Inoltre, grazie alla procedura di offerta competitiva, hanno la possibilità di massimizzare le potenziali entrate pubblicitarie . Ciò è particolarmente vero nel caso degli scambi di annunci privati.

2. Maggiore efficienza

Grazie agli elevati livelli di automazione, gli editori possono monetizzare l'inventario disponibile più velocemente e in modo più coerente con ogni nuovo visitatore nel tempo. Il rischio di inventario inutilizzato è molto più basso con gli scambi di annunci. 

3. Controllo sui prezzi

Sia sugli scambi aperti che su quelli privati, gli editori possono specificare i prezzi minimi minimi per il loro inventario pubblicitario disponibile. In questo modo, gli editori più esigenti che possiedono spot pubblicitari premium possono ridurre il rischio di essere sottopagati per quello spazio. 

Vantaggio per gli inserzionisti

1. Risparmio sui costi

Le negoziazioni manuali con gli editori sono spesso dispendiose in termini di tempo e altamente inefficienti in termini di costi operativi. L'automazione dello scambio di annunci consente ai marchi di accedere agli spot pubblicitari preferiti a prezzi altamente competitivi. L’intero processo è altamente ottimizzato e semplificato, con conseguenti notevoli risparmi sui costi. 

2. Targeting degli annunci migliorato

I migliori scambi di annunci spesso forniscono servizi a valore aggiunto che includono sofisticate funzionalità di monitoraggio e targeting del pubblico. Questi strumenti consentono agli inserzionisti di pubblicare i propri annunci a segmenti di pubblico specifici con grande precisione, portando a tassi di conversione e ROI migliori. 

3. Flessibilità in tempo reale 

I parametri della campagna possono essere modificati in tempo reale utilizzando le DSP e gli strumenti RTB sugli scambi di annunci. Utilizzando questi strumenti gli inserzionisti ridimensionano le proprie campagne in base a fattori come il budget e i cambiamenti improvvisi delle condizioni di mercato. 

4. Analisi dei dati

Gli scambi pubblicitari forniscono agli inserzionisti un'ampia gamma di sofisticati strumenti di analisi dei dati. Sfruttando questi strumenti e metriche mirate, i brand possono accedere a informazioni critiche relative al rendimento di campagne specifiche, come il numero di impressioni degli annunci ottenute da una campagna, che aiutano a identificare nuovi modi per ottimizzare le strategie e i formati degli annunci esistenti. 

Differenza tra Ad Exchange e reti pubblicitarie

Uno scambio di annunci è un mercato digitale che collega acquirenti ed editori tramite offerte in tempo reale, mentre una rete pubblicitaria acquista inventario dagli editori e lo vende agli inserzionisti. Esistono due transazioni separate nelle reti pubblicitarie, mentre uno scambio di annunci funge da facilitatore di un'unica transazione.

Una rete pubblicitaria offre anche un supporto dedicato mentre gli scambi di annunci sono abilitatori tecnologici. Esiste anche una notevole differenza nel modo in cui viene prezzato un inventario nelle reti pubblicitarie e negli scambi di annunci.

Considerazioni finali 

Si stima che la pubblicità programmatica abbia assorbito oltre il 90% di tutta la spesa pubblicitaria digitale nel 2022 . Allo stesso tempo, il DoJ ha avviato una causa contro Google, l’attore dominante nel mercato della pubblicità digitale, per pratiche commerciali monopolistiche.

Sebbene un verdetto negativo rappresenterebbe un duro colpo per la principale fonte di reddito di Google, potrebbe anche avere un impatto positivo sul più ampio mercato dello scambio di annunci. Google AdX e AdSense non sono gli unici attori validi nel settore, con molte reti pubblicitarie di prim'ordine disponibili sia per editori che per inserzionisti.

Con l’avvento di un’intelligenza artificiale più sofisticata, come GPT4, il settore è sulla buona strada per ulteriori sconvolgimenti . Un aspetto positivo derivante dall’ascesa dei modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) potrebbe includere l’implementazione di algoritmi più rapidi ed efficienti per il targeting e l’automazione. Anche la resistenza dei giganti della tecnologia e dei governi negli ultimi anni contro il tracciamento degli utenti è un gradito passo nella giusta direzione.

Gli annunci devono essere in grado di bilanciare meglio la privacy degli utenti offrendo allo stesso tempo un ROI migliore a inserzionisti ed editori. I recenti cambiamenti nello spazio normativo e tecnologico non faranno altro che incentivare gli scambi pubblicitari, le reti pubblicitarie e gli inserzionisti a migliorare i sistemi esistenti. I prossimi anni potrebbero portare grandi cambiamenti a questo settore dinamico, con potenziali benefici enormi sia per le reti pubblicitarie che per gli scambi.

Domande frequenti

Chi gestisce Ad Exchange?

Le aziende tecnologiche tendono a dominare questo mercato grazie alla loro esperienza nella costruzione di piattaforme software, infrastrutture e algoritmi avanzati necessari per gestire un moderno scambio di annunci. I più grandi scambi di annunci sono gestiti da aziende tecnologiche, con Google, Rubicon Project e OpenX sono i migliori esempi di questo accordo.

Qual è il più grande Ad Exchange?

Il più grande scambio di annunci in termini di quota di mercato e portata potenziale è Google AdX. Nel mercato dell’ottimizzazione della pubblicità digitale, l’azienda ha una morsa con una quota di mercato superiore al 50%. Lo conferma il DofJ statunitense in una recente causa (scarica PDF) contro le pratiche monopolistiche del colosso tecnologico.

Qual è un esempio di Ad Exchange?

OpenX è un esempio di scambio di annunci leader utilizzato da oltre 100.000 inserzionisti in tutto il mondo. Dispone di un'ampia rete di 130.000 domini e app di editori, che gestiscono oltre 200 miliardi di richieste di annunci al giorno. 

L’azienda ha un’architettura unica basata al 100% sul cloud. Lo scambio di annunci OpenX collega editori e inserzionisti attraverso un processo RTB. È un mercato aperto e indipendente in cui gli editori possono vendere il proprio inventario disponibile in vari formati di annunci. 

Chi acquista da Ad Exchange?

Molte entità si rivolgono agli scambi pubblicitari per acquistare spazi pubblicitari da editori online, i più comuni sono i marchi che cercano di promuovere i propri prodotti e/o servizi.

Invece di acquistare direttamente lo spazio pubblicitario, molte aziende si affidano ad agenzie pubblicitarie di terze parti per gestire le proprie campagne digitali. Dopo aver collaborato con i propri clienti per creare una campagna pubblicitaria, le agenzie acquistano un inventario pubblicitario adatto per le campagne tramite Ad Exchange.

Le aziende e le agenzie pubblicitarie si affidano anche a software specializzati come le piattaforme lato domanda (DSP) per ottimizzare e automatizzare i propri acquisti sugli scambi pubblicitari.

Le organizzazioni più grandi o le agenzie pubblicitarie con tasche più ampie possono permettersi team interni per gestire i complessi processi associati all'acquisto di annunci programmatici. Le organizzazioni e le aziende più piccole si affidano a intermediari di terze parti, che possono essere agenzie o software, per gestire gli acquisti. 

Come guadagnano gli Ad Exchange?

In quanto mercati che agiscono come intermediari che collegano acquirenti e venditori, gli scambi pubblicitari addebitano una percentuale del valore della transazione come commissioni ad acquirenti e venditori. 

Gli scambi di annunci contengono diverse forme di dati e servizi associati estremamente preziosi per gli inserzionisti digitali. I dati del pubblico segmentato e le funzionalità avanzate di targeting consentono alle aziende e alle agenzie di ottimizzare le proprie campagne pubblicitarie. L’accesso a questi servizi di solito prevede costi aggiuntivi per l’utilizzo dei dati.

Inoltre, gli scambi possono anche addebitare commissioni aggiuntive per caratteristiche avanzate e funzionalità specifiche come reportistica, diverse opzioni di targeting, consulenze e altri servizi a valore aggiunto.