Soy Robbert, director de eventos de Bibblio , e invitamos a la comunidad editorial de Londres a nuestro primer evento B2B para hablar sobre digitalización y nuevos modelos de ingresos.
El 7 de marzo de 2019, Bibblio organizó la quinta edición del evento 'Future of Media & Publishing' en Work.Life, Fitzrovia .
La velada contó con una presentación de Bryan Glick (editor en jefe de ComputerWeekly ) y un panel de colaboradores: Mary Douglas (directora de participación en Architects' Journal) , Paul Franklin (editor del grupo en Dennis ), Helen Olsen Bedford (editora en UKAuthority ) y Esther Kezia Thorpe (gerente senior de marketing de contenidos B2B en Dennis ). Mi colega y cofundador de Bibblio, Mads Holmen, desempeñó el papel de moderador del panel.
Siga leyendo para conocer los aspectos más destacados de la noche y obtenga también las diapositivas de la presentación de Bryan Glick.
Un viaje de la impresión a la web únicamente
Bryan Glick compartió la historia de la transformación digital de Computer Weekly , que comenzó como un periódico semanal de tecnología en 1966. Esto los hace bastante únicos, ya que son más antiguos que la mayoría de las empresas sobre las que escriben, bromeó Bryan. En 2011 la publicación fue adquirida por TechTarget . Luego hicieron el cambio para convertirse en una publicación totalmente digital, con Bryan presidiendo como editor en jefe:
“Cuando me incorporé a principios de 2010, llevaban una década de declive en la publicidad impresa. El mercado de anuncios de empleo se había trasladado a otros lugares en línea y nuestro entonces sitio web de clickbait no compensó esto. En ese momento, el trabajo del editor en jefe consistía en gran medida en gestionar el deterioro. Me invitaron a ser totalmente digital y nos desafiaron a intentar convertirnos en una publicación digital rentable”.
Bryan habla sobre la transformación digital de su publicación.
Empresa editorial o de análisis de datos: ¿por qué no ambas?
Entonces, ¿cuál fue la estrategia de Bryan para cambiar las cosas? En primer lugar, sintieron que no había manera de construir un negocio sostenible con anuncios gráficos como principal fuente de ingresos. Sin embargo, hubo suficiente dinero para aprovechar verdaderamente a la comunidad de profesionales de TI que visitaban el sitio. Sin embargo, hubo un problema que quedó plasmado en esta gran cita de Bryan:
“En la prensa conoces a todos tus lectores, pero no lo que leen. En la web es al revés”.
Bryan recuerda dónde estaban antes de revisar su modelo de negocio.
En términos más simples, la solución que Bryan y su equipo eligieron fue encontrar una manera de combinar la demografía de los lectores con lo que están leyendo. Para que esto funcione, implementaron un modelo de membresía gratuita, que brinda a los usuarios acceso a contenido premium. Luego tuvieron una descripción general de lo que leyó cada usuario. Esto abrió grandes fuentes de ingresos para Computer Weekly, explica Bryan:
“El 80% de nuestros ingresos proviene de la venta de inteligencia de marketing y conduce a empresas de TI. Ahora somos una empresa de análisis de datos. Estamos creando una base de miembros de profesionales de TI, incluidas personas que toman decisiones de compra, y registramos los temas sobre los que leen. Luego trabajamos con marcas como IBM, para quienes comercializamos su documento técnico a miembros específicos de Computer Weekly, y los usuarios dan su consentimiento para que luego se les acerque con más información. IBM nos paga por esta oportunidad de 'generación de leads'”.
El resto de los ingresos generados proviene de la publicidad online. Bryan dice que no fabrican muchos de ellos; los que venden, los venden a un precio superior.
Crecimiento continuo de ingresos y ganancias
La revisión del modelo de negocio de Computer Weekly los ha llevado a donde están hoy: son rentables y tienen espacio para invertir en contenido centrado regionalmente para una serie de mercados europeos e internacionales. Y la publicación B2B va en serio: en febrero de 2019 lanzaron ComputerWeekly.de. Para terminar, Bryan deja caer algunos números:
“En promedio, generamos más de 1 millón de páginas vistas al mes. Durante al menos los últimos 5 años, hemos tenido un crecimiento de ingresos cada año y también estamos obteniendo ganancias. Cuando enviamos nuestra última revista impresa, llegó a 90.000 suscriptores. Ahora todavía publicamos una revista semanal en pdf, que actualmente llega a 200.000 suscriptores”.
¿Quieres saber más sobre la transformación digital de esta editorial B2B? Descarga la presentación de Bryan
Impacto en los resultados de las empresas editoriales B2B
El siguiente paso en nuestro evento fue el panel, que cubrió el impacto de las redes sociales (spoiler: es una mezcla), la importancia de los boletines informativos y cómo los eventos están generando más ingresos que nunca.
De izquierda a derecha: Mads lanza una pregunta divertida a Mary, Paul, Helen y Esther.
Sobre el tema de la adquisición de audiencia, Mads preguntó a nuestro panel qué parte de su tráfico proviene de las redes sociales. Helen va primero y dice que casi un tercio del tráfico a UKAuthority llega a través de las redes sociales:
“Esto se divide entre Twitter y LinkedIn.
Los usuarios finales están en lo primero, nuestros compradores en lo segundo. Gran parte de nuestro negocio proviene directamente de LinkedIn: las marcas se comunican con nosotros para descubrir cómo pueden participar”. El sitio web del Architects' Journal recibe la mayor parte del tráfico social de Twitter, impulsado por el envío de historias que generan una audiencia más amplia. Mary recuerda un artículo que publicaron sobre el derribo de un aparcamiento.
“Hubo un tweet que obtuvo casi 300.000 impresiones, lo cual es mega para nosotros. Eso generó mucho tráfico. La mayoría de ellos irían y vendrían rápidamente. Pero todavía les sirven un anuncio”.
Las redes sociales difícilmente juegan un papel importante para Dennis, ya sea el tráfico o cualquier otra cosa. Esther explica que no han encontrado que Twitter sea útil para llegar a los profesionales de TI; tampoco lo es Facebook. Ella mantiene cierta esperanza en LinkedIn:
“Los Grupos de LinkedIn eran un lugar dinámico donde se llevaban a cabo muchas conversaciones. Hace dos años lo apagaron. Todos los que tienen un grupo de LinkedIn saben que la participación allí se ha desplomado. Están pensando en resucitarlos, pero lo han estado prometiendo durante los últimos seis meses”.
Paul de Dennis añade su visión escéptica sobre las redes sociales en general. Dice que cuando se analiza la cantidad de dinero que se ha "acumulado en las redes sociales" en los últimos años versus el compromiso que genera, no cuadra para él.
Entrega de boletines y otros correos electrónicos
Entonces, ¿qué les aporta el compromiso que buscan? Son boletines informativos, principalmente en formato de actualizaciones diarias y resúmenes semanales/temáticos. Paul menciona que los personalizan por temas y, en promedio, obtienen entre un 15 y un 20 % de tasa de apertura.
Esther explica cómo ofrecer generación de leads genera la mayor parte de los ingresos.
Los boletines informativos a menudo incluyen un patrocinado a un documento técnico relevante, y la generación de leads en la parte posterior genera más del 75% de los ingresos de Dennis. Esther describe cómo funciona esto:
“Las marcas me entregan sus documentos técnicos, los leo y creo una estrategia de marketing en torno a ellos, utilizando nuestras propias historias y base de datos de correo electrónico. Conocemos bien a nuestra audiencia, por lo que podemos ofrecer campañas específicas”.
Una fuente de ingresos cada vez mayor para ellos es ayudar a las marcas a crear documentos técnicos y otros tipos de contenido, como micrositios o soluciones de contenido integradas.
¿Qué importancia tiene el SEO?
Según el panel de referencias de Parse.ly, Twitter actualmente genera el 2,4% de todo el tráfico a los sitios de publicación. Flipboard representa el 2,3% y Facebook es responsable del 21%. Sin embargo, nadie puede compararse con Google, ya que más de la mitad de todo el tráfico de referencias proviene de su búsqueda. Por eso preguntamos a nuestros editores qué tan importante es el SEO para ellos.
Dado que el 50% de su tráfico proviene de búsquedas orgánicas, Mary de Architects' Journal menciona que quiere que sus periodistas analicen los temas de actualidad y creen historias sobre ellos con más frecuencia. Y las historias que se crean deben escribirse en un estilo imperecedero o configurarse de manera que sean fáciles de actualizar:
Contenido de nuestros socios
“Queremos construir más historias perennes. Nuestros periodistas no tienen la costumbre de escribir demasiado. Nuestro sitio web realmente se basa en las noticias diarias. Tenemos funciones, pero la mayoría de ellas terminan en nuestra edición impresa. Pero si buscas en Google "¿a qué distancia de una casa puedes plantar un árbol?" Uno de los principales éxitos es un artículo bastante antiguo de nuestro sitio”.
Paul de Dennis dice que están haciendo mucho en SEO. Hace un par de años decidieron cambiar ligeramente su enfoque y ahora adoptar un enfoque de palabras clave de calidad y de nicho:
“Para dirigirnos a una audiencia de calidad, utilizamos palabras clave como 'CRM' y 'ERP'. Una vez que la audiencia nos encuentra a través de estos términos especializados, se encuentra con contenido extenso en nuestro sitio. Esta estrategia nos ayudó a aumentar hasta cinco veces el compromiso que teníamos antes”.
UKAuthority no depende mucho de la Búsqueda de Google, ya sea orgánica o de otro tipo. Helen dice que esto se debe a que tienen un tipo de contenido ligeramente oscuro. Cosas que “no buscarías en Google”. Alrededor del 40% de su tráfico es directo, el 30% proviene de las redes sociales y otro 30% a través del correo electrónico.
Los eventos están pagando las cuentas
Anteriormente en esta publicación, abordamos la generación de leads como una gran fuente de ingresos tanto para Computer Weekly como para Dennis. Hablando de diversificación de ingresos, Helen habló con entusiasmo sobre sus eventos virtuales denominados UKA Live:
“Surgimos de una empresa de investigación e información de mercado, por lo que nunca tuvimos publicidad programática y no nos va a dar los ingresos que necesitamos. Gestionamos nuestro negocio a partir de nuestros datos en forma de documentos técnicos y eventos. Curiosamente, nuestros eventos virtuales UKA Live tienen un margen de beneficio mayor que nuestros eventos físicos. Nuestros eventos virtuales no son seminarios web, filmamos en un estudio de televisión y transmitimos en vivo por Vimeo. La gente que observa también puede hacer preguntas. Enormemente nerd, genial y un área de crecimiento. También reutilizamos el contenido en videos más pequeños, podcasts y lecturas extensas. Vendemos un patrocinio individual por cada transmisión por £6.000”.
Mary se refiere a los eventos como una importante fuente de ingresos, seguidos de su edición impresa. Su presencia digital es crucial para atraer a las personas a ambos y está creciendo.
Bonificación del panel: el modelo de membresía en Architects' Journal
Mary explica cómo funciona el muro de pago medido del Architects' Journal
“Todo nuestro enfoque en línea es lograr que las personas se registren y luego se conviertan en suscriptores pagos. Como usuario no registrado, obtienes un artículo al mes gratis. Si quieres leer un poco más puedes registrarte. Si desea contenido ilimitado, incluidos estudios de construcción en profundidad y las últimas actualizaciones regulatorias y legislativas, debe suscribirse a un plan pago”.
Ella informa al equipo editorial lo que la gente lee a través de Slack y reuniones diarias. Han tomado esto en cuenta y han escrito más contenido sobre temas con los que interactúan las personas que visitan el sitio. “En los últimos dos años han tenido un crecimiento del 25% en el tráfico a nuestro sitio”, afirma Mary. "Actualmente, un tercio de las páginas vistas provienen de suscriptores".
