ما الذي يمكن أن يتعلمه مسوقو المحتوى من الصحفيين (والعكس صحيح)

أثرت التغيرات في استهلاك وتوزيع وسائل الإعلام بشكل كبير على العاملين في مجال كتابة الأخبار. ونظرًا للصعوبات المالية المستمرة التي تواجهها معظم المؤسسات الإخبارية، والحاجة المتزايدة للمحتوى ذي العلامات التجارية، يبحث الكثير من ذوي الخلفية الصحفية والتعليم الأكاديمي في مجالات مماثلة عن طرق بديلة لتوسيع نطاق أعمالهم والاستفادة من خبراتهم ومعارفهم. يوجد اليوم الكثير من الأشخاص الذين يكسبون رزقهم من الكتابة، لكنهم لا يعملون لدى أي مؤسسة إخبارية. بل يعملون كمسوقين وكتاب محتوى لعلامات تجارية تُدرك قيمة إنتاج المحتوى بشكل مستقل. وفقًا لدراسة حديثة، أكثر من 70 بالمائة من المشترين وقد أكدوا أن قرارات الشراء تتأثر بالمحتوى، لذلك قرر عدد كبير من الشركات مضاعفة التزامها بإنتاج محتوى ذي صلة يثقف المستهلكين ويساعدهم على رؤية قيمة منتجاتهم/خدماتهم. هناك العديد من المجالات التي تتداخل فيها الصحافة وتسويق المحتوى. يُعدّ التسويق بالمحتوى، كما نعرفه اليوم، مجالاً حديثاً نسبياً، ولا يزال بإمكانه الاستفادة كثيراً من ممارسات الصحفيين التقليديين. وينطبق الأمر نفسه على الصحفيين: فتحديث الممارسات التقليدية وتطوير فهم أعمق لأداء المحتوى من شأنه أن يساعد غرف الأخبار بلا شك على تقديم خدمة أفضل لقرائها. لكن هذا ليس سوى غيض من فيض.

يعرف الصحفيون أن المحتوى هو منتجهم..

على الرغم من استثمار العديد من العلامات التجارية في التسويق بالمحتوى اليوم، إلا أن الكثير منها يواجه صعوبة في تحقيق عائد استثمار مُجزٍ من جهودها في هذا المجال. ويعود ذلك إلى أن معظم العلامات التجارية ترتكب الخطأ نفسه عند بدء الاستثمار في هذا المجال: إذ تنظر إلى التسويق بالمحتوى كأداة تسويقية عادية يمكن استخدامها كأي أسلوب تسويقي آخر. إذا أرادت العلامات التجارية تحقيق النجاح في هذا المجال، فعليها أن تبدأ بالتعامل مع محتواها كمنتج أساسي. وهذا يعني اتباع مجموعة معقدة من القواعد والمبادئ، تمامًا كما هو الحال في تطوير منتج مادي. يجب تصميم المحتوى وتغليفه واختباره بعناية قبل طرحه للجمهور. يجب أن يحل تسويق المحتوى نفس المشكلات التي تحلها منتجات الشركة وخدماتها، ولكن من خلال أنواع مختلفة من المحتوى. يجب أن يكون المحتوى ذا صلة وقيمة للأشخاص الذين يتفاعلون معه. لا ينبغي أن يكون مجرد وسيلة لملء الصفحات وإبقاء شعار الشركة أمام أعين الجمهور المستهدف. ولا ينبغي استخدامه كأداة للترويج المكثف للمنتجات أو الخدمات أو العروض لكل من يُعتبر "عميلاً/مستهلكاً محتملاً". لإنشاء محتوى يُبرز قيمتهم الحقيقية ويُعزز مكانتهم على الإنترنت، يتعين على العلامات التجارية إظهار نفس مستوى الالتزام بإنتاج محتوى متميز لجمهور محدد، كما تفعل المواقع الإخبارية والمجلات الإلكترونية للحفاظ على ولاء قرائها وتفاعلهم. ويجب عليها تطوير أدلة أسلوبها وعملياتها التحريرية الخاصة التي تضمن أن يكون محتواها دائمًا من الدرجة الأولى. هذا درسٌ يمكن لمسوقي المحتوى أن يستفيدوا منه من الصحفيين. فالصحفيون يبذلون جهداً كبيراً لبناء علاقات مع قرائهم، ومحتواهم هو منتجهم. ولكن في المقابل، يمكن للصحفيين أيضاً أن يستفيدوا من خبرات المسوقين.

... وقد يضيف المسوقون أنها سلاحك الأقوى أيضاً

إن إنشاء محتوى رائع لمجرد الإنشاء فكرة سيئة أيضاً. إذا كان منتجك الوحيد هو المحتوى، فعليك التفكير ملياً في كيفية تحقيق الربح منه بشكل صحيح. في عصرٍ باتت فيه المعلومات متاحة بسهولة، ويكاد الجميع يُنشئ وينشر المحتوى مجاناً، تواجه العديد من المؤسسات الإخبارية صعوبات في إيجاد نماذج أعمال مناسبة تُساعدها على الاستمرار. لا تزال نسبة كبيرة من المواقع الإخبارية تجني أرباحها من الإعلانات، لذا فهي تميل إلى التضحية بالجودة من أجل زيادة عدد مرات ظهور الإعلانات. وهذا، بطبيعة الحال، سلاح ذو حدين، إذ قد يضر بسمعتها، وبالتالي قد يؤدي إلى إفلاسها تدريجياً. يعتمد عدد كبير من المواقع الإخبارية والمجلات الإلكترونية التي تهتم بعلامتها التجارية ومستقبلها الآن على الاشتراكات والإعلانات المدمجة برنامج ذكاء المحتوى المتقدم لمراقبة أنماط سلوك جمهورهم ومعرفة المقالات المحددة التي تساعدهم على زيادة الاشتراكات أو الحصول على تفاعل أفضل على إعلاناتهم الأصلية. أولئك الذين يركزون فقط على الإعلانات الأصلية يعتمدون بشكل كبير على مدى فهم كتّابهم ومحرريهم للمحتوى المُروّج وكيفية تنفيذهم للحملات المدفوعة. على الرغم من أن معظم الصحفيين التقليديين ما زالوا يفتقرون إلى المعرفة التحليلية للبيانات، ولا يميلون إلى فكرة أن محتواهم يجب أن "يبيع" شيئًا ما لجمهورهم، فقد حان الوقت لتبني عقلية مختلفة ودمج نهج جديد أسلوب العمل.

يقول الصحفيون الحكماء إنه يجب كسب انتباه الجمهور..

لم يعد التسويق عبر الكم الهائل من المحتوى فعالاً. ففي عام ٢٠١٩، تنشر جميع العلامات التجارية تقريباً نوعاً من المحتوى على الإنترنت. وتستخدم الشركات التي حققت عائداً استثمارياً جيداً من جهودها في تسويق المحتوى أشكالاً ومنصات محتوى متنوعة لنشر قصصها عبر الإنترنت والوصول إلى جمهورها المستهدف، متى وأينما أمكن. من المؤكد أن المنافسة على جذب انتباه الجمهور محتدمة الآن. وللبقاء حاضرين في أذهان جمهورهم باستمرار، يلتزم مسوّقو المحتوى بما يفعله الصحفيون، وهو تقديم محتوى عالي الجودة بشكل منتظم يُبرز خبرتهم ومكانتهم في هذا المجال. تمامًا كما يزور اليساريون البريطانيون صحيفة الغارديان لكي تكون على دراية بما يجري داخل البلاد، يجب أن يكون هدفك كمسوّق محتوى هو أن تصبح المرجع الأساسي للأشخاص الذين يُحتمل أن يكونوا متابعين أو مستهلكين أو عملاء لك. عليك أن تصبح جزءًا من روتين جمهورك اليومي. لبناء علاقة وثيقة مع جمهورها المستهدف، كما ذكرنا سابقًا، تحتاج العلامات التجارية إلى ضمان نشر محتوى عالي الجودة بانتظام. ولتحقيق ذلك، عليها تطوير استراتيجية تحريرية متينة وتحويل قسم المحتوى لديها إلى ما يشبه غرفة الأخبار. فهي بحاجة إلى كتّاب ملمين بالمواضيع التي يكتبون عنها، ومصممين، ومدققين لغويين، ومحررين يضمنون أن يكون أسلوب المقالات ونبرتها وجودتها متوافقة تمامًا مع أهداف الشركة وقيمها. مع ذلك، ورغم براعة الصحفيين في جذب انتباه الناس، إلا أن الكثير منهم يجد صعوبة في حثّ قرائهم على القيام بأكثر من مجرد قراءة العناوين. هذه مشكلة قديمة، ويتجه العديد من الناشرين اليوم إلى ما يفعله المسوقون: الاستثمار في برامج تُزوّدهم بمعلومات أدقّ حول كيفية تفاعل جمهورهم مع محتواهم. كما يجرّبون أساليب مختلفة لتحقيق الربح تُساعدهم على زيادة التحويلات وتقليل معدل التخلي عن الخدمة.

... ويجب الاحتفاظ بها لتحقيق معدلات إيرادات أفضل، كما يصرّ المسوقون

لا يزال العديد من الصحفيين والمحررين اليوم يركزون فقط على المحتوى، دون أدنى اهتمام بكيفية تأثيره على القراء. ولا يزال معظمهم يعتمد في عملهم على حدسهم. على الرغم من وجود عدد أكبر بكثير من المحررين والصحفيين الملمين بالبيانات اليوم مقارنة بالعام الماضي، إلا أن الكثير منهم لا يزالون لا يفهمون حقًا كيفية تفسير البيانات بشكل صحيح وتطبيق الأفكار التي يرونها في أدوات التحليل الخاصة بهم عمليًا. يوجد اليوم عدد كبير من الصحفيين المعاصرين الذين يستخدمون منصات التحليلات الآنية التي تُظهر أداء محتواهم، وهم يتابعون مقاييس مثل عدد مشاهدات الصفحة والوقت الذي يقضيه القارئ على الصفحة لمعرفة مستوى تفاعل القراء مع محتواهم - لكن هذا ليس كافيًا لأن هذه المقاييس ليست كافية مقاييس المتصفح البسيطة، وليست مقاييس السلوك. لإنقاذ منشوراتهم وزيادة إيراداتها، يحتاج الصحفيون والمحررون إلى اتباع نهج المسوّقين: تعلّم كيفية تحليل البيانات، واكتشاف الأنماط الناجحة، والاستماع إلى قرائهم، وتطبيق التغييرات اللازمة. لم يعد الهدف اليوم مجرد زيادة عدد القراء، بل تحفيزهم على اتخاذ إجراءات قيّمة تضمن استمرار مؤسساتهم وازدهارها. ولن يتسنى للناشرين تحقيق ذلك إلا إذا أتقنوا استخدام البيانات، واختاروا نماذج الأعمال المناسبة لمنشوراتهم، وحسّنوا محتواهم وقراراتهم التحريرية بما يتماشى مع أهدافهم التجارية.

الصحفيون هم أساتذة فن سرد القصص..

على الرغم من أن الهدف الرئيسي لكل استراتيجية تسويق محتوى يجب أن يكون تثقيف العملاء/المستهلكين الحاليين والمحتملين حول القيم الملموسة التي تضيفها منتجات وخدمات محددة إلى حياتهم، إلا أن توزيع المعلومات الخام فقط لن يساعد العلامات التجارية على التواصل مع جمهورها المستهدف على مستوى أعمق. لا يريد الناس أن يتعرضوا لوابل من الحقائق فحسب، بل يريدون أن يتم استمالتهم من خلال قصص شيقة تساعدهم على فهم المعلومات المعروضة أمامهم. هذا ما يمكن أن يتعلمه مسوّقو المحتوى من الصحفيين. فالصحفيون المتميزون يعرفون كيف يكتشفون زوايا مثيرة للاهتمام في القصص، ويكتبون مقالات ذات بنية سردية جذابة تجذب القراء، وتثير ردود فعل عاطفية، وتحافظ على انتباههم الكامل. كما أنهم يجيدون كتابة عناوين جذابة، وكيف يجعلون مقالاتهم تتمحور حول القصة لا حول أنفسهم. لقد تلقوا تدريباً على تحديد نبرة المقال بدقة، وعرض المعلومات بأسلوب واضح ومقنع، ودعم ادعاءاتهم بحجج قوية. تُنتج شركة دوف، التي تحظى بنجاح واسع النطاق بفضل محتواها، موادًا تُركز على صحة المرأة وجسدها. أما إيكيا، فتروي قصصًا تُساعد الناس على الاستمتاع بمنازلهم وتحسين حياتهم اليومية. بينما تُبدع نايكي روايات تُحتفي بالتميز الرياضي وتُحفز الناس على أن يصبحوا أفضل نسخة من أنفسهم. هذه مجرد أمثلة معروفة حيث استطاعت الشركات أن تسحر جماهيرها باستخدام روايات مؤثرة لا تركز بالضرورة على منتجاتها.

...لكن المسوقين يريدون التأكد من وجود هدف تجاري محدد وراء سرد القصص

لكنّ اختلاق القصص لمجرد الاختلاق يُعدّ تطرفاً آخر يميل إليه الصحفيون. فالعديد من الصحفيين التقليديين لا يتوقفون عن البحث عن قصص مثيرة، دون أدنى اكتراثٍ بالقارئ النهائي. لقد آن الأوان للصحفيين أن يقتدوا بالمسوقين وأن يدرسوا جمهورهم بدقة. لتحسين خدمة قرائهم وتعزيز تفاعلهم وولائهم للمنشور الذي يكتبون له، يبذل الصحفيون جهداً إضافياً لفهم جمهورهم، وتحديد أنواع القراء المهتمين بأقسام معينة من موقع جهة عملهم، والمواضيع التي تهمهم أكثر، وكيف يفضلون تلقي المعلومات؟ هل يفضلون المقالات المطولة التي تغطي جميع التفاصيل دفعة واحدة، أم يفضلون المقالات القصيرة التي تتناول القصة كاملة على شكل حلقات؟ عادة ما تُترك مهمة بناء الشخصيات والتركيز على أنواع محددة من الجمهور للمسوقين، ولكن في هيكل الإعلام الرقمي اليوم، تتطلب العلاقات بين صانعي المحتوى والأشخاص الذين يستهلكون إنتاجهم اهتمامًا إضافيًا بالتفاصيل. في هذا العالم الرقمي التنافسي الشرس، حيث يكافح الناشرون من أجل البقاء، يُعدّ فهم المواضيع والتفاصيل التي تُثير اهتمام جمهورك أمرًا بالغ الأهمية. هل أنت مهووس بفيلم كوينتين تارانتينو الجديد؟ أم بخروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي؟ أم بفضيحة مايكل جاكسون؟ أم باكتشافات جديدة للحياة البحرية؟ - من المفيد الاستماع إلى جمهورك ومعرفة كيفية تزويدهم بقصص تُثير اهتمامهم، طالما أن هذه القصص تتوافق مع قيم العلامة التجارية للناشر وأسلوبه.

يدرك الصحفيون أهمية الأخلاق..

في جوهرها، تتمحور الصحافة حول الحقيقة والوقائع وسرد القصص. إلا أنه مع مرور الوقت، ولأسباب مالية على وجه الخصوص، بدأ الناشرون يهتمون بعدد المشاهدات أكثر من أي شيء آخر، ما جعل العديد من المؤسسات الإعلامية تركز على الترفيه والزيارات أكثر من الحقيقة والوقائع. على الرغم من أننا نعيش في عصر العناوين المثيرة، إلا أنه لا تزال هناك صحف ومواقع إخبارية جيدة تعمل وفق مبادئ المدرسة القديمة وتظهر مسؤولية في كيفية استخدامها وتوزيعها للمعلومات. هذا شيء لا يزال الناس يحترمونه ويمكن للمسوقين استخدامه لتحسين جودة منتجاتهم. تشير الأبحاث إلى أن يكره مستخدمو الإنترنت المعاصرون أساليب الإعلان التقليديةيتمتع الكثير منهم بقدرة على كشف أساليب البيع من مسافة بعيدة. وبمجرد أن يدركوا أنهم يتعرضون لمحاولة بيع، تتكون لدى مستخدمي الإنترنت المعاصرين انطباعات سلبية، ويتوقفون فوراً عن التفاعل مع العلامات التجارية التي تحاول إقناعهم بشراء ما لا يرغبون فيه. عند التسوق، يهتم معظم المستهلكين المعاصرين باتخاذ قرارات مدروسة، لا سيما في عالم الأعمال بين الشركات. فهم يطالبون بالشفافية والمعلومات الملموسة لاتخاذ قرارات الشراء. ولن ينخدعوا بالحيل التسويقية، بل يحتاجون إلى أسباب قوية تجعل علامات تجارية ومنتجات وخدمات محددة تستحق اهتمامهم. لا هراء، لا كلام فارغ. يدرك الكثير من المسوقين الناجحين ذلك، لذا فقد تبنوا جانبًا من الصحافة حوّلهم بشكل أساسي إلى ناشرو المحتوى المطوّل. يُساعد هذا المحتوى العلامات التجارية على ترسيخ مكانتها كخبراء في مجالها، مما يُسهم بدوره في جذب المزيد من العملاء المحتملين وزيادة المبيعات. يتميز هذا المحتوى عادةً بدقة البحث، وغنى الحقائق، ودعمه بأدلة دامغة تُؤكد صحة ادعاءاته. إنه نهجٌ مباشرٌ لا يُحاول إقناع القراء بشراء منتج أو خدمة معينة، بل يُساعدهم على فهم جميع مزايا وفوائد الاستثمار في صفقات مُحددة.

...لكن المسوقين يعلمون أنه لا يمكنك العيش في فقاعة

على الرغم من كره الناس للإعلانات المباشرة، إلا أنهم لن يشتروا أي شيء إلا إذا طُلب منهم ذلك صراحةً. لا يُحبذ معظم الصحفيين التقليديين إنتاج أي نوع من المدعوم ، وخاصةً الإعلانات المدمجة. فهم يرون أن هذا غير أخلاقي، بل ومضلل للقراء. مع ذلك، إذا تم تطبيقه بشكل صحيح، فإن الإعلانات المدمجة ليست مجرد شكل عادي من أشكال التسويق يُخفي الإعلانات ويُقدمها كمحتوى عادي. الهدف هنا هو تطوير قصص ترويجية تحمل علامة تجارية، وتتضمن سياقًا حقيقيًا للموضوع المُراد الترويج له. لا يشترط أن تعكس هذه المقالات آراء الجهة الناشرة، ولكن يجب أن تكون صادقة ومتوافقة مع السياسة التحريرية العامة للموقع. لا يوجد ما يخالف الأخلاق في ذلك، طالما أن الناشر يضع القواعد الأساسية قبل الموافقة على الترويج لعلامات تجارية محددة من خلال محتوى على موقعه، ويُصنّف المحتوى المدعوم بشكل صحيح.

الكلمات الختامية

بالنظر إلى جميع الحجج المذكورة أعلاه، يمكننا القول بثقة أن الخط الفاصل بين التسويق بالمحتوى عالي الجودة والصحافة الجيدة يتلاشى تدريجيًا. فكلا الممارستين تعملان الآن وفق مبادئ متشابهة، حيث يُحدد معيار جودة المحتوى من خلال تحليل بيانات أدائه، وهو المعيار الأساسي. وسواء كنت تكتب لمدونة شركة أو لموقع إخباري مرموق، فإن هدفك النهائي هو تلبية احتياجات المستخدمين والتأكد من تلبية جميع طلباتهم وأهداف بحثهم. ما رأيك في مستقبل مسوّقي المحتوى والصحفيين؟ هل ترى أن هناك نقاط تداخل أكثر بين هاتين الممارستين؟ أودّ معرفة رأيك في هذا الموضوع، لذا شاركنا أفكارك في قسم التعليقات أدناه.