لمحة خاطفة عن مستقبل الإعلان التلفزيوني

شهدت صناعة الإعلانات التلفزيونية طفرة هائلة في مخزون الفيديو المتميز. وتتبنى خدمات البث المدفوعة نماذج هجينة، كما تظهر المزيد من قنوات الفيديو المدعومة بالإعلانات لتلبية طلب الجمهور على محتوى عالي الجودة وسهل الوصول إليه. على سبيل المثال، أطلقت بلومبيرغ مؤخراً بلومبيرغ أوريجينالز لتقديم محتوى جديد مُعدّ خصيصًا للجمهور، مثل الأفلام الوثائقية والفعاليات المباشرة والبودكاست المرئي، عبر تطبيق CTV الخاص بها. وسيظل التلفزيون المتطور، الذي يشمل التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV) والتلفزيون الخطي القابل للتوجيه والتلفزيون عبر الإنترنت (OTT) والفيديو حسب الطلب (VOD)، مجالًا ديناميكيًا، حيث يعتزم 70% من المسوقين في المملكة المتحدة زيادة إنفاقهم على هذه القنوات في المستقبل القريب، وفقًا لـ أحدث استطلاع رأي أجرته AudienceExpress (تنزيل ملف PDF). بالنظر إلى أن هذا الاستثمار سيسرع التقدم في مجال الإعلان التلفزيوني، كيف ستؤثر توقعات المشترين على التلفزيون المتقدم، وكيف ستبدو المرحلة التالية من تطور الفيديو المتميز؟

الجمهور في كرسي المخرج

رغم أن محتوى الفيديو المتميز لطالما حظي بمستويات استثنائية من تفاعل الجمهور، إلا أن الصناعة ركزت في السنوات الأخيرة على القنوات والأجهزة التي يستخدمها المشاهدون لمشاهدته. أما بالنسبة للمشاهدين أنفسهم، فتُعدّ هذه العناصر ثانوية. أولويتهم هي الوصول إلى المحتوى عالي الجودة الذي يُحبّونه، وهذا لن يتغير. استجابةً لذلك، يقوم مالكو وسائل الإعلام والموزعون بتوسيع عروضهم أو إطلاق عروض جديدة لجذب الجماهير. ويتجاوز البث التلفزيوني خدمات المشاهدة اللاحقة، ويبنون منصات بث شاملة، في حين تزداد شعبية منصات الفيديو المدفوعة المجانية المدعومة بالإعلانات بين المشاهدين. يستمتع جمهور CTV بشكل خاص بمتابعة هذه المنصات، مع 71% من المشاركين في المملكة المتحدة في دراسة المستهلكين لعام 2022 التي أجرتها شركة FreeWheel استخدامها مرة واحدة على الأقل في الأسبوع. من المرجح أن يستمر هذا التوجه، مما يمنح المعلنين والوكالات نطاقًا أوسع ووصولًا أكبر. ستُمكّن الحملات التلفزيونية المتقدمة المشترين من التواصل مع جماهير قيّمة، لا سيما من خلال حلول الاستهداف السياقي والجغرافي المتطورة التي ستعزز دقة الإعلانات وملاءمتها.

قياس القنوات المتقاطعة

مع دخول المزيد من القنوات والخدمات إلى مجال إعلانات الفيديو، سيصبح تنويع الجمهور تحديًا أكثر أهمية للمشترين. من جهة، تجذب خدمات البث المجانية المدعومة بالإعلانات ومنصات الفيديو حسب الطلب عادةً المشاهدين الأصغر سنًا، مما يتيح للمسوقين فرصة الوصول إلى هذه الفئات المستهدفة التي يصعب الوصول إليها من خلال حملات التلفزيون المتقدمة. ومن جهة أخرى، تُفاقم منصات وخدمات الفيديو المدفوعة التجزئة والتعقيد الناتج عنها. يُعدّ التغلب على هذا التحدي أولوية قصوى لشركات صناعة الإعلانات، وسيكون قياس الأداء عبر القنوات المختلفة أساسيًا لتحقيق ذلك. فقد أشار 45% من المشاركين في استطلاع AudienceExpress المذكور أعلاه إلى أنهم يعتبرون زيادة الوصول إلى الجمهور العامل الأهم في فعالية الحملات الإعلانية، لذا سيبحث المشترون عن حلول توفر إدارة تكرار الإعلانات وإزالة التكرار عبر جميع قنوات التلفزيون المتقدمة. في المقابل، سيسعى البائعون جاهدين لتوفير هذه الإمكانية لتلبية توقعات المشترين، وجذب استثمارات أكبر، وتعزيز عائدات الإعلانات. علاوة على ذلك، سيضمن توحيد مقاييس الحملات التسويقية قدرة المسوقين على مقارنة بيانات القياس من أي مصدر إعلاني. وهذا سيتيح للمعلنين والوكالات تبني نهج شامل للتلفزيون المتقدم، مما يعزز الأداء ويزيد من فعالية الإنفاق. وسيكون التوحيد القياسي أساسيًا لإطلاق قيمة مخزون الفيديو المتميز وجعل شراء الإعلانات أكثر شفافية.

إعطاء الأولوية للخصوصية

كان لتشديد الجهات التنظيمية على خصوصية البيانات أثرٌ بالغٌ على مجال الإعلانات الرقمية، حيث قامت جميع المتصفحات الرئيسية إما بإزالة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية أو أعلنت عن خطط لإزالتها. سيؤثر هذا على كيفية تعامل المعلنين الرقميين مع استهداف الإعلانات وقياسها، مما يدفعهم إلى استكشاف حلول بديلة وبيئات خالية من ملفات تعريف الارتباط. يُعد التلفزيون المتقدم أحد هذه البيئات، وهو أصبح في متناول المشترين بشكل أكبر، وخاصة أولئك الذين لا يملكون الميزانيات اللازمة لتشغيل حملات تلفزيونية تقليدية. لم تكن أدوات الاستهداف والقياس الخاصة بالإعلانات التلفزيونية بحاجة إلى ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لتعمل، إلا أن خصوصية البيانات لا تزال موضوعًا بالغ الأهمية في هذا القطاع. ومع تطور منظومة الفيديو المتميز، وابتكارها لأساليب استفادة المشترين والبائعين من البيانات، وإجراء عمليات التداول الإعلامي، والتواصل مع المشاهدين، ستُوضع خصوصية البيانات في صميم هذا التطور. تتمثل إحدى المزايا الرئيسية لقنوات التلفزيون المتقدمة في ثقة الجمهور بها، حيث يوافق المشاهدون على مشاركة بياناتهم مع المنصات والخدمات التي يستخدمونها للوصول إلى محتوى الفيديو. ويتولى نظام الإعلانات التلفزيونية مسؤولية الحفاظ على قيمة التبادل وشرحها. سيحتاج البائعون إلى إعلام الجمهور بأن بيانات المشاهدين تُمكّنهم من تحقيق الربح من أصولهم وتقديم محتوى عالي الجودة. في الوقت نفسه، يجب على المعلنين والوكالات استخدام هذه البيانات لدعم تجربة المشاهدة، على سبيل المثال من خلال استخدام الاستهداف السياقي المتقدم لمواءمة الإعلانات مع محتوى الفيديو المفضل لدى الجمهور. تعمل صناعة الإعلان التلفزيوني على إعادة تشكيل نفسها لاحترام خصوصية البيانات، وتعزيز القياس الشامل، والحفاظ على رضا المشاهدين في عام 2023. وستكون هذه الأولويات الثلاث هي الأرضية المشتركة التي تجمع بين المشترين والبائعين ومقدمي التكنولوجيا بينما يتخذون معًا الخطوة التالية نحو الأمام في مجال الإعلان عبر الفيديو المتميز. تنصل: الآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور تخص المؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة آراء موقع State of Digital Publishing.