Was ist Geschichtenerzählen?
Storytelling ist eine Erzähltechnik, um einem Publikum Erkenntnisse zu vermitteln. Indem das Publikum sieht, wie Charaktere durch die Handlung beeinflusst und verändert werden, versteht es etwas Neues und erinnert sich an wichtige Fakten und Ideen.
Als Konsumenten werden wir ständig mit Inhalten überflutet. Wir erleben eine Informationsflut aus allen Richtungen – Fernsehen, Radio, soziale Medien, E-Mails, Plakate, die Liste ließe sich beliebig fortsetzen – Inhalte sind allgegenwärtig! Ob wir es merken oder nicht, wir werden ständig mit Werbung bombardiert. Wenn Unternehmen es richtig anstellen, erzählen sie oft eine bedeutungsvolle Geschichte, die zum Nachdenken anregt.
Storytelling als Geschäftsstrategie verschafft Unternehmen, die es gekonnt einsetzen, einen Wettbewerbsvorteil. Erzählerische Inhalte ermöglichen es ihnen, eine emotionale Verbindung zu ihrer Zielgruppe herzustellen und so die Überzeugungskraft zu stärken. Zudem eignen sie sich hervorragend, um komplexe oder abstrakte Konzepte wie Markenwerte zu vermitteln. Eine Geschichte erlaubt es Unternehmen, Markenwerte zu transportieren, ohne diese explizit benennen zu müssen.
Im Geschäftsleben ist Storytelling meist inspirierend. Apple beherrscht dies beispielsweise hervorragend. Die Markenwerte werden durch das Storytelling vermittelt, in dem die Produkte das Leben der Kunden verbessern. Wer ein Apple-Produkt kauft, achtet nicht auf die technischen Daten, denn er erwirbt kein überlegenes Produkt, sondern eine bessere Version seiner selbst.
Sechs verschiedene Arten des Business-Storytellings
Wenn man Storytelling auf Geschäftsinhalte anwendet, gibt es vier Haupttypen von Geschichten, die man verwenden kann.
Eine fiktive Geschichte
Unternehmen können fiktive Charaktere, Handlungsstränge und Situationen nutzen, um eine bestimmte Botschaft zu vermitteln. Die meisten Werbemaßnahmen fallen in diese Kategorie. Auch wenn sie fiktiv sind, müssen sie authentisch sein. Man kann sein Publikum inspirieren, aber man darf es nicht verwirren oder täuschen.
Geschichten, die auf realen Verbrauchersituationen
Diese Erzählform, ein Untertyp der fiktionalen Geschichte, nutzt eine reale oder realistische Konsumsituation, um eine Geschichte zu erzählen. Sie ist ein wirkungsvolles Mittel, um Empathie zu erzeugen und dem Publikum zu ermöglichen, in die Rolle der Hauptfiguren zu schlüpfen.
Geschichten, die auf Markenwerten basieren
Diese Art von fiktiver Geschichte nutzt ihre Charaktere als Verkörperung der Markenwerte. Dadurch kann das Publikum die Markenwerte verstehen und verinnerlichen, ohne dass diese explizit genannt werden müssen.
Die Marken- oder Unternehmensgeschichte
Es gibt Marken, deren Langlebigkeit ein Vorteil ist. Sie können Geschichten über ihre eigene Geschichte, ihre Erfahrung und ihren Ruf erzählen. Emotionen wie Nostalgie können in solchen Geschichten eine große Rolle spielen.
Man findet in der Firmengeschichte allerdings nicht immer eine spannende Geschichte. Und oft stellt man fest, dass die „Geschichte“ heute nicht mehr erzählt werden möchte. Doch in manchen Fällen entdeckt man die Motivationen und Herausforderungen der Gründer – und das kann die Grundlage für eine gute Markengeschichte bilden.
Wenn es sich um ein neues Unternehmen handelt, können Sie die Gründer des Unternehmens interviewen und sie konkret fragen, warum sie das Unternehmen gegründet haben, welches Problem sie lösen wollten, was der „Aha“-Moment war, als die Idee für das Unternehmen entstand, und was dann geschah.
Datengetriebenes Storytelling
Daten ohne Kontext sind nur bedeutungslose Zahlen. Erst die Geschichte, die man mit diesen Zahlen erzählt, hilft dem Publikum, sie zu verstehen und ihnen einen Sinn zu geben. Der TED-Talk von Hans Rosling aus dem Jahr 2006 ist bis heute ein unübertroffenes Beispiel für großartiges Storytelling mit Daten.
Kundengeschichten
Wenn Ihr Unternehmen Wert auf Kundenorientierung legt, gibt es niemanden, der Ihre Geschichten besser erzählen kann als Ihre eigenen Kunden. Nutzergenerierte Geschichten tragen maßgeblich zum Vertrauensaufbau bei, da sich die Leser mit den Situationen und Charakteren identifizieren können, die ähnliche Herausforderungen meistern.
Die Elemente des Geschichtenerzählens
Jede Geschichte erzählt im Grunde, wie und warum sich jemand oder etwas verändert. Schon aus diesem Satz lassen sich die grundlegenden Elemente des Geschichtenerzählens leicht ableiten.
- Figuren. Jede Geschichte hat mindestens eine Hauptfigur. Komplexere Geschichten haben Antagonisten oder Nebenfiguren, aber eine Hauptfigur genügt. Diese Figur ist die Verbindung zwischen dem Publikum und der Geschichte.
- Konflikt. Etwas hat sich verändert, das die Hauptfigur daran hindert, weiterhin alles so zu tun, wie sie es gewohnt ist.
- Auflösung. Wie und warum die Hauptfigur die Herausforderungen der Konfliktphase bewältigt, ist ein zentraler Bestandteil der Geschichte. Hier lernt das Publikum die Lehre aus der Geschichte und kann die vom Hersteller präsentierte Lösung selbst anwenden.
Es gibt weitere Erzählelemente, wie den Schauplatz, das Thema oder die verschiedenen Erzählstränge, die Sie verwenden können, um Ihre Geschichte zu strukturieren.
Der Erzählprozess
Geschichtenerzählen ist eine Kunst, die Übung und einen klaren Prozess erfordert, damit die eigene Kreativität voll zur Geltung kommt.
1. Kenne deine Marke, kenne deine Marke wirklich.
Die eigene Marke zu kennen, ist eines der wichtigsten Werkzeuge für erfolgreiches Storytelling im Unternehmen. Markenkenntnis bedeutet nicht, alle Produkte und Dienstleistungen, den Standort des Unternehmens oder das Logo aufzählen zu können. Sie bedeutet vielmehr, die Markenwerte und das Kernversprechen klar und verständlich zu kommunizieren.
Eine Markenidentität ist die Projektion der Werte eines Unternehmens. Die sichtbaren Elemente der Marke, wie beispielsweise die Geschichte, die man durch Inhalte erzählt, dienen lediglich dazu, dies so effektiv wie möglich darzustellen.
2. Kenne deine Zielgruppe
erfolgreiche Kommunikation ist es unerlässlich, die Zielgruppe genau zu kennen und zu verstehen. Ohne ein klares Bild von der eigenen Zielgruppe lässt sich die Botschaft nicht effektiv vermitteln, da man nicht weiß, was ihr wichtig ist. Die gute Nachricht: Es gibt zahlreiche Methoden, mit denen sich gewinnen , beispielsweise die Erstellung von Nutzerprofilen oder Tools wie Google Analytics .
3. Definieren Sie ein klares Ziel für Ihre Geschichte
Wenn Sie das Ziel Ihrer Geschichte festlegen, müssen Sie zunächst definieren, welche Handlung Ihr Publikum ausführen soll oder welche Einstellungs- oder Wahrnehmungsänderung Sie erreichen möchten. Kurz gesagt: Welche Veränderung wollen Sie bei Ihrem Publikum bewirken?.
Dann geht es darum, sich zu überlegen, was Sie kommunizieren möchten. Welche Art von Geschichte erzielt die gewünschte Wirkung bei Ihrer Zielgruppe und entspricht gleichzeitig Ihren Markenwerten? Sobald Sie das wissen, können Sie mit der Entwicklung dieser Geschichte beginnen.
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Nicht nur Text: Video, Audio und interaktives Storytelling
Storytelling ist eine Kunst und Technik, die sich in vielfältigen Kontexten und Medien anwenden lässt. Sie können Storytelling-Elemente in Ihre Landingpage integrieren. Eine Fallstudie mit ihrer üblichen Struktur aus Ausgangssituation, Herausforderung und Lösung ist ein gängiges Mittel des Storytellings. Geschichten werden aber nicht nur geschrieben, sondern können über verschiedene Medien, manchmal sogar gleichzeitig, erzählt werden.
- Podcasts erfreuen sich immer größerer Beliebtheit: 51 % der US-Bevölkerung haben bereits mindestens einen der 750.000 verfügbaren Podcasts gehört. Podcasts wie „This American Life“ erzählen Geschichten aus dem wahren Leben. Auch Unternehmen wie Samsung nutzen Podcasts mittlerweile als Erzählmedium .
- Video-Storytelling. Eine weitere Möglichkeit, Ihre Botschaft zu vermitteln, bieten kurze Dokumentarfilme. Mailchimp hat kürzlich eine Reihe von Dokumentarfilmen veröffentlicht, die die Unterstützung des Unternehmens für Startups veranschaulichen .
- Interaktives Storytelling. Interaktive Geschichten bieten Mechanismen, mit denen das Publikum Einfluss auf die Handlung nehmen oder die verschiedenen Elemente der Geschichte nach Belieben erkunden kann. Große journalistische Projekte nutzen häufig interaktives Storytelling, wie beispielsweise dieser Artikel der New York Times zum Thema Online-Datenschutz.
- Transmediales Storytelling. Wenn man mehrere Medien gleichzeitig nutzt, um eine Geschichte zu erzählen, spricht man von transmedialem Storytelling. Bereits 2006 startete die Fernsehserie Lost ein transmediales Alternate-Reality-Game, um für ihre dritte Staffel zu werben. Die Geschichte wurde über Websites, Anrufbeantworter, Hinweise in den Episoden und sogar über Werbung und Marketingmaterialien der Sponsoren der Serie erzählt.
- Spielbasiertes Storytelling. Sowohl interaktive als auch transmediale Erzählformen beinhalten Spielmechaniken, die es dem Publikum ermöglichen, einzutauchen . Für den Erfolg müssen Geschichte und Spielmechaniken eng aufeinander abgestimmt sein .
Der SEO-Vorteil von Storytelling im Content
Wenn Sie eine Geschichte erzählen, fesseln Sie Ihr Publikum und am Ende eine Reaktion hervor. Storytelling-Content wirkt sich in dreierlei Hinsicht positiv auf die Suchmaschinenoptimierung aus :
- Ihre Inhalte sind leichter verständlich, weil Sie ein Format verwenden, das unser Gehirn von Natur aus leicht aufnehmen kann.
- Die Menschen werden sich länger mit Ihren Inhalten beschäftigen.
- Ihre Zielgruppe wird mit größerer Wahrscheinlichkeit auf Ihre Inhalte reagieren und sie teilen. Alle drei Elemente sind positive Signale für Google, Ihre Inhalte als relevante und qualitativ hochwertige Ressource einzustufen.
Die Herausforderungen des Geschichtenerzählens
Selbst die erfahrensten Geschichtenerzähler in der Geschäftswelt stehen noch vor Herausforderungen.
Für Greg Koorhan, Autor des Buches „Don't sell me, tell me“ über Business Storytelling, besteht die größte Herausforderung im Fluch, es allen recht machen zu wollen.
„Paradoxerweise sind die Geschichten, die das breiteste Publikum erreichen, oft diejenigen, die die einfachsten emotionalen Wahrheiten vermitteln. Wenn Sie konkretisieren, was Sie tun und wen Sie bedienen, wird dies Ihre Geschichten prägen, und mehr Ihrer idealen Kunden werden sich davon angezogen fühlen.“
Für Rob Marsh, Autor von „Telling your brand story“, besteht die größte Herausforderung darin, ein Gespür dafür zu entwickeln, wie die eigenen Geschichten wahrgenommen werden und wie sie die Zielgruppe beeinflussen. „Markengeschichten funktionieren nicht immer wie persönliche Geschichten – persönliche Geschichten handeln von Fortschritt, von der Heldenreise. Markengeschichten müssen sich in die Customer Journey einfügen. Sie müssen das Selbstbild einer Person bestärken. Daher ist es für den richtigen Einsatz von Geschichten wichtig zu wissen, wie die erzählten Geschichten von den Zuhörern verstanden werden“, rät Marsh.
