I video di breve formato hanno radicalmente cambiato il modo in cui il pubblico, in particolare quello più giovane, scopre, interagisce e condivide le notizie. Piattaforme come TikTok, YouTube Shorts e Instagram Reels sono diventate le principali fonti di informazione per una generazione di consumatori che non avrebbe mai consultato un sito web o una versione cartacea. Secondo il Reuters Institute Digital News Report 2025, oltre la metà dei giovani sotto i 35 anni negli Stati Uniti (il 54% nella fascia 18-24 anni e il 50% nella fascia 25-34 anni) afferma che i social media e le piattaforme video sono la loro principale fonte di notizie, con un aumento rispettivamente di 13 e 6 punti percentuali rispetto all'anno precedente. Questo cambiamento non riguarda solo i giovani; tutte le fasce d'età stanno dando priorità ai social media rispetto ai canali tradizionali come siti web e telegiornali.
Per la maggior parte degli editori tradizionali, la risposta è stata reattiva: riadattare i programmi televisivi esistenti, ridurne la durata, pubblicarli sui social e sperare che l'algoritmo premi lo sforzo. Raramente accade. Per gli editori che non hanno adattato il loro approccio editoriale per raggiungere il pubblico dove si trova realmente, questo divario si sta ampliando fino a trasformarsi in una crisi strutturale del pubblico.
Nation Media Group ha intrapreso una strada diversa. Invece di trattare i video di breve formato come un canale di distribuzione, NMG li ha creati come una redazione editoriale dedicata, con un proprio team, flusso di lavoro, linguaggio creativo e logica di performance. I risultati sono stati innegabili: un account TikTok che ha superato il milione di follower, un singolo articolo, il servizio di Mercy Avoga con la "ragazza con gli adesivi" che ha generato 11 milioni di visualizzazioni e 400.000 condivisioni, e la dimostrazione, in fase embrionale, che il giornalismo di qualità, raccontato nel formato giusto, può competere con i contenuti di intrattenimento per l'attenzione di un pubblico che non avrebbe mai dovuto interessarsi alle notizie. Per NMG, colmare il divario ha significato ripensare non solo dove pubblicare, ma anche come i contenuti venivano creati dalle fondamenta.
James Smart, Managing Editor, Broadcast and New Media presso Nation Media Group, è stato al centro di questa trasformazione. In questa conversazione con State of Digital Publishing, parla apertamente di cosa è servito per costruire la redazione, di cosa hanno rivelato i dati sul comportamento del pubblico, di come la redazione protegge i giornalisti che affrontano l'ostilità delle piattaforme e del perché il futuro del giornalismo potrebbe dipendere dalla capacità dei singoli reporter di costruire un marchio personale di cui il pubblico si fidi tanto quanto della testata che rappresenta.
NMG ha abbandonato il riutilizzo di contenuti lineari per creare una divisione dedicata ai video brevi. Qual è stato il momento o il dato che ha reso evidente che la vecchia strategia non funzionava più?
Il comportamento del pubblico indica generalmente uno schema chiaro: gli utenti si aspettano che i contenuti siano pertinenti, che vengano presentati in un formato che non interrompa le loro abitudini di scorrimento e, soprattutto, che siano condivisibili con le proprie community e che consentano i commenti. Era evidente che dovevamo ampliare il concetto di pubblicazione per raggiungere i nostri utenti dove si trovavano e non dove immaginavamo che dovessero essere.
Invece di riqualificare i giornalisti già in organico, avete creato un piccolo team interno di creatori di contenuti giornalistici. Come avete optato per questa struttura e quali criteri avete utilizzato per le assunzioni?
Non è che il nostro giornalismo non fosse di qualità; il problema era che i contenuti validi non venivano ripresi. Il linguaggio dei nuovi media si è spostato verso il video, più precisamente verso i video brevi. Quindi, abbiamo avuto l'opportunità di sperimentare un'idea senza interrompere il flusso di lavoro della redazione, il che è fondamentale: formare un piccolo team, addestrarlo alla realizzazione di video verticali, alla distribuzione, al montaggio e dargli la libertà creativa e giornalistica di attingere ai contenuti interni, riadattandoli a un linguaggio che le piattaforme di video brevi apprezzerebbero. Si è trattato quindi di un esperimento sia sulla tecnica che sugli argomenti. Abbiamo scoperto molti temi che potrebbero avere successo, estendendo il nostro giornalismo ad aree che prima non avremmo raggiunto e a un pubblico che non si sarebbe interessato a questi contenuti. Il nostro prossimo passo sarà quello di formare i giornalisti già presenti in redazione affinché si adattino gradualmente a questo spazio, il che richiede un approccio leggermente diverso.
Nel tuo articolo hai accennato al fatto che stai formando il team sui video verticali e affinando le loro competenze giornalistiche. In cosa consisteva concretamente questa formazione e quanto tempo è trascorso prima di ottenere risultati di qualità costante?
Il primo compito assegnato era quello di guardare il maggior numero possibile di brevi video su internet, per poi codificarli e individuare le caratteristiche comuni al fine di capire cosa piacesse all'algoritmo. Hanno notato un montaggio rapido, sottotitoli, video nitidi, audio impeccabile e un tono coinvolgente. Questo era fondamentale. Successivamente, si sono formati internamente per quattro settimane, perfezionando le loro tecniche, e hanno iniziato con un video al giorno per testare il terreno prima di passare a tre video giornalieri. Questo processo ha insegnato la necessità di migliorare il flusso di lavoro interno e di snellire i processi in modo che la nuova redazione non interrompesse la programmazione della redazione principale, e in secondo luogo, di imparare dal feedback del pubblico sui primi video e migliorare mentre gli spettatori li guardavano, senza che si accorgessero che questo periodo veniva utilizzato per creare un'abitudine e un rapporto.
L'articolo su Mercy Avoga ha generato 11 milioni di visualizzazioni e 400.000 condivisioni. Come fa NMG a distinguere tra i contenuti che generano visualizzazioni e quelli che effettivamente contribuiscono al raggiungimento degli obiettivi editoriali e commerciali?
Il nostro percorso di apprendimento con questa redazione è stato graduale. All'inizio, siamo partiti da una domanda generale: i contenuti che produciamo possono essere rilevanti per un pubblico più giovane? Questo ci ha permesso di capire quali contenuti funzionano, e siamo passati a chiederci: i contenuti prodotti da questa redazione riescono a convertire gli utenti in abbonati e a indirizzarli verso le nostre piattaforme? Stiamo dimostrando che è possibile e le conversioni stanno avvenendo, seppur lentamente. Dobbiamo insegnare al pubblico come fruire dei nostri contenuti, e questa è una lezione continua.
Hai descritto i commenti e l'interazione come punti dati che insegnano alla tua redazione la "grammatica delle piattaforme". In che modo il feedback del pubblico su TikTok ha concretamente modificato il modo in cui riportate o distribuite le notizie?
La nostra redazione si basa sui dati per proporre le storie, il che significa che i nostri giornalisti individuano spunti utili per sviluppare gli articoli e, all'estremo opposto, i contenuti creati per i brevi video ci forniscono ulteriori informazioni sull'opinione del pubblico. La sezione commenti è per noi una vera miniera d'oro, dove ci informa immediatamente sulle opinioni degli utenti, su nuove prospettive da esplorare o, più spesso, su storie che richiedono un approfondimento.
L'ostilità del pubblico è una realtà sempre più diffusa per i giornalisti che lavorano su piattaforme digitali. Quali strutture o sistemi di supporto ha messo in atto NMG per proteggere i reporter che ricevono feedback negativi o ingiustificati?
Purtroppo, non c'è modo di sfuggire ai commenti negativi sulle piattaforme social. Questa è una caratteristica di questi spazi e possiamo cercare di minimizzarne gli effetti facendo ciò che le piattaforme consentono, come bloccare i commenti, nascondere alcune parole chiave o segnalare comportamenti minacciosi. In generale, da giornalista televisivo, una delle lezioni fondamentali che ho imparato quando sono entrato in TV è che questi commenti inaspettati continueranno ad arrivare nello spazio pubblico, quindi ho imparato a farmi la pelle dura e ad incassare i colpi. È d'aiuto il fatto che il nostro caporedattore sia anche un giornalista televisivo e la nostra esperienza combinata ci ha portato a trasformare i nostri uffici in centri di supporto psicologico dove ogni giornalista che riceve feedback negativi dal pubblico riceve l'attenzione immediata del Dott. Joe Ageyo e mia. Contestualizziamo i commenti per aiutare i giornalisti a reinterpretare il momento, fornendo loro tutto il supporto di cui hanno bisogno e tutto il tempo necessario prima di tornare a quel mondo. Finora, tutti coloro che hanno ricevuto questo trattamento hanno realizzato dei video di follow-up e hanno avuto l'ultima parola. È davvero un lavoro in corso e lo affrontiamo caso per caso. In definitiva, ciò che conta è la salute dei giornalisti, garantendo loro sufficiente protezione, cura e supporto per affrontare questo momento, che è davvero un momento cruciale, non una dichiarazione sulla carriera o sul giornalismo di qualcuno.
Mercy Avoga è ora conosciuta come "la ragazza degli adesivi", una giornalista che ha costruito il proprio marchio personale grazie a un articolo di cronaca. NMG sta forse creando deliberatamente delle identità di giornalisti come parte della sua strategia di piattaforma? E dove si traccia il confine tra giornalista e influencer?
A mio avviso, il giornalismo del futuro sopravviverà grazie all'autenticità; dobbiamo fidarci di chi lavora in cucina e produce i contenuti. Il personal branding dei giornalisti sarà fondamentale per sopravvivere in un presente caratterizzato da un'abbondanza di contenuti che faticano a emergere. Se i singoli giornalisti possono influenzare il proprio ambito di competenza, supportati dal brand aziendale, e aiutare il pubblico a orientarsi nella confusione generata dalla disinformazione e dalle notizie false, allora ben venga.
Raggiungere un milione di follower su TikTok è un traguardo significativo. Questo si è tradotto in entrate misurabili o in una maggiore conversione del pubblico verso le piattaforme principali di NMG? E come lo monitorate?
La metrica chiave da monitorare è la conversione verso le piattaforme di proprietà, e noi teniamo traccia del numero di abbonamenti acquisiti.
Molti editori continuano a fare esattamente ciò che NMG ha abbandonato, ovvero riversare contenuti televisivi o cartacei sulle piattaforme social. Qual è il cambiamento di mentalità più importante che devono attuare per primo?
Il processo di pubblicazione non si esaurisce con la semplice pubblicazione di contenuti sulle piattaforme social; inizia dopo aver premuto "pubblica", e consiste nel creare nuovi contenuti che si aggiungano a quelli già presenti, in modo che il pubblico possa trovarli. Il pubblico desidera fruire dei tuoi contenuti; basta renderli disponibili nella sua lingua, con il suo tono e sulla piattaforma a lui più congeniale.
Come hai giustamente osservato, le piattaforme cambiano costantemente. Con un milione di follower su TikTok, qual è il piano di emergenza di NMG nel caso in cui la piattaforma modifichi il suo algoritmo, limiti i contenuti di informazione o perda il suo pubblico a favore di una nuova piattaforma emergente?
Prevediamo che l'algoritmo cambierà e verrà perfezionato; è l'unica costante su cui possiamo contare. Ci interessa soprattutto il percorso dell'utente e monitoriamo i minimi cambiamenti nel comportamento del pubblico; quando si verificano, impariamo e ci adattiamo. L'obiettivo finale è che trovino i nostri contenuti e continuino a convertirsi sulla nostra piattaforma. La strategia della redazione deve spostarsi dalla sala riunioni alla redazione vera e propria, dove possiamo implementare i cambiamenti man mano che si presentano. Imparare e fallire in fretta: questa è la lezione fondamentale.
Quando i giornalisti diventano volti ricorrenti su una piattaforma, la redazione deve ripensare al burnout, alla visibilità o ai confini personali?
Assolutamente, ed è per questo che la nostra seconda fase prevede una maggiore formazione nel giornalismo tradizionale, in modo da avere una maggiore varietà. In definitiva, la nostra strategia è quella di avere una redazione in grado di comprendere a fondo il pubblico e di servirlo al meglio, rispondendo alle sue esigenze. Abbiamo dimostrato con successo che il giornalismo può competere nel nostro mondo, dove l'intrattenimento e altri contenuti registrano performance di altissimo livello.
Considerazioni finali
Il fatto che un buon giornalismo non riesca a raggiungere il suo pubblico è un problema di distribuzione e di formato. Risolverlo non richiede di abbandonare gli standard editoriali, ma di imparare un nuovo linguaggio.
Per gli editori che continuano a pubblicare clip televisive tagliate e si chiedono perché la loro portata sui social media ristagni, la lezione di Nation Media Group è che la pubblicazione non finisce quando si preme il pulsante "pubblica". Inizia proprio lì. Il pubblico non si limita ad aspettare i vostri contenuti; li aspetta in un formato, con un tono e un'esperienza sulla piattaforma che siano in linea con le sue preferenze.
Gli editori che comprenderanno per primi questo concetto non solo sopravvivranno al passaggio al consumo di notizie tramite piattaforme digitali, ma contribuiranno a definire cosa significhi il giornalismo di qualità per la generazione che potrebbe non aver mai letto un giornale cartaceo e che forse non lo leggerà mai.
