كيفية مزج التكنولوجيا والإبداع: ست نصائح للمسوقين

بصفتكم مسوقين، أنتم في طليعة التطورات في مجال التكنولوجيا والبيانات سنتانلقد تم إنشاء بيانات أكثر مما تم إنشاؤه في تاريخ البشرية بأكمله. ولا يبدو أن هذا التطور سيتباطأ 2020، سيكون هناك 6.1 مليار هاتف ذكي على مستوى العالم، تقوم باستمرار بجمع المعلومات عن مالكيها، بدءًا من معلوماتهم الديموغرافية وحتى مواقفهم وآمالهم ومخاوفهم ومعتقداتهم. قال ديفيد أوجيلفي، رائد الإبداع الشهير: "أعطني حرية الالتزام بموجز محدد؟". تتيح لك التطورات التقنية في مجال الهواتف المحمولة، وجمع البيانات، وعرض الإعلانات، جمع معلومات المستهلكين، واستهداف الجماهير بدقة، وتحليل مخرجاتك الإبداعية وتحسينها. هذا يُجبرك على العمل ضمن أطر إبداعية صارمة، مما يُرهق تفكيرك ويؤدي عمومًا إلى أفكار إبداعية أكثر قوة وفعالية. وقد جادل العديد من أعظم العقول الإبداعية في عصرنا، من أوجيلفي إلى تي إس إليوت، بأن الإفراط في الحرية الإبداعية يؤدي إلى إبداع كسول وغير محدد ومتشعب. إذن، أنت تعلم أن التكنولوجيا والبيانات يمكن استخدامهما لتحسين الفعالية الإبداعية، لكن غالبًا ما يُعامل هذان المجالان معاملةً منفصلةً تمامًا عن الدين والدولة. كيف يمكنك دمج التكنولوجيا والإبداع؟

1. تحدَّ عقليتك الإبداعية التقليدية

النماذج الإبداعية عالقة في عقلية تقليدية. فمع ظهور تقنيات جديدة مثل الهواتف الذكية والأجهزة القابلة للارتداء، والتي توفر فرصًا جديدة للتطور الإبداعي، لا يزال معظمكم ينتج نفس الرسائل الإبداعية لكل مستهلك وعبر كل منصة. لديك إمكانية الوصول إلى تقنية البرمجة التي يمكنها تحديد المستهلكين بدقة متناهية، فلماذا لا تقوم بتخصيص الرسائل الإبداعية لكل مستهلك على حدة؟ هناك الكثير من الخيارات المتاحة بحث وهذا يُثبت أن الرسالة هي ما يُقنع المستهلك، ولا يوجد مستهلكان متطابقان، فلماذا نُقدّم لهم جميعًا نفس الرسالة؟ الإبداع على الإنترنت يحمل إمكانيات هائلة، إذ يُمكنك، على سبيل المثال، تطوير مواقع ويب مرنة تُكيّف هيكلها ورسائلها وفقًا لسجل بحث المستخدم وتفضيلاته. وتُعدّ جوجل مثالًا ساطعًا في هذا المجال. لماذا لا يزال الكثير منكم يستخدم نفس المحتوى الإبداعي على جميع المنصات والأجهزة، رغم علمكم بأن استهلاك المحتوى يختلف اختلافًا كبيرًا بين القنوات والمنصات؟ قد يكون من المقبول وضع رسالتكم الإبداعية الرئيسية في نهاية إعلان تلفزيوني، ولكن يجب أن تكون في بداية الإعلان إذا كنتم تصممون إعلانًا تمهيديًا على يوتيوب، والذي قد لا يتعرف عليه المستخدمون عند استخدام خاصية "التخطي". تُستهلك تقنيات الهواتف الذكية الحديثة بشكل مختلف عن التلفزيون وأجهزة الكمبيوتر المحمولة، لذا يمكنكم تكييف محتواكم الإبداعي على الإنترنت من خلال إنتاج فيديوهات عمودية تناسب استهلاك المحتوى على الهواتف المحمولة، بدلًا من المحتوى الأفقي التقليدي. العقبة الواضحة هنا هي الموارد - الوقت والميزانية. ومن المتوقع أن تُخفف التطورات في مجال الأتمتة والاستعانة بمصادر خارجية من هذه الأعباء بمرور الوقت.

2. استوعب مفهوم الإعلانات الآلية

يتطور التعلم الآلي والأتمتة بوتيرة مذهلة، لدرجة أنه يمكن تطوير محتوى إبداعي مخصص وتقديمه للأفراد بناءً على معلوماتهم الرقمية. لا تتوقع أن يقوم الذكاء الاصطناعي بكتابة سيناريوهات الأفلام أو إنتاج الحملات الإعلانية في أي وقت قريب، ولكن توجد بالفعل خوارزميات تأخذ مدخلات البيانات وتحولها إلى مقالات إخباريةوهذا يمكن أن يخدم الإبداع بناءً على الفرد. ومن الأمثلة على ذلك حملة الفيديو عبر الإنترنت لشركة Axe البرازيلية، والتي تحمل اسم 'روميو ريبوت'، والتي وزعت مجموعة من القصص المختلفة على مستهلكين مختلفين، بناءً على ملفاتهم الشخصية الرقمية ورؤى العلامة التجارية حول أي قصة ستخاطب كل مستهلك.

3. حسّن إبداعك في الوقت الفعلي

إذا كنت تقدم عدة تصاميم إبداعية لعملاء مختلفين، يمكنك أيضاً استخدام بيانات التفاعل لتحديد التصميم الأكثر فعالية في الوقت الفعلي. وقد طورت كل من فيسبوك وجوجل أدوات فعالة للغاية في هذا المجال لسنوات عديدة. إم آند سي ساتشي ابتكرت الوكالة مؤخرًا حملة إعلانية رقمية خارجية لعميلها باهيو، حيث تغيرت التصاميم الإبداعية بناءً على تفاعل المارة. وقد وصفت الوكالة هذه الحملة بأنها الأولى من نوعها في العالم التي تستخدم الذكاء الاصطناعي في الإعلانات. احتوى الملصق الرقمي على حوالي 1000 صورة وعناصر إبداعية أخرى، مع تغيير نوع الخط والتصميم والصياغة. وتم استبعاد أي رسالة لم تجذب انتباه المارة، بينما أُعطيت الأولوية للتصاميم الأكثر جاذبية.

4. غيّر ثقافتك الداخلية

من أبرز العوائق التي تحول دون دمج التكنولوجيا أو البيانات مع الإبداع بشكل فعّال، هو أن خبراء التكنولوجيا والمبدعين ينتمون عادةً إلى أقسام داخلية مختلفة في الشركات. فكثيراً ما يتولى قسم واحد مهمة ما، ثم يستعين بمهارات أخرى في وقت متأخر جداً. بدلاً من بناء فرق عمل متخصصة في مهارات محددة - مثل فريق التسويق عبر محركات البحث أو الفريق الإبداعي أو فريق البيانات والتحليلات - قد يكون من المفيد بناء وحدات متخصصة في عملاء أو مشاريع محددة. يضمن هذا إشراك جميع المهارات ذات الصلة في الحوار من مرحلة التخطيط وحتى التنفيذ وما بعده، حيث تُثري كل منها الأخرى منذ البداية. رئيس شركة WPP مارتن سوريل لقد دعمت هذا الأسلوب في التفكير لسنوات عديدة.

5. التكاتف حول الأهداف المركزية

إحدى أكبر مشكلات التفكير المنعزل المذكور آنفًا هي اختلاف مفهوم النجاح بين الأقسام. فالمفكرون الذين يعتمدون على التكنولوجيا والبيانات قد يركزون على عائد الاستثمار، بينما ينجذب المبدعون إلى الأفكار المبتكرة. لذا، فإن تحديد أهداف واضحة تستند إلى نتائج أعمال حقيقية، كالمبيعات أو العملاء المحتملين أو التفاعل، يضمن توجيه الجميع نحو الهدف نفسه. ومن المرجح أن يؤدي الجمع بين مهارات متنوعة وتوحيد جهودها لتحقيق أهداف مشتركة إلى حملات تسويقية أفضل.

6. إنشاء توصيفات وظيفية جديدة

بدلاً من وضع شخص مبدع وخبير بيانات جنباً إلى جنب، لمَ لا نبتكر وصفاً وظيفياً جديداً يجمع بين هاتين المهارتين؟ قد يبدو الأمر سهلاً، لكنه ليس مستحيلاً. لننظر مثلاً إلى التحولات التي يشهدها قطاع الصحافة. فقد شهد هذا القطاع تغييرات هيكلية جذرية، مع انخفاض عائدات الإعلانات والهجرة الجماعية إلى العالم الرقمي، مما أدى إلى تسريح آلاف الموظفين في معظم دور النشر الكبرى. من خلال تجربتي الشخصية في هذا المجال، لاحظتُ أنه نتيجةً لهذا التحول، ظهر نوع جديد من الصحفيين متعددي المهارات - شخص مبدع لا يقتصر دوره على البحث عن القصص والعمل كمراسل أو محرر أو مدوّن، بل يمتلك أيضاً مهارات تقنية، كقدرته على التصوير الفوتوغرافي والفيديو والمونتاج، وإدارة المواقع الإلكترونية، وحتى تصميم صفحات الويب. هؤلاء هم من لن يتجنبوا التسريح فحسب، بل سيزدهرون أيضاً في هذه البيئة الجديدة. يشهد مجال التسويق تحولات مماثلة، لذا قد يرغب الراغبون في النجاح في انتقاء تدريبهم وتعليمهم وخبراتهم بعناية لبناء دور متكامل. في السنوات القادمة، قد يكون أصحاب الخبرة التقنية الإبداعية أو المحللون المبدعون هم الأكثر قيمة.

أفكار ختامية …

يُعدّ التطور الهائل في مجال التكنولوجيا، لا سيما في جمع البيانات والاستهداف وعرض الإعلانات، تطورًا مثيرًا يُمكنه توجيه عملية الإبداع مع ضمان المساءلة. فلنتجنب إهدار هذه الفرصة بمفاهيم تقليدية تُقيّد الفصل بين العمل والسياسة. وإذا كان هناك نصيحة واحدة يجب استخلاصها من هذا المقال، فهي ضرورة (ومع التقدم التكنولوجي، أصبح ذلك ممكنًا بشكل متزايد) إزالة الحواجز الإبداعية غير الضرورية، سواءً من خلال استخدام التكنولوجيا لتعزيز فعالية الإبداع، أو من خلال تغيير هيكلية أعمالك بما يُسهّل هذا النوع من التفكير. بالطبع، أتحدث عن تغيير الهيكل والعمليات التي ربما ميّزت أعمالك لسنوات طويلة. هذا النوع من التغيير ليس رخيصاً. فكّر ملياً: كيف يمكنك تطبيق هذه التغييرات بطريقة فعّالة من حيث التكلفة وواقعية؟ إن لم تفعل، سيفعلها غيرك، وستتخلف عن الركب.