لماذا يستفيد الناشرون والمعلنون من نظام بيئي إعلاني يضع الخصوصية في المقام الأول

لسنوات طويلة، نما قطاع الإعلانات الرقمية معتمداً على بيانات المستخدمين، وذلك من خلال إنشاء منظومة معقدة وغير شفافة، تُسرّب البيانات. أما اليوم، فتُغيّر الخصوصية بشكل جذري طريقة شراء وبيع الإعلانات، حيث أصبحت البيانات التي كانت متاحة سابقاً لأطراف ثالثة بعيدة المنال بشكل متزايد. هناك عدة عوامل تُساهم في الاضطرابات التي يواجهها الناشرون والمعلنون. أولاً، المستهلكون أكثر اطلاعاً أكثر من أي وقت مضى، هناك تساؤلات حول كيفية استخدام بياناتهم. ثانيًا، هناك زيادة التدقيق من قبل الجهات التنظيمية في جميع أنحاء العالم. وأخيرًا، نعلم أن المتصفحات تتجه نحو التخلي عن ملفات تعريف الارتباط و"المعرفات" التابعة لجهات خارجية - وقد فعل ذلك بالفعل كل من سفاري وفايرفوكس، وتخطط جوجل للتخلص منها تدريجيًا في كروم بحلول عام 2023. ونتيجة لذلك، نحتاج إلى منظومة إعلانية تحمي خصوصية المستخدمين مع الحفاظ على الإيرادات. ولكن، كيف يمكننا تحقيق ذلك؟ إن إعادة البناء تتطلب بنية تحتية تركز على الخصوصية أولاً، مما سيمكن الناشرين من بناء استراتيجيات بيانات الطرف الأول وعلاقات مباشرة مع المعلنين، ويوفر للمعلنين طريقة لبناء شبكتهم الموثوقة من الناشرين وحلاً مستداماً لمواصلة الوصول إلى عملائهم.

بيانات الطرف الأول للناشرين ضرورية

دراسة سلسلة التوريد البرنامجية لـ ISBA أظهرت دراسة أن شراء 15 معلنًا لمساحة إعلانية لدى 12 ناشرًا يتطلب تمرير المعلومات عبر 300 سلسلة توريد مختلفة. يجب أن يتحول الإعلان الرقمي من هذا النظام المعقد، حيث يستحوذ الوسطاء الذين لا تربطهم علاقة مباشرة بالمستخدمين على معظم القيمة، إلى نظام يسمح للناشرين بالتعاون مع المعلنين، وتكون فيه بيانات الطرف الأول للناشرين هي جوهر سلسلة القيمة. تكتسب بيانات الطرف الأول التي يقدمها الناشرون قيمةً بالغةً مع سعي المعلنين للحصول على رؤى آمنة حول جمهورهم، لا سيما مع تراجع أهمية بيانات الطرف الثالث. ويعود ذلك إلى أن الناشرين يتمتعون بعلاقة مباشرة مع كل مستخدم يزور موقعهم الإلكتروني. فهم يفهمون اهتمامات المستخدمين، والوقت الذي يقضونه على الموقع، وعدد مرات زيارتهم، ولديهم رؤية فورية لكيفية تغير عادات التصفح، دون الكشف عن هوية المستخدمين أو المساس بخصوصيتهم. يحقق العديد من الناشرين نتائج رائعة للمعلنين من خلال رؤى الجمهور الخاصة بهم. ذكرت صحيفة الغارديان زيادة بنسبة 65% عن متوسط زيادة العلامة التجارية عند استخدام بيانات الطرف الأول، بما في ذلك زيادة بنسبة 102% في الاعتبار لحملة علامة تجارية للأثاث الفاخر عند استهداف مجموعة بيانات الطرف الأول المصممة خصيصًا. وسائل الإعلام الفورية أيضًا وقد تبين أن التحول إلى استهداف بيانات الطرف الأول أدى إلى زيادة معدلات النقر بنسبة 132٪. كما يقوم الناشرون ببناء أعمال بيانات الطرف الأول على بنية تحتية تركز على الخصوصية أولاً. أطلقت شركة فيوتشر بي إل سي أطلقت شركة Future plc في عام 2021 منصة بيانات الجمهور الخاصة بها، Aperture، والتي ستُمكّن المسوّقين من الوصول إلى شرائح الجمهور ذات النية الشرائية العالية. وبذلك، تنضم Future plc إلى ناشرين آخرين يمتلكون منصات بيانات الجمهور الخاصة بهم، مثل Insider مع منصة SÁGA وBauer Media مع منصة Illuminate، على سبيل المثال لا الحصر.

ينبغي أن تكون التكنولوجيا عاملاً مساعداً للعلاقات المباشرة

مع تزايد اعتماد الإعلانات الرقمية على الخصوصية كعنصر أساسي، سيحتاج الناشرون والمعلنون إلى بنية تحتية تُعطي الأولوية للخصوصية للتحكم في بياناتهم المباشرة وربطها وتوسيع نطاقها أثناء تخطيط الحملات الإعلانية وشرائها. وينبغي أن تكون التكنولوجيا عاملًا مساعدًا في هذا الصدد، لا مجرد وسيط. تُمكّن بنية تحتية تُعطي الأولوية للخصوصية، مدعومة بتقنية مُدمجة في الجهاز، الناشرين والمعلنين من التواصل بأمان على مستوى العالم. فلا يتم تسريب أي بيانات، ويُصبح من الممكن تقديم إعلانات مُخصصة على نطاق واسع. ويعود ذلك إلى أن التقنية المُدمجة في الجهاز تُوفر مزايا خصوصية كبيرة. تتيح تقنية المعالجة على الجهاز معالجة البيانات في الوقت الفعلي ضمن بيئة إنشائها، مما يمنع تسريبها. ولأن البيانات تبقى على الجهاز، فهي آمنة من حيث الخصوصية، ويمكن تشغيلها على مليارات الأجهزة لتحقيق التوسع. وتتجه العديد من المنصات الآن نحو هذه التقنية مع تزايد أهمية الخصوصية في مجال الإعلان الرقمي. يُعدّ توسيع نطاق العلاقات المباشرة تحديًا آخر يواجه الناشرين والمعلنين، تحولات الإنفاق الإعلاني من السوق المفتوحة إلى الصفقات المباشرة. تتيح البنية التحتية للناشرين الاستفادة من قدراتهم في مجال بيانات الطرف الأول، وتوفر للمشترين طريقة لإدخال بيانات الطرف الأول الخاصة بهم والوصول إلى العديد من الناشرين على نطاق واسع.

احتضنوا الجيل القادم

يمكن لنظام بيئي وبنية تحتية إعلانية تراعي الخصوصية أن تُحقق فوائد جمة للجيل القادم من الإعلانات الرقمية. فهو يُرسي نموذجًا مستقرًا ومستدامًا لتداول الوسائط، مما يُعزز الثقة ويُحقق الشفافية والكفاءة اللازمتين في مجال الإعلانات الرقمية. ومن الضروري ضمان حماية خصوصية المستخدمين بشكل كامل. تنصل: الآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور تخص المؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة آراء موقع State of Digital Publishing.