Lotame, der weltweit führende Anbieter von Datenanreicherungslösungen, um Kundeneinblicke zu fördern und Personas in adressierbare Werbung umzuwandeln, gab heute die Ergebnisse einer eingehenden Umfrage zum Thema „Beyond the Cookie: The Future of Advertising for Marketers & Publishers“ bekannt. Der Bericht untersucht, wie digitale Verlage und Marken das Verbraucherengagement in der Post-Cookie-Landschaft angehen. Im Dezember 2020 wurden 200 hochrangige Entscheidungsträger in den Bereichen digitale Medien und Marketing in ganz Australien befragt.
Zu den wichtigsten Erkenntnissen gehören:
Zukunft der Identitätslösungen – Mehr als 60 % der Vermarkter bevorzugen die Verwendung mehrerer Identitätslösungen
Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl Vermarkter als auch Publisher planen, eine Identity-Graph-Lösung zur Zuordnung von Zielgruppen zu verwenden – 28 % planen, innerhalb der nächsten 6 Monate eine solche Lösung zu verwenden, gefolgt von 26 %, die planen, eine solche Lösung innerhalb des nächsten Jahres zu verwenden, während 18 % dies tun bereits eine Lösung verwenden. Von den Vermarktern glauben nur 16 %, dass eine Identitätslösung ausreichen wird, während 13 % sagten, dass nur Walled Gardens als Identitätslösung benötigt werden.
Bei Publishern sucht über ein Drittel (35 %) noch nach einer Identitätslösung, während 25 % angaben, dass sie bereits eine haben. Auf die Frage nach dem Budget sehen 21 % der Befragten (Vermarkter und Publisher) dies als eine wesentliche Einschränkung für die Implementierung einer Identity-Graph-Lösung, während 5 % offen für die Zusammenarbeit mit externen Partnern sind, die eine solche Lösung verwenden.
„Da sich die Branche dem Auslaufen von Drittanbieter-Cookies nähert, benötigen Marken und Verlage dringend datenschutzfreundliche, personenbezogene Tools, um Zielgruppen in großem Umfang zu verstehen und zu erreichen“, sagte Luke Dickens, Managing Director – ANZ bei Lotame. „Was aufschlussreich ist, ist, dass Marketer wissen, dass Interoperabilität der Schlüssel ist, was für die Notwendigkeit von Optionen spricht. Die Förderung von Wachstum und Wert im gesamten Ökosystem ist einer der Gründe, warum wir unsere interoperable Panorama-ID entwickelt haben.“
Die „Context-alone“-Strategie spaltet Marketer und Publisher
Auf die Frage nach der Fähigkeit des Kontext-Targetings allein, gewünschte Verbraucher zu erreichen, glauben 3 von 4 Werbetreibenden, dass es kein ausreichender Ersatz für das Zielgruppen-Targeting ist, und 18 % drückten kein Vertrauen in die Taktik als Ersatz aus. Im Gegensatz dazu sind 61 % der Publisher ziemlich zuversichtlich, dass die Kontext-Targeting-Fähigkeiten ihres Unternehmens das Zielgruppen-Targeting ersetzen und die Bedürfnisse von Vermarktern erfüllen können. Unterdessen fehlt es mehr als einem Drittel an Vertrauen in ihre Kontext-Targeting-Fähigkeiten.
„Der Kontext ist entscheidend, aber er ist nicht das einzige Puzzleteil, und unsere Studie zeigt das“, sagte Dickens. „Um relevante, verantwortungsbewusste und belastbare Werbung auf individueller Ebene zu ermöglichen, müssen sowohl Vermarkter als auch Publisher an einer Vielzahl von Optionen zusammenarbeiten, um verschiedene Berührungspunkte der Verbraucherreise zu erfüllen.“
Erstanbieter-Datenstrategien sind wichtig, aber mehr als die Hälfte der Vermarkter hat Bedenken hinsichtlich der Genauigkeit ihrer Assets nach COVID
Neben anderen Bedenken hinsichtlich ihrer First-Party-Datenbestände nennen 46 % der Vermarkter isolierte Daten als Hindernis, während sich 44 % auf zusätzliche Daten verlassen und 43 % angaben, dass sie nicht über genügend Daten verfügen, um sie zu skalieren. Vermarkter erwarten auch mehr von ihren Publisher-Partnern, um den Stressoren einer Post-Cookie-Welt zu begegnen. Fast die Hälfte wünscht sich mehr Transparenz bei der Messung (47 %), gefolgt von Vertrauen in das Consent Management (42 %) und mehr Skalierung über alle Kanäle hinweg (40 %).
Inzwischen setzen Verlage auf verschiedene Methoden, um ihre First-Party-Daten anzureichern. Die Hälfte (50 %) antwortete auf die Verwendung von Vermarkterdaten, gefolgt von 44 %, die Umfrage- und Paneldaten verwendeten, und 38 %, die Daten von Drittanbietern von seriösen Anbietern verwendeten. Zwei von fünf Verlagen gaben außerdem zu, dass sie Hilfe bei der Suche nach hochwertigen Datenpartnern benötigen.
„Wie unsere Ergebnisse zeigen, steht die Datenanreicherung für Vermarkter und Publisher immer noch im Vordergrund“, fügte Dickens hinzu. „Angesichts des sich schnell ändernden Verbraucherverhaltens und der sich ändernden Lebensstilentscheidungen – insbesondere inmitten von COVID-19 – müssen Vermarkter und Publisher ihre Daten anreichern, um sie zu skalieren und sinnvoll mit Kunden in Kontakt zu treten. Eine angereicherte Identitätslösung wie Panorama ID ist vorteilhaft für Vermarkter auf der Suche nach Verbrauchern und für die Fähigkeit eines Herausgebers, mehr von seinem Publikum ansprechbar zu machen.“
Im Oktober brachte Lotame Lotame Panorama ID , die einzige angereicherte globale Lösung, die Identität in den offenen Webverkehr bringt. Anstatt sich auf E-Mail-Adressen von eingeloggten Benutzern zu verlassen, führt Panorama ID Web-, Mobil-, CTV- und Kundendaten zusammen. Panorama ID erhält Unterstützung im gesamten Ökosystem.
Um mehr darüber zu erfahren, wie Lotame Panorama ID ein vernetztes digitales Werbeökosystem für alle aufbaut, besuchen Sie bitte www.lotame.com/panorama/id