Der Verlagsbranche sind Disruptionen nicht fremd, aber die Veränderungen, mit denen die Branche derzeit konfrontiert ist, stellen die etablierten Grundlagen der Online-Werbung in Frage. Diese werden sowohl durch Technologie als auch durch Compliance vorangetrieben, wobei sowohl auf staatlicher als auch auf Branchenebene zunehmend Beschränkungen eingeführt werden.
Gesetze wie die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) definieren neu, wie Verlage Daten erfassen und verwenden können. Hinzu kommt die Tatsache, dass sich die Branche von der Verwendung von Cookies von Drittanbietern entfernt, die bisher eine tragende Säule der Publikumsverfolgung, -messung und -ausrichtung innerhalb des digitalen Werbeökosystems waren. Darüber hinaus wehren sich Publisher gegen Apples geplante Beschränkungen seines Identifier for Advertisers (IDFA). Und das alles ohne Berücksichtigung der Auswirkungen der globalen Pandemie.
Trotz dieser herausfordernden Landschaft müssen Vermarkter und Werbetreibende in der Lage sein, ihr Publikum zu erreichen und die personalisierten Erfahrungen zu bieten, die die Verbraucher erwarten. Und sie müssen wissen, dass sie die Kontrolle über ihre eigenen Daten behalten und gleichzeitig die Privatsphäre der Verbraucher wahren. Das Erfordernis einer Opt-in-Zustimmung bedeutet, echte Beziehungen zum Publikum aufzubauen; Beziehungen, die auf bekannten Attributen gebildet werden, die aktiv und mit Verständnis und Zustimmung gesammelt wurden, nicht Daten, die aus gefolgerten Fragmenten gewonnen wurden.
Es ist klar, dass Browseränderungen und ein zunehmender Fokus auf die Privatsphäre der Benutzer eine Reaktion der Branche ausgelöst haben, und viele sehen dies als die perfekte Gelegenheit, eine Lösung einzuführen, die die Anforderungen aller Parteien besser erfüllt. Eine wichtige Alternative liegt in der Entwicklung von Erstanbieter-Publikumsauthentifizierungen für Verlage. Der Aufbau einer Basis authentifizierter Benutzer, beispielsweise durch Anfordern einer E-Mail-Adresse für den Zugriff auf zusätzliche Inhalte im Rahmen eines transparenten Werteaustauschs, bietet Publishern die perfekte Möglichkeit, Vertrauen wieder aufzubauen und wiederherzustellen. Diese authentifizierten Zielgruppen können dann verwendet werden, um die spezifischen Bedürfnisse von Vermarktern und Werbetreibenden mit einem adressierbaren Inventar zu verbinden.
Die Pandemie hat es Publishern ermöglicht, Gespräche mit Partnern und Werbetreibenden voranzutreiben, um die erforderlichen strukturellen Änderungen an ihrer Geschäftstätigkeit vorzunehmen. Um dies zu unterstützen, ergreifen viele Verlage sowohl intern als auch extern Maßnahmen, indem sie direkte Beziehungen zu Werbetreibenden aufbauen und neue Technologien und Partner einbringen.
Da Werbetreibende zunehmend nach Erkenntnissen und Targeting suchen, die First-Party-Daten bieten können, und immer mehr Marken ihren Wert erkennen, werden wir wahrscheinlich eine stärkere Verlagerung hin zur Schaffung privater Marktplätze und direkter Geschäfte sehen. Direktbuchungen geben Werbetreibenden eine weitaus größere Kontrolle darüber, wo ihre Anzeigen platziert werden, und tragen dazu bei, einige der wichtigsten Bedenken auszuräumen, die viele im Laufe der Jahre mit Programmatic hatten, darunter Adressierbarkeit, Qualität des Inventars, Sichtbarkeit und Platzierung – sowie die Bereitstellung bekannter Zielgruppen .
Es gibt bereits positive Anzeichen dafür, dass sich eine engere Beziehung zwischen der Käufer- und der Verkäuferseite herausbildet – wodurch Umgebungen geschaffen werden, die Verlagen mehr Macht und Marken mehr Transparenz verleihen. In unserem Bericht „ The State of Publishing: Monetizing Inventory without Third Party Cookies “, in dem wir 55 Werbetreibende von Marken und Agenturen sowie 52 globale Verlage – von traditionellen Nachrichtenverlagen bis hin zu Community-Websites – befragt haben, fanden wir heraus, dass 73 % der befragten Werbetreibenden arbeiten bereits direkt mit Publishern (mit Ausnahme von Walled Gardens) zusammen und dass 81 % der Publisher bereits damit begonnen haben, direkte Beziehungen zu Werbetreibenden aufzubauen.
Dennoch bleibt noch viel zu tun, denn unsere Untersuchungen haben ergeben, dass 69 % der befragten Publisher angaben, dass derzeit bis zu die Hälfte ihres Umsatzes aus datengesteuerter programmatischer Werbung stammt, und dass 71 % davon bis zur Hälfte ausgehen weiterhin Einnahmen aus dieser Methode zu erzielen, auch wenn Cookies weg sind. Dies wird durch Statistiken von der Käuferseite gestützt. Auf die Frage, ihre Käufe zwischen direkt und programmatisch aufzuteilen, gaben die Befragten im Durchschnitt an, dass die Aufteilung zu 64 % programmatisch und zu 36 % direkt war. Es scheint also, dass Werbetreibende immer noch eine Vorliebe für Programmatic haben, und dies könnte auch so bleiben, während die neuen Arbeitsweisen vollständig in das Ökosystem des Anzeigenkaufs eingebettet werden.
Dies wird sich jedoch wahrscheinlich ändern, da authentifiziertes Publisher-Publikumswissen zunehmend als brauchbare Quelle für Segmentierung und Targeting angesehen wird.
Dies bedeutet, dass es eine Gelegenheit für direktere Beziehungen zwischen der Käufer- und Verkäuferseite gibt, was Marketern helfen kann, ihre Daten mit einem adressierbaren Inventar zu verbinden. Dies wird von vielen als eine Quelle der Stärkung für Verlage und eine Wertquelle für Marken angesehen, und etwas, das Verlage in eine starke Position versetzt, um in einem sich verändernden Umfeld große Gewinner zu sein.