كيفية تحويل الزوار العابرين إلى عملاء مخلصين للعلامة التجارية

بن إردوس، رئيس قسم الخدمات، شركة توتال ميديا سوليوشنز يأتي زوار الموقع الإلكتروني بأشكال وأحجام متنوعة. هناك عشاق للعلامات التجارية يسجلون دخولهم بانتظام ومستعدون للدفع مقابل خدمة مميزة، أو هؤلاء الزوار المخلصون، الذين هم أقل حماسًا بقليل، لكنهم ما زالوا يزورون الموقع من حين لآخر لتجربة الخدمة. ثم هناك المستخدمون العابرون: الزوار الذين يتواجدون هناك لفترة وجيزة فقط، وغالبًا ما تكون هذه هي المرة الأولى - والوحيدة - التي يزورون فيها المكان. يتصرف جميع هؤلاء المستخدمين بشكل مختلف ولديهم توقعات متباينة من المحتوى الرقمي للناشر. وبينما قد يبدو التركيز على الزوار الدائمين مفتاح النجاح، فإن تحسين تجربة المستخدمين العابرين هو مفتاح توسيع قاعدة الجمهور. فكيف يمكن تحويل هؤلاء المستخدمين العابرين إلى متحمسين متحمسين للعلامة التجارية؟

نسج شبكة

يُعدّ استقطاب الزوار العابرين جزءًا مهمًا من استراتيجية نمو جمهور أي ناشر. وبما أن هؤلاء الزوار يأتون من خلال النقر على روابط الموقع أو وسائل التواصل الاجتماعي، فلا بد من جذب انتباههم فورًا - وهو ما يتطلب من الزائر العادي.. 2.6 ثانية لتكوين انطباع عن موقع الويب. من الواضح أن الانطباعات الأولى مهمة. لا يكفي أن يبدو الموقع جذابًا بصريًا، بل يجب أن يبدو موثوقًا أيضًا. ثلاثة أرباع يتأثر انطباع الزائر عن مصداقية الموقع الإلكتروني بتصميمه. كما أن تحسين تجربة المستخدم من خلال تصميم واضح وبسيط، ووظائف سهلة الاستخدام، يُعدّ عاملاً بالغ الأهمية. تُعد السرعة أيضاً أمراً بالغ الأهمية بالنسبة لمستخدمي خاصية التحليق السريع. ما يقرب من النصف يتوقع معظم الزوار تحميل صفحة الويب في غضون ثانيتين أو أقل، مع معدلات الارتداد ترتفع بشكل كبير إذا استغرق التحميل أكثر من ثلاث ثوانٍ. تُعد أدوات مثل Lighthouse من Google وGTmetrix مفيدة لتدقيق أداء سرعة مواقع الويب ويمكنها اقتراح تغييرات للناشرين لتحسين أوقات التحميل. على الرغم من أن المستخدمين العابرين قد يقرؤون مقالاً أو يشاهدون مقطع فيديو من البداية إلى النهاية، إلا أنه من المرجح أن يتصفحوا صفحة الويب سريعاً قبل النقر للخروج. فمدة انتباه الإنسان الآن لا تتجاوز حوالي ثماني ثوانٍ طالما أن هناك فترة قصيرة جدًا لإغراء المستخدمين بالبقاء في الموقع. إن وضع روابط داخلية بارزة للمحتوى ذي الصلة لا يزيد فقط من فرصة بقاء المستخدمين العابرين لفترة أطول، بل يمنحهم أيضًا نظرة أفضل على العرض الفريد للناشر - ويعزز فرصة عودتهم كزائرين.

التقارب

مع اقتراب فقدان بيانات الطرف الثالث، الأغلبية يضع العديد من الناشرين الاشتراكات في صميم استراتيجية تحقيق الإيرادات. ولضمان نجاح هذه الاستراتيجية، لن يقتصر الأمر على جذب انتباه المستخدمين العابرين، بل سيتعين على الناشرين إقناعهم - وكذلك الزوار الدائمين - بالاشتراك. على الرغم من أن المحتوى الجذاب يجب أن يكون أولوية، إلا أن هناك عددًا من الطرق التي يمكن للناشرين من خلالها تحسين عروض الاشتراك الخاصة بهم.

محتوى مدعوم بالبيانات

ينظر كل من الناشرين والمعلنين إلى بيانات الطرف الأول كوسيلة لسد الفجوة التي خلفها فقدان ملفات تعريف الارتباط. يمكن للناشرين الاستفادة من هذه البيانات بشكل أكبر لتحسين استراتيجية المحتوى الخاصة بهم. فمؤشرات مثل "الصفحات الأكثر مشاهدة" و"الوقت الذي يقضيه المستخدمون على الصفحة" تُمكّن الناشرين من معرفة المحتوى الذي يلقى رواجاً لدى الجمهور، وتكييف المحتوى المستقبلي وفقاً لذلك، مع الحفاظ على أسلوبهم المميز.

بناء جدار الدفع المناسب

تتوفر خيارات متعددة لفرض رسوم اشتراك للناشرين، ويُعدّ اختيار الطريقة الأمثل لتطبيقها عاملاً أساسياً لنجاح استراتيجية الاشتراك. قد تُحقق أنظمة الدفع الصارمة نجاحاً للناشرين ذوي الجماهير الكبيرة ولكن المتخصصة، مثل صحيفة فايننشال تايمز، إلا أن هذا الحظر الصارم قد لا يُناسب الناشرين الأصغر حجماً، وخاصةً أولئك الذين يسعون إلى تعزيز الوعي بعلامتهم التجارية. كانت صحيفة نيويورك تايمز رائدة في مجال استخدام جدران الدفع المحدودة أو جدران الدفع المرنة، وقد أعلنت مؤخرًا أن قاعدة مشتركيها قد نمت إلى 10 ملايينقد يكون من الصعب تنفيذ هذه الأشكال الأكثر ديناميكية من جدران الدفع وقد يستغرق الأمر بعض الوقت قبل الوصول إلى التوازن الصحيح بين التكلفة والمحتوى، لكنها تثبت أنها أرضية وسطى فعالة لتوسيع نطاق الوصول وزيادة إيرادات المشتركين. قد تتمثل إحدى الطرق الأخرى في تقديم محتوى حصري للمشتركين. ويُعدّ التحليل المتعمق لبيانات الجمهور أمراً بالغ الأهمية عند بناء نموذج اشتراك ناجح. إن بناء العلاقات مع الجماهير ليس عملية سريعة، ولا توجد إجابات جاهزة وسريعة. يمثل مستخدمو Flyby نموًا لجميع الناشرين، لكن هذا النمو يحتاج إلى رعاية مستمرة بالصبر والدقة والتحليل. لن يصبح جميعهم مشتركين دائمين مدفوعين، لكن هذا لا يعني تجاهلهم. حتى الزيارات القصيرة يمكن أن تكون مصدراً لبيانات الطرف الأول القيّمة. تنصل: الآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور تخص المؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة آراء موقع State of Digital Publishing.