L'emergere dell'intelligenza artificiale generativa ha messo sul tavolo la questione della compensazione per i produttori di contenuti.
L'intelligenza artificiale generativa offre benefici innegabili ma solleva paure familiari legate a tecnologie dirompenti. Nei settori culturali e creativi, le preoccupazioni stanno aumentando la potenziale sostituzione dei creatori umani, l'erosione dell'autenticità artistica e i rischi di violazione del copyright. Le battaglie legali stanno già emergendo in tutto il mondo, con proprietari di proprietà intellettuali e sviluppatori di intelligenza artificiale che si scontrano sui diritti. Accanto a queste preoccupazioni legali ed etiche sono la domanda economica: come dovrebbero essere distribuiti i ricavi generati dall'IA?
La legge sul copyright ( Droits d'Auteur ) , che si basa tradizionalmente sulla riproduzione o sulla rappresentazione di opere specifiche, potrebbe non essere adatta a questa domanda. I contributi individuali a output generati dall'AI sono spesso troppo complessi per quantificare, rendendo difficile applicare il principio di remunerazione proporzionale, il che sostiene che il pagamento per un singolo lavoro è legato alle entrate che genera.
Una relazione asimmetrica
Le controversie che circondano l'IA generativa fanno eco alle tensioni di lunga data tra piattaforme digitali e creatori di contenuti. Piattaforme come Spotify, YouTube e Tiktok dominano l'industria musicale; Netflix e Apple Lead in film e televisione; Vapore nei giochi; e Google e meta nei media.
Queste piattaforme esercitano un enorme potere nel rimodellamento delle industrie, influenzando i modelli di consumo e stabilendo nuove dinamiche di potere . Da un lato, amplificano la portata delle opere creative, ma dall'altro si basano su una relazione intrinsecamente ineguale. Ad esempio, se Spotify rimuove una canzone, la portata e le entrate dell'artista possono diminuire bruscamente, ma è improbabile che Spotify stesso subisca conseguenze significative, forse perdendo alcuni abbonati ai concorrenti, al massimo.
Un premio Nobel per l'economia della piattaforma
L'economia delle piattaforme digitali è stata ampiamente studiata . Ciò include la struttura del mercato a due lati delle piattaforme, un concetto per il quale l'economista Jean Tirole ha vinto un premio Nobel nel 2014 . In questo modello, le piattaforme fungono da intermediari tra due gruppi che beneficiano l'uno dall'altro: più contenuti offre una piattaforma, più grande cresce il suo pubblico e il pubblico più vasto, a sua volta, attira più creatori di contenuti. Questa dinamica porta spesso alla concentrazione del mercato e alle strategie della piattaforma che sovvenzionano una parte per far crescere l'altra.
Tuttavia, la maggior parte delle ricerche in questo settore non ha affrontato completamente le complessità delle relazioni delle piattaforme con diversi tipi di contenuti. I contenuti "premium" di alto valore, come gli eventi sportivi dal vivo, hanno uno status singolare rispetto alle offerte più comuni. Queste distinzioni sono spesso trascurate, in particolare quando si valutano il valore che diversi tipi di contenuti apportano all'economia di una piattaforma.
Questa questione di valore è fondamentale per i conflitti tra piattaforme e fornitori di contenuti, nonché per le controversie emergenti tra operatori di intelligenza artificiale e proprietari di contenuti. Le controversie sottolineano la necessità di un nuovo framework, poiché gli strumenti tradizionali si stanno dimostrando inadeguati per affrontare questi problemi complessi.
La sfida di valutare i contenuti
L' industria delle notizie fornisce un chiaro esempio della complessa relazione tra piattaforme e fornitori di contenuti. Gli editori di notizie in tutto il mondo hanno cercato a lungo un risarcimento da piattaforme come Google e Meta per la presentazione dei loro contenuti. Google, ad esempio, indicizza articoli di notizie insieme ad altri tipi di contenuti per migliorare la pertinenza della ricerca e il valore della piattaforma. Tuttavia, il contributo esatto dei contenuti di notizie al modello di business di Google è difficile da determinare a causa della sua natura stratificata e interconnessa.
L'ecosistema di Google si basa sull'indicizzazione di grandi quantità di contenuti, alcuni dei quali sono supportati da annunci, mentre altri elementi, come Google News, non generano entrate dirette. Inoltre, i dati raccolti attraverso i servizi di Google migliorano il targeting degli annunci e l'accuratezza della ricerca, complicando ulteriormente gli sforzi per isolare il valore di contenuti specifici.
A seconda del comportamento dell'utente, il contenuto può apparire come collegamento ipertestuale che indirizza gli utenti all'editore originale o come un riepilogo che mantiene gli utenti all'interno dell'ambiente di Google. Nei casi in cui gli utenti rimangono su Google, la piattaforma funge efficacemente da fornitore di contenuti, visualizzando estratti in un layout affollato in cui i singoli contributi non sono chiari. Quando gli utenti fanno clic su, Google funge da driver di traffico, inviando lettori al sito dell'editore. Come consulente, Google aggiunge valore ai contenuti ; Come fornitore di contenuti, estrae valore da esso . Questo doppio ruolo offusca le linee di compensazione e complica anche gli sforzi per determinare quanto un singolo contenuto contribuisce al successo complessivo di una piattaforma.
Un nuovo paradigma
La stampa dei media è stata particolarmente influenzata dall'ascesa di piattaforme digitali, che profilano significativamente dai contenuti di notizie . Le controversie su come misurare il valore dei singoli articoli o degli editori su piattaforme come Google e Meta rimangono irrisolte.
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Questi conflitti variano in base al paese, con risultati influenzati da giurisdizioni legali, dinamiche di potere e negoziati. Alcuni accordi sono stretti solo per essere sfidati in seguito, mentre in altri casi, le piattaforme rispondono rimuovendo del tutto i contenuti di notizie . I tribunali spesso evitano di stabilire linee guida esplicite sulla condivisione delle entrate, lasciando molte domande senza risposta.
Questa incertezza riflette un cambiamento più ampio. Nell'economia della piattaforma, nei contenuti individuali o persino intere categorie di contenuti, non hanno più un contributo chiaro e misurabile al valore complessivo. Data l'importanza delle piattaforme nelle economie delle industrie culturali, lo sviluppo di un nuovo quadro per affrontare queste complessità è sempre più urgente.
Thomas Paris, professore associato, Hec Paris, ricercatore presso la CNRS, HEC Paris Business School .
Pierre-Jean Benghozi, professore di economia e gestione, École Polytechnique .
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