Los vídeos de formato corto han transformado radicalmente la forma en que el público, especialmente el más joven, descubre, interactúa y comparte noticias. Plataformas como TikTok, YouTube Shorts e Instagram Reels se han convertido en las principales vías de acceso a la información para una generación de consumidores que antes no buscaban una página web ni una edición impresa. Según el Informe de Noticias Digitales 2025 del Instituto Reuters, más de la mitad de los menores de 35 años en Estados Unidos —el 54 % de los jóvenes de entre 18 y 24 años y el 50 % de los de entre 25 y 34— afirman que las redes sociales y los vídeos son su principal fuente de noticias, lo que supone un aumento de 13 y 6 puntos porcentuales, respectivamente, en comparación con el año anterior. Este cambio no se limita a los jóvenes; todos los grupos de edad priorizan las redes sociales sobre los canales tradicionales como las páginas web y los informativos televisivos.
Para la mayoría de las editoriales tradicionales, la respuesta ha sido reactiva: reutilizar los paquetes de televisión existentes, acortarlos, publicarlos en redes sociales y esperar que el algoritmo recompense el esfuerzo. Rara vez sucede. Para las editoriales que no han adaptado su enfoque editorial para conectar con las audiencias donde realmente se encuentran, esa brecha se está ampliando hasta convertirse en una crisis estructural de audiencia.
Nation Media Group optó por un enfoque diferente. En lugar de tratar los videos cortos como un simple canal de distribución, NMG los convirtió en una sección editorial propia, con su propio equipo, flujo de trabajo, estilo creativo y lógica de rendimiento. Los resultados han sido innegables: una cuenta de TikTok que superó el millón de seguidores, un reportaje, el especial de Mercy Avoga sobre la "chica de las pegatinas" que generó 11 millones de visualizaciones y 400 000 comparticiones, y una prueba de concepto emergente que demuestra que el periodismo de calidad, presentado en el formato adecuado, puede competir con el contenido de entretenimiento por la atención de un público que, en teoría, no se interesaba por las noticias. Para NMG, cerrar esta brecha significó replantearse no solo dónde publicaba, sino también cómo se creaba el contenido desde cero.
James Smart, editor jefe de Radiodifusión y Nuevos Medios en Nation Media Group, ha estado en el centro de esa transformación. En esta conversación con State of Digital Publishing, habla con franqueza sobre lo que se necesitó para crear la sección, lo que los datos han revelado sobre el comportamiento de la audiencia, cómo la redacción protege a los periodistas que se enfrentan a la hostilidad de las plataformas y por qué el futuro del periodismo puede depender de que los reporteros individuales construyan marcas personales en las que la audiencia confíe tanto como en el medio que los respalda.
NMG dejó de reutilizar contenido lineal para crear una sección dedicada a vídeos cortos. ¿Cuál fue el momento o el dato que dejó claro que la antigua estrategia ya no funcionaba?
El comportamiento de la audiencia suele mostrar un patrón claro: los usuarios esperan que el contenido sea relevante, que les llegue en un formato que no interrumpa sus hábitos de navegación y, sobre todo, que puedan compartirlo con sus propias comunidades y comentar. Era evidente que debíamos ampliar el concepto de publicación para conectar con nuestros usuarios donde se encontraban, y no donde imaginábamos que deberían estar.
En lugar de capacitar a periodistas ya existentes, contrataron a un pequeño equipo interno de creadores de contenido informativo. ¿Cómo decidieron esa estructura y qué criterios tuvieron en cuenta al contratar?
No es que nuestro periodismo fuera malo; el problema era que el buen contenido no se difundía. El lenguaje de los nuevos medios se ha desplazado hacia el vídeo, más concretamente, hacia los vídeos cortos. Así pues, tuvimos la oportunidad de probar una idea sin interrumpir el flujo de trabajo de la redacción, algo fundamental: formar un pequeño equipo, capacitarlo en vídeos verticales, distribución y edición, y darles la libertad creativa y periodística para explorar el contenido interno y adaptarlo a un lenguaje que las plataformas de vídeo corto apreciaran. Fue, pues, un experimento tanto en la técnica como en los temas. Hemos descubierto muchos temas que funcionarían bien, lo que amplía nuestro periodismo a áreas que antes no habíamos alcanzado y a audiencias que no se habrían interesado por este tipo de contenido. Nuestra siguiente fase consiste en capacitar a los periodistas actuales para que se familiaricen gradualmente con este espacio, lo que requiere un enfoque ligeramente diferente.
En tu artículo mencionaste que estabas capacitando al equipo en video vertical y mejorando sus habilidades periodísticas. ¿Cómo fue esa capacitación en la práctica y cuánto tiempo tardaste en ver resultados de calidad constante?
La primera tarea consistió en ver la mayor cantidad posible de videos cortos en internet, codificarlos e identificar características comunes para comprender qué es lo que le gusta al algoritmo. Encontraron edición ágil, subtítulos, video nítido, audio impecable y un tono cercano. Esto fue fundamental. Luego, se capacitaron internamente durante cuatro semanas, perfeccionando sus técnicas, y lanzaron un video diario para tantear el terreno antes de aumentar a tres videos diarios. Este proceso les enseñó la necesidad de mejorar el flujo de trabajo interno y optimizar los procesos para que la nueva mesa de edición no interrumpiera el cronograma de la sala de redacción, y, en segundo lugar, a aprender de los comentarios de la audiencia sobre los primeros videos y mejorar mientras los espectadores los veían, sin que se dieran cuenta de que este período se estaba utilizando para crear un hábito y una relación.
La historia de Mercy Avoga generó 11 millones de visualizaciones y 400 000 comparticiones. ¿Cómo distingue NMG entre el contenido que funciona bien y el que realmente cumple con sus objetivos editoriales y comerciales?
Nuestro aprendizaje con este equipo ha sido gradual. Al principio, partimos de una pregunta general: ¿Puede nuestro contenido ser relevante para el público joven? Esto nos ayudó a determinar qué tipo de contenido funciona, y luego pasamos a preguntarnos: ¿El contenido que produce este equipo logra que los usuarios regresen a nuestras plataformas y se suscriban? Estamos demostrando que es posible, y las conversiones se están produciendo, aunque lentamente. Debemos enseñar al público cómo consumir nuestro contenido, y esta es una lección continua.
Usted describió los comentarios y la interacción como datos que enseñan a su redacción la "gramática de las plataformas". ¿Cómo ha cambiado concretamente la retroalimentación de la audiencia en TikTok la forma en que informan o distribuyen las noticias?
Nuestra redacción se basa en datos para proponer historias, lo que significa que nuestros periodistas buscan información clave para desarrollarlas. Además, el contenido creado para videos cortos nos brinda información valiosa sobre la opinión de la audiencia. La sección de comentarios es una mina de oro que nos informa al instante sobre las opiniones del público, nos sugiere nuevos enfoques y, con frecuencia, nos indica historias que requieren seguimiento.
La hostilidad del público es una realidad cada vez más frecuente para los periodistas que trabajan en plataformas digitales. ¿Qué estructuras o sistemas de apoyo ha implementado NMG para proteger a los reporteros que reciben comentarios duros o injustificados?
Lamentablemente, es imposible evitar los comentarios negativos en las redes sociales. Es una característica inherente a estos espacios, y podemos intentar minimizar sus efectos utilizando las herramientas que las plataformas permiten, como bloquear comentarios, ocultar ciertas palabras clave o denunciar comportamientos amenazantes. En términos generales, como periodista de televisión, una de las lecciones clave que aprendí al incorporarme a la televisión fue que estos comentarios inapropiados seguirán presentes en el espacio público, así que aprendí a ser resiliente y a sobrellevarlos. Es de gran ayuda que nuestro editor jefe también sea periodista de televisión, y nuestra experiencia conjunta nos ha llevado a convertir nuestras oficinas en espacios terapéuticos donde cualquier periodista que reciba comentarios duros de la audiencia recibe atención inmediata del Dr. Joe Ageyo y mía. Contextualizamos los comentarios para ayudar a los periodistas a replantear la situación, brindándoles todo el apoyo y el tiempo que necesiten antes de volver a ese mundo. Hasta ahora, todos los que han recibido este tratamiento han realizado vídeos de seguimiento y han salido airosos. Es un proceso continuo y lo abordamos caso por caso. En definitiva, lo que interesa es el buen estado de salud de los periodistas, brindándoles la protección, el cuidado y la orientación necesarios para afrontar la situación, que en realidad son momentos puntuales, y no una declaración sobre la carrera o el periodismo de alguien.
Mercy Avoga es ahora conocida como la "chica de las pegatinas", una periodista cuya marca personal se ha construido a partir de una noticia. ¿Está NMG creando deliberadamente perfiles de periodistas como parte de su estrategia de plataforma? ¿Dónde se traza la línea entre periodista e influencer?
En mi opinión, el periodismo del futuro se basará en la autenticidad; debemos confiar en quienes elaboran las noticias. La marca personal de los periodistas será clave para sobrevivir en un presente donde abunda el contenido que lucha por sobrevivir. Si los periodistas, con el respaldo de la marca de la empresa, pueden influir en su propio ámbito y ayudar al público a navegar entre la confusión de la desinformación y las noticias falsas, entonces adelante.
Lograr que una cuenta de TikTok alcance el millón de seguidores es un logro significativo. ¿Se ha traducido esto en ingresos cuantificables o en una conversión de audiencia hacia las plataformas principales de NMG? ¿Cómo lo están midiendo?
La métrica clave a monitorizar son las conversiones a plataformas propias, y hacemos un seguimiento del número de suscripciones conseguidas.
Muchas editoriales siguen haciendo exactamente lo que NMG dejó de hacer: publicar contenido de televisión o impreso en plataformas sociales. ¿Cuál es el cambio de mentalidad más importante que deben adoptar primero?
La publicación no termina con subir contenido a tus redes sociales; comienza después de publicar, creando nuevo contenido a partir del anterior para que tu audiencia pueda encontrarlo. Tu audiencia quiere disfrutar de tu contenido; solo tienes que ponerlo a su disposición en su idioma, con su estilo y en la plataforma que prefieran.
Como bien señalaste, las plataformas cambian constantemente. Con un millón de seguidores en TikTok, ¿qué plan de contingencia contempla NMG en caso de que la plataforma modifique su algoritmo, restrinja el contenido informativo o pierda audiencia frente a la próxima plataforma emergente?
Esperamos que el algoritmo cambie y se ajuste; es la única constante con la que podemos contar. Nos centramos principalmente en la experiencia del usuario y monitorizamos los cambios más sutiles en el comportamiento de la audiencia; cuando se producen, aprendemos y nos adaptamos. El objetivo final es que encuentren nuestro contenido y sigan convirtiéndose en usuarios de nuestra plataforma. La estrategia de la redacción debe trasladarse de la sala de juntas a la redacción propiamente dicha, donde podemos implementar cambios sobre la marcha. Aprender y fracasar rápido: esa es la lección clave.
Cuando los periodistas se convierten en rostros recurrentes en una plataforma, ¿debe la redacción replantearse el tema del agotamiento, la visibilidad o los límites personales?
Por supuesto, y por eso nuestra segunda fase consiste en capacitar a más profesionales del periodismo tradicional para así tener una mayor diversidad. En definitiva, nuestra estrategia es contar con una redacción que comprenda a la perfección a las audiencias y les brinde un mejor servicio cuando lo necesiten. Hemos demostrado con éxito que el periodismo puede competir en nuestro mundo, donde el entretenimiento y otros contenidos tienen un gran éxito.
Reflexiones finales
El hecho de que un buen periodismo no llegue a su público es un problema de distribución y formato. Resolverlo no requiere abandonar los estándares editoriales, sino aprender un nuevo lenguaje.
Para los editores que aún publican fragmentos de televisión editados y se preguntan por qué su alcance en redes sociales está estancado, la lección de Nation Media Group es que la publicación no termina al presionar el botón de publicar. Comienza ahí. La audiencia no solo espera tu contenido; lo espera en un formato, tono y plataforma que se ajuste a sus preferencias.
Las editoriales que comprendan esto desde el principio no solo sobrevivirán al cambio hacia el consumo de noticias digitales, sino que también ayudarán a definir qué significa el periodismo serio para la generación que quizás nunca haya leído un periódico impreso, y que tal vez nunca lo haga.
