Les vidéos courtes ont profondément transformé la manière dont les publics, notamment les plus jeunes, découvrent, consultent et partagent l'actualité. Des plateformes comme TikTok, YouTube Shorts et Instagram Reels sont devenues les principales sources d'information pour une génération de consommateurs qui n'auraient jamais consulté un site web ou une édition papier. Selon le rapport Digital News Report 2025 du Reuters Institute, plus de la moitié des moins de 35 ans aux États-Unis (54 % des 18-24 ans et 50 % des 25-34 ans) affirment désormais que les réseaux sociaux et les plateformes vidéo sont leur principale source d'information, soit une hausse respective de 13 et 6 points de pourcentage par rapport à l'année précédente. Ce phénomène ne se limite pas aux jeunes ; toutes les tranches d'âge privilégient les réseaux sociaux aux canaux traditionnels tels que les sites web et les journaux télévisés.
Pour la plupart des éditeurs traditionnels, la réponse a été réactive : réutiliser les programmes télévisés existants, les raccourcir, les diffuser sur les réseaux sociaux et espérer que l’algorithme récompense ces efforts. Ce qui est rarement le cas. Pour les éditeurs qui n’ont pas adapté leur ligne éditoriale pour rencontrer leur public là où il se trouve réellement, ce fossé se creuse et se transforme en une crise structurelle d’audience.
Nation Media Group a opté pour une approche différente. Au lieu de considérer la vidéo courte comme un simple canal de diffusion, NMG l'a érigée en véritable service éditorial, doté de sa propre équipe, de son propre processus de production, de sa propre charte éditoriale et de sa propre logique de performance. Les résultats sont indéniables : un compte TikTok ayant franchi le cap du million d'abonnés, un reportage unique, la vidéo de Mercy Avoga mettant en scène une « fille-autocollant » qui a généré 11 millions de vues et 400 000 partages, et la preuve que le journalisme de qualité, présenté dans un format adapté, peut rivaliser avec les contenus de divertissement pour capter l'attention d'un public qui, a priori, ne s'intéressait pas à l'actualité. Pour NMG, combler cet écart a nécessité de repenser non seulement ses supports de publication, mais aussi la conception même de ses contenus.
James Smart, rédacteur en chef du pôle audiovisuel et nouveaux médias chez Nation Media Group, a joué un rôle central dans cette transformation. Dans cet entretien avec State of Digital Publishing, il évoque en toute franchise la mise en place de ce pôle, les enseignements tirés des données sur le comportement du public, les mesures prises par la rédaction pour protéger les journalistes confrontés à l'hostilité des plateformes, et les raisons pour lesquelles l'avenir du journalisme pourrait dépendre de la capacité de chaque journaliste à se construire une image de marque personnelle inspirant autant confiance au public qu'à l'entreprise qui le représente.
NMG a abandonné la réutilisation de contenus linéaires pour se consacrer à la création d'un service dédié aux vidéos courtes. Quel a été l'élément déclencheur, la donnée qui a clairement montré que l'ancienne stratégie ne fonctionnait plus ?
Le comportement des utilisateurs révèle généralement une tendance claire : ils attendent un contenu pertinent, présenté dans un format qui ne perturbe pas leur navigation, et surtout, partageable avec leurs communautés et permettant les commentaires. Il était évident que nous devions repenser le concept de publication pour aller à la rencontre de nos utilisateurs là où ils se trouvaient réellement, et non là où nous pensions qu’ils devraient se trouver.
Vous avez opté pour une petite équipe de créateurs de contenu interne plutôt que de former à nouveau des journalistes déjà en poste. Comment avez-vous déterminé cette structure et quels étaient vos critères de recrutement ?
Ce n'est pas que notre journalisme était mauvais ; le problème était que nos contenus de qualité n'étaient pas diffusés. Le langage des nouveaux médias a évolué vers la vidéo, et plus précisément vers les vidéos courtes. Nous avons donc eu l'opportunité de tester une idée sans perturber le fonctionnement de la rédaction, ce qui est essentiel : constituer une petite équipe, la former au format vidéo vertical, à la diffusion et au montage, et lui donner la liberté créative et journalistique d'exploiter les contenus internes et de les adapter au format des plateformes de vidéos courtes. Il s'agissait donc d'une véritable expérimentation, tant sur le plan technique que thématique. Nous avons identifié de nombreux sujets prometteurs, ce qui nous permet d'étendre notre champ d'action journalistique à des domaines et à des publics auparavant inexplorés. Notre prochaine étape consiste à former progressivement nos journalistes à ce format, ce qui requiert une approche légèrement différente.
Vous mentionnez dans votre article que vous formez l'équipe au format vidéo vertical et que vous développez leurs compétences journalistiques. En quoi consistait concrètement cette formation, et combien de temps a-t-il fallu avant d'obtenir des résultats de qualité constante ?
Leur première mission consistait à visionner un maximum de courtes vidéos sur Internet, puis à recenser et à identifier les caractéristiques communes afin de comprendre les critères de sélection de l'algorithme. Ils ont constaté un montage dynamique, des sous-titres, une image nette, un son impeccable et un ton accessible. Ce point était crucial. Ils se sont ensuite formés en interne pendant quatre semaines, perfectionnant leurs techniques, et ont commencé par publier une vidéo par jour pour tester le concept avant de passer à trois vidéos quotidiennes. Ce processus a mis en lumière la nécessité d'améliorer l'organisation interne et de rationaliser les processus afin que le nouveau service n'interfère pas avec le planning de la rédaction. Il a également permis de tirer des enseignements des retours du public sur les premières vidéos et d'apporter des améliorations pendant que les spectateurs les regardaient, sans qu'ils s'en aperçoivent, car cette période était mise à profit pour créer une habitude et une relation de confiance.
L'histoire de Mercy Avoga a généré 11 millions de vues et 400 000 partages. Comment NMG fait-elle la distinction entre un contenu performant et un contenu qui sert réellement ses objectifs éditoriaux et commerciaux ?
Notre apprentissage avec ce service a été progressif. Au départ, nous nous sommes posé une question générale : le contenu que nous produisons peut-il être pertinent pour un public plus jeune ? Cela nous a permis de déterminer quel type de contenu est performant, et nous avons ensuite cherché à savoir si le contenu produit par ce service incite les utilisateurs à revenir sur nos plateformes et à s'abonner. Nous démontrons que c'est possible, et les conversions se produisent, même si elles sont lentes. Nous devons apprendre à notre public comment consommer notre contenu, et c'est un apprentissage continu.
Vous avez décrit les commentaires et l'engagement comme des données qui permettent à votre rédaction de comprendre la « grammaire des plateformes ». Comment les retours du public sur TikTok ont-ils concrètement modifié votre façon de réaliser ou de diffuser des reportages ?
Notre rédaction fonde ses propositions d'articles sur l'analyse de données. Nos journalistes s'appuient sur des données pour étayer leurs reportages, et, à l'autre extrémité du spectre, le contenu de nos courtes vidéos nous renseigne sur les attentes de notre public. La section commentaires est une véritable mine d'or : elle nous informe instantanément des opinions de nos lecteurs, nous suggère de nouvelles pistes à explorer et, le plus souvent, nous indique des sujets qui nécessitent un suivi.
L’hostilité du public est une réalité croissante pour les journalistes travaillant exclusivement pour les plateformes numériques. Quelles structures ou quels systèmes de soutien NMG a-t-elle mis en place pour protéger les journalistes qui reçoivent des commentaires durs ou injustifiés ?
Malheureusement, il est impossible d'échapper aux commentaires négatifs sur les réseaux sociaux. C'est inhérent à ces espaces, et nous pouvons tenter d'en minimiser les effets en utilisant les fonctionnalités offertes par les plateformes, comme le blocage des commentaires, le masquage de certains mots-clés ou le signalement des comportements menaçants. En tant que journaliste audiovisuel, l'une des leçons essentielles que j'ai apprises à mes débuts à la télévision est que ces commentaires décalés continueront d'affluer dans l'espace public. J'ai donc appris à me blinder et à encaisser les coups. Le fait que notre rédacteur en chef soit lui aussi journaliste télé est un atout précieux, et notre expérience combinée nous a permis de transformer nos bureaux en espaces de soutien où tout journaliste recevant des critiques acerbes du public bénéficie d'une attention immédiate de la part du Dr Joe Ageyo et de moi-même. Nous contextualisons les commentaires pour aider les journalistes à relativiser la situation, en leur apportant tout le soutien et le temps nécessaires avant qu'ils ne retournent dans ce contexte. Jusqu'à présent, tous ceux qui ont bénéficié de ce soutien ont réalisé des vidéos de suivi, et ils ont eu le dernier mot. C'est un travail en constante évolution, et nous traitons chaque cas individuellement. Au final, l'enjeu est le bien-être des journalistes, en leur assurant la protection, l'attention et l'accompagnement nécessaires pour traverser cette période, car il s'agit bien de moments ponctuels et non d'une prise de position sur la carrière ou le journalisme en général.
Mercy Avoga est désormais connue sous le nom de « fille aux autocollants », une journaliste dont la notoriété s'est construite grâce à un article. NMG cherche-t-elle délibérément à créer des profils de journalistes dans le cadre de sa stratégie de plateforme ? Où tracer la frontière entre journaliste et influenceur ?
À mon avis, le journalisme de demain reposera sur l'authenticité ; il faut faire confiance à ceux qui, en coulisses, concoctent l'information. La notoriété des journalistes sera essentielle pour survivre dans un contexte actuel de surabondance de contenus peinant à trouver leur place. Si chaque journaliste peut influencer sa spécialité, fort du soutien de son média, et aider le public à s'y retrouver dans la confusion engendrée par la désinformation et la mésinformation, alors allons-y.
Atteindre le million d'abonnés sur TikTok est un succès remarquable. Cela s'est-il traduit par des revenus mesurables ou une conversion d'audience vers les plateformes principales de NMG ? Comment suivez-vous ces indicateurs ?
L'indicateur clé à suivre est celui des conversions vers les plateformes détenues, et nous suivons le nombre d'abonnements obtenus.
Nombre d'éditeurs persistent à faire exactement ce que NMG a abandonné : diffuser du contenu télévisuel ou imprimé sur les plateformes sociales. Quel est le changement de mentalité le plus important qu'ils doivent opérer en premier ?
La publication ne s'arrête pas à la simple mise en ligne de contenu sur vos réseaux sociaux ; elle commence après la publication, lorsqu'il s'agit de créer du contenu supplémentaire pour que votre public puisse le découvrir. Votre public souhaite interagir avec votre contenu ; assurez-vous donc qu'il soit accessible dans sa langue, avec le ton et sur la plateforme qui lui conviennent.
Comme vous l'avez souligné, les plateformes évoluent constamment. Avec un million d'abonnés sur TikTok, quelles sont les stratégies de repli de NMG si la plateforme modifie son algorithme, restreint la diffusion de contenus d'actualité ou perd son audience au profit d'une nouvelle plateforme émergente ?
Nous nous attendons à ce que l'algorithme évolue et soit peaufiné ; c'est la seule constante sur laquelle nous pouvons compter. Nous nous concentrons principalement sur le parcours utilisateur et suivons de près les moindres changements de comportement de l'audience ; dès qu'ils se produisent, nous en tirons des enseignements et adaptons notre stratégie. Notre objectif final est qu'ils trouvent notre contenu et continuent de se convertir sur notre plateforme. La stratégie de la rédaction doit passer de la direction à la réalité du terrain, où nous pouvons mettre en œuvre les changements au fur et à mesure. Apprendre de ses erreurs rapidement : c'est la leçon essentielle.
Lorsque les journalistes deviennent des visages récurrents sur une plateforme, la rédaction doit-elle repenser les notions d'épuisement professionnel, de visibilité ou de limites personnelles ?
Absolument, c'est pourquoi notre deuxième phase de formation vise à développer davantage les compétences en journalisme traditionnel afin de diversifier notre offre. Notre stratégie est de constituer une rédaction capable de comprendre parfaitement son public et de répondre au mieux à ses besoins. Nous avons démontré avec succès que le journalisme peut être compétitif dans un secteur où le divertissement et d'autres contenus sont particulièrement performants.
Réflexions finales
Si un journalisme de qualité ne parvient pas à atteindre son public, c'est un problème de diffusion et de format. Le résoudre n'implique pas d'abandonner les normes éditoriales, mais d'apprendre un nouveau langage.
Pour les éditeurs qui continuent de publier des extraits télévisés tronqués et s'étonnent de la stagnation de leur audience sur les réseaux sociaux, la leçon de Nation Media Group est claire : la publication ne s'arrête pas au clic sur « Publier ». Elle commence dès le premier clic. L'audience n'attend pas seulement votre contenu ; elle l'attend dans un format, un ton et sur une plateforme qui correspondent à ses préférences.
Les éditeurs qui comprendront cela le plus tôt ne se contenteront pas de survivre à la transition vers une consommation d'informations nativement mobile. Ils contribueront à définir ce que signifie un journalisme de qualité pour une génération qui n'a peut-être jamais lu de journal papier, et qui ne le lira peut-être jamais.
