En esta edición, Mads Holmen de Bibblio conversa con Mike Rothman, CEO de Fatherly , la marca de medios digitales para padres varones. Esta popular plataforma de estilo de vida ofrece noticias, consejos de expertos, recomendaciones de productos y perspectivas adquiridas con esfuerzo sobre una etapa de la vida desafiante, pero profundamente gratificante. La empresa se fundó en 2015 y tiene su sede en Nueva York. Mike le cuenta a Mads la importancia de mantener un contenido imperecedero, utilizando datos para mejorar las experiencias personalizadas de los usuarios y su exitosa incursión en el ámbito experiencial.
Mads: ¿Quién es el público objetivo de Fatherly?
Mike: Fatherly está dirigido principalmente a padres. Antes de nuestro lanzamiento, el ecosistema de medios sobre crianza no era una lectura especialmente cómoda para los hombres. Al analizar otros medios sobre crianza, su audiencia estaba compuesta por un 90-95% de mujeres. Pero, después de dedicar casi una década a promocionar a jóvenes en Thrillist, sabíamos que había un grupo cada vez mayor de hombres que necesitaban contenido que les brindara soluciones prácticas para la siguiente etapa de sus vidas. Hoy, nuestra audiencia está compuesta tanto por madres como por padres, con un 55% de hombres y un 45% de mujeres.
Mh: ¿Qué diferentes tipos de contenidos les ofrecéis?
MR: Nuestra misión es empoderar a los hombres para que críen hijos maravillosos y lleven una vida adulta más plena. En cuanto al contenido, lo logramos mediante la producción de series de videos y podcasts originales, además de publicar informes con investigación exhaustiva y consejos de expertos en crianza. El sitio ayuda a los padres a responder a todo tipo de preguntas, desde cómo afrontar la muerte de un padre hasta comprar el primer teléfono de su hijo.
Mh: ¿Qué tan grande es Fatherly en términos de audiencia y personal?
MR: Desde 2015, hemos crecido un 214 % interanual. Hoy alcanzamos 20 millones de lectores al mes, más de 700 000 suscriptores diarios por correo electrónico y más de cuatro millones de seguidores en redes sociales. Contamos con 45 empleados a tiempo completo en nuestras sedes de Nueva York, Chicago, Cleveland, Los Ángeles y Portland.
Mh: Has logrado crecer de manera impresionante, ¿cuál ha sido el ingrediente secreto?
MR: Hemos creado una voz distintiva y la mayor cobertura posible para todas las definiciones de padres. Esto ha ayudado a duplicar el mercado potencial, tanto en audiencia como en potenciales socios comerciales.
Además, cuando pensamos en dónde el público descubre contenido, vemos que predomina en las redes sociales y a través de búsquedas. En definitiva, las redes sociales se tratan de compartir contenido con alguien querido, por lo que Fatherly se ha mantenido como un recurso fundamental en los feeds de las familias que comparten nuestro contenido. En cuanto a las búsquedas, actualizamos constantemente nuestra biblioteca para que cualquier persona que tenga una pregunta sobre paternidad en internet, por muy extraña que sea, pueda encontrar una respuesta bien pensada y documentada.
Finalmente, debido a que contamos con una fuente de tráfico diversificada en 10 canales diferentes, hemos limitado nuestra exposición en un mundo de cambios de algoritmos en constante evolución.
Mh: ¿Cómo retienes a tu audiencia? ¿Convirtiendo a los visitantes en clientes habituales, en fans?
MR: Todo se reduce a cómo podemos brindar un servicio excepcional a nuestra audiencia. Descubrimos que hay diferentes grupos de padres que leen Fatherly. Ya sea que acudan a nosotros porque están ansiosos y quieren información sobre cómo ser los mejores padres posibles, o si son padres solteros y necesitan actividades para entretener a sus hijos, tenemos todo lo que necesitan.
Nos actualizamos constantemente para ofrecer un mejor servicio a nuestra audiencia. Acabamos de presentar guías que ofrecen una visión autorizada sobre diversos temas y se basan en la suma de nuestras referencias e informes de expertos. Nuestra primera guía aborda el entrenamiento del sueño , un tema muy personal para los nuevos padres. Ampliaremos esta oferta en los próximos meses.
Mh: ¿Qué significa SEO para ti hoy en día?
MR: El SEO es una parte fundamental de nuestra estrategia de crecimiento de audiencia y nuestros esfuerzos están dando buenos resultados. Nuestro enfoque tiene tres pilares. En primer lugar, optimizamos nuestras nuevas historias para las búsquedas, anticipándonos a las preguntas que tendrán los padres sobre la crianza de sus hijos. En segundo lugar, nuestro equipo se centra en actualizar periódicamente nuestra biblioteca de contenido imperecedero con las últimas recomendaciones de la comunidad médica y en mejorar continuamente la calidad del periodismo que ofrecemos a nuestros lectores. Asimismo, dedicamos mucha energía a optimizar y optimizar nuestra biblioteca para que los lectores puedan encontrar más fácilmente contenido relacionado, investigado por expertos y orientado al servicio, y acceder a nuestro trabajo sobre cualquier tema. Desde que iniciamos estas iniciativas, hemos visto un crecimiento del 452 % en las referencias de búsqueda.
Mh: ¿Describirías a Fatherly como una persona impulsada por los datos?
MR: Los datos son la base de todo lo que hacemos. Nuestra división de investigación interna, FatherlyIQ, analiza datos exclusivos recopilados de nuestra audiencia. Mediante una serie de preguntas específicas, podemos extraer señales activas y pasivas de la audiencia para ayudar a nuestros socios a comprender mejor la mentalidad, los sentimientos y las decisiones de gasto de los padres de hoy.
Estos estudios nos permiten proporcionar a nuestros socios datos que les ayudan a comercializar sus inversiones de forma más eficaz con nuestra audiencia. Nuestro último estudio FatherlyIQ revela cómo los padres gestionan sus finanzas . Según nuestros hallazgos, el 71 % de los lectores de Fatherly afirmaron tener ingresos discrecionales y un impresionante 76 % afirmó tener al menos una cartera pequeña; la cantidad más común invertida es de $200,000 o más. En cambio, solo el 46 % de los padres en la encuesta general afirmó lo mismo.
En un futuro cercano, nos gustaría ampliar aún más nuestra tecnología y funcionalidad de productos para brindar a nuestros lectores una experiencia de usuario aún más personalizada que muestre consejos y recomendaciones específicas para la edad de sus hijos.
Mh: ¿Podrías arrojar un poco de luz sobre tu modelo de ingresos?
MR: Fatherly se asocia con empresas Fortune 500 como Apple, Disney, LEGO y Procter & Gamble, para ayudarlas a acceder e influir en nuestra audiencia de padres jóvenes a través de una gama de productos premium de marketing de contenido, display y publicidad nativa.
Nuestra cartera de ingresos consiste cada vez más en ofrecer a nuestros clientes información original y soluciones personalizadas a través de FatherlyIQ y en producir eventos que respondan a la pregunta: "¿Cómo educo y entretengo a mi hijo?"
En cuanto a la experiencia, lanzamos nuestro primer evento dirigido al consumidor en 2018 y triplicamos la oferta este año. Recientemente, en colaboración con Honda, finalizamos The Fatherly Backyard. El evento celebró el verano y promovió el juego al aire libre, incluyendo las 50 parrillas, juguetes y aspersores imprescindibles en cualquier patio.
Para finales de este año, esperamos alcanzar un crecimiento interanual del 40% en esta parte del negocio.
Mh: ¿El área experiencial es la que más te entusiasma?
MR: Es enorme para nosotros y me entusiasma la oportunidad de que represente una porción aún mayor de los ingresos. Venimos de una exitosa colaboración con Gillette, donde dimos vida a nuestra serie de contenido "Cartas a los Niños" a través de una experiencia en una galería en Nueva York. Tanto la exposición temporal como las historias asociadas exploraron cómo los hombres de hoy pueden ayudar a criar a los esposos, padres y líderes del mañana en una era definida por un replanteamiento de las normas masculinas. Trabajamos con personalidades destacadas como el rapero Common, el concursante de Top Chef Edward Lee, el actor Luis Guzmán, el autor de "Cómo Criar a un Niño", el Dr. Michael Reichert, y el actor de Brooklyn 99, Terry Crews.
Actualmente estamos planeando nuestro próximo evento, The Fatherly Playroom, que tendrá lugar en diciembre. The Playroom representa nuestra visión para las jugueterías del futuro. Combinamos la experiencia de compras navideñas con una programación divertida, como presentaciones musicales, tutoriales de impresión 3D y clases de yoga. Observamos una gran escasez de experiencias que ofrezcan lo que los niños desean y lo que los padres necesitan.
Mh: ¿Por qué crees que tu modelo ha tenido éxito?
MR: Lo atribuiría a cuatro cosas:
Excelencia operativa: Este es el equipo más talentoso con el que he trabajado y cada persona de la empresa ha contribuido de manera significativa, desde el desarrollo de contenido, el marketing, la tecnología y las ventas. Esta marca tiene la huella de nuestro personal y de nuestra audiencia por todas partes.
Macrotendencias: Vivimos en un momento en el que el 78% de las parejas millennials tienen un cónyuge que trabaja, lo que crea más oportunidades que nunca para que los hombres se desempeñen como cuidadores en igualdad de condiciones y las mujeres como proveedoras. Hemos adoptado estas tendencias como algo natural, y los profesionales del marketing, siempre con indicadores rezagados, también están captando el mensaje.
Escepticismo saludable: cuando nos propusimos recaudar tanto nuestra Serie Semilla como nuestra Serie A, fuimos muy intencionales con el capital que aportamos. En lugar de tomar todo el capital de riesgo que estaba disponible para nosotros, solo porque podíamos, fuimos deliberados en encontrar socios estratégicos que pudieran agregar valor en una variedad de disciplinas: Bertelsmann (medios), WPP (referente de las tendencias publicitarias globales) y UTA ( experiencia en empaquetar y vender contenido y talento).
Diversificación: Fatherly se concentró en la diversificación de audiencia e ingresos. Esta fue una táctica muy decidida para asegurar que nunca dependiéramos demasiado de ninguna plataforma para el tráfico ni de ningún método de ingresos publicitarios para la salud de nuestro negocio.
De cara al futuro, conocerás a Fatherly como la marca de estilo de vida definitiva para los padres de hoy que ofrece consejos, recomendaciones de productos y cosas para hacer con su familia.
