إمكانية الوصول إلى الجمهور في عام 2022: ثلاثة عناصر أساسية يجب على الناشرين مراعاتها

لقد كانت الأشهر الأربعة والعشرون الماضية مليئة بالتحديات للجميع في قطاع الإعلان الرقمي. بل إن هناك مخاوف لدى الناشرين من أن التغييرات الأخيرة في مجال تكنولوجيا الإعلان ستؤدي إلى استبعاد المستخدمين من قنواتهم الإعلانية، وخسارة عائدات الإعلانات، وحتى فقدان القوى العاملة. لكن إن كان هناك درسٌ واحدٌ استخلصناه، فهو أن النظام الحالي - الذي يعتمد في معظمه على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية - غير مناسبٍ للغرض المنشود، سواءً من حيث الكفاءة أو الخصوصية. في ظلّ بيئةٍ جديدةٍ خاليةٍ من ملفات تعريف الارتباط، يواجه الناشرون تحدي بناء علاقاتٍ أعمق وأكثر ثقةً مع عملائهم. وانطلاقًا من هذا، يُمكن أن يُسهم التوجّه نحو حلولٍ قابلةٍ للتخصيص، مبنيةٍ على بيانات الطرف الأول، في استعادة ثقة المستهلك، ومنح كلٍّ من المستهلك والناشر زمام الأمور، مع تهيئة بيئةٍ تُتيح للمعلنين والناشرين العمل معًا بشكلٍ أوثق لتحقيق نتائج ملموسة. يُمهد هذا الطريق لثلاث قضايا أتوقع ظهورها في عام ٢٠٢٢، والتي أعتقد أن على الناشرين إدراكها. يُمكن لهذا الفهم أن يُساعد العلامات التجارية والناشرين على إعادة صياغة نماذج أعمالهم لجعلها أسهل وأكثر كفاءة وفعالية. سيُمكّنهم ذلك من التواصل مع الأفراد وتقديم تجارب محتوى مميزة لهم، وبالتالي تحقيق نجاح وإيرادات أكبر.

1. الديمقراطية

لطالما سعى المعلنون إلى إيجاد الطريقة الأمثل للوصول إلى عملائهم. تاريخياً، كان هذا الأمر محصوراً في منصات التسويق المغلقة، نظراً لاحتياجه إلى بيانات شخصية فردية لم تُستغلّ على الإنترنت المفتوح. ويتضح هذا جلياً عند النظر إلى الإنفاق على الإعلانات الرقمية في المملكة المتحدة 69% تستحوذ فيسبوك وجوجل على 31% فقط من إجمالي الإنفاق على الوسائط الرقمية، تاركةً 31% فقط لبقية الناشرين الرقميين. أحد أسباب هذا التفاوت هو أن فيسبوك وجوجل تُظهران تبادلًا واضحًا للقيمة، حيث تُقدمان وظائف ومحتوى يتطلب من المستخدمين تسجيل الدخول للوصول إليه، مما يُحفز التفاعل ويُسهل جمع البيانات وتنظيمها. مع ذلك، إذا تمكن الناشرون من توفير تجربة مستخدم أفضل، فسيكون بإمكانهم أيضًا خلق تبادل للقيمة. بعد تبادل معلومات المستخدم الشخصية مقابل محتوى المنشور، يُمكن للناشرين مساعدة المسوقين في الوصول إلى جمهورهم بدقة أكبر من خلال حلول قابلة للتخصيص. هذا يُحقق تكافؤ الفرص ويُمكّن الناشرين الرقميين من استهداف شريحة من نسبة الـ 69% الإضافية من الإنفاق على الوسائط الرقمية، مما يُتيح لهم فرصة لتحقيق نمو تدريجي في المبيعات.

2. التنويع

انطلاقاً من مبدأ إتاحة المحتوى للجميع، إذا لم يكن الناشرون راضين عن الاكتفاء بنسبة 31% من الإنفاق على الإعلانات الرقمية، فعليهم إعادة النظر في عروضهم. وإذا كانوا يرغبون حقاً في المنافسة على ميزانيات التسويق الموجهة للجمهور، فعليهم تنويع مصادر دخلهم وتعزيز قدراتهم على تحقيق الربح. لنأخذ متاجر التجزئة البريطانية الشهيرة كمثال. سيتعاون العديد من الناشرين معها، لا سيما في الربع الأخير من العام، إذ يُرجّح أن يكون هذا الربع الأكبر على الإطلاق. على الإنترنت المفتوح، من المرجح أن يتعاون الناشرون معها في حملات توعية، مع البحث أيضًا عن طرق لاستهداف العملاء الحاليين مباشرةً، كحاملي بطاقات الولاء مثلاً. إذا تمكّن الناشر من الوصول إلى هؤلاء العملاء وإطلاق حملة تسويقية تجذبهم إلى متجر التجزئة، فسيمثل ذلك مصدر دخل جديد، ما سيرفع عائد مخزون الناشرين. في الواقع، أحد.. مشروع بحثيs تشير نتائج استطلاعات الرأي التي أُجريت في وقت سابق من هذا العام إلى أن المسوّقين على استعداد لدفع المزيد للوصول إلى عملائهم. وبهذه الطريقة، يمكن للناشرين البدء في تنويع طرق تحقيق الربح من مساحاتهم الإعلانية وكيفية الوصول إلى أنواع مختلفة من الميزانيات.

3. التمايز

يعمل التمييز على مستويين؛ أولاً، إنشاء استراتيجية بيانات الطرف الأول التي تجعل الناشر متميزًا. يبحث الناشرون حاليًا في مختلف الحلول، بدءًا من الحلول التي تعتمد على المصادقة وصولًا إلى الحلول السياقية. وهذا أمرٌ في غاية الأهمية. ينبغي على الناشرين تجربة أكبر عدد ممكن من الحلول التي تُعطي الأولوية للخصوصية، لأنهم بحاجة إلى إيجاد الحل الأمثل الذي يُناسبهم ويُساعدهم على إيصال ميزتهم التنافسية إلى العلامات التجارية. لا يقتصر التميّز على كيفية تسهيل الناشرين لعلاقاتهم الجديدة، بل يشمل أيضاً كيفية توظيف بياناتهم الخاصة لجذب ميزانيات العلامات التجارية، وكيفية إعادة هذه العلامات إلى دائرة اهتمامهم. يجب إعادة بناء العلاقة بين العلامات التجارية والناشرين لتمكينهم من مناقشة كيفية تنفيذ الحملة التسويقية التالية التي تركز على العملاء بشكل مباشر. يشهد نظام الإعلان الرقمي تحولاً جذرياً، مما يتيح للناشرين فرصة إعادة هيكلته بما يخدم مصالحهم. فإذا استطاع الناشرون توظيف استراتيجيات البيانات المُحسّنة لتعزيز علاقاتهم مع العلامات التجارية والتعاون معها بأسلوب جديد، فإنهم بذلك يفتحون آفاقاً جديدة لتحقيق الإيرادات. وهذا بدوره سيُسهم في تحقيق نجاح أكبر، ويُساعد الناشرين على استعادة مكانتهم في سوق الإعلان الرقمي خلال العام المقبل.