كيف يمكن للناشرين استعادة السيطرة وسط الفوضى

يواجه الناشرون من جميع الأحجام ضغوطاً كبيرة في الوقت الراهن. يُتوقع منهم أن يكونوا قادرين على الصمود أمام اضطرابات السوق، وأن يتمتعوا بالمرونة الكافية للتكيف، وأن يكونوا ذوي بصيرة كافية للبقاء متقدمين على التغيرات السوقية الوشيكة. إلى جانب وشيك إلغاء دعم ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية ونظراً لتأثيرها المحتمل على عائدات الإعلانات، من المتوقع أن يواكب الناشرون في عام 2022 أحدث الإعلانات الصادرة عن جوجل والهيئات التنظيمية الدولية، وأن يستعدوا لها، كل ذلك مع استكشاف إمكانات حلول استهداف الجمهور الجديدة "بعد ملفات تعريف الارتباط". ومما يزيد الأمر تعقيداً، أن مشهد الإعلان الرقمي يزداد تعقيداً يوماً بعد يوم، حيث يشهد عدداً هائلاً من مزودي تكنولوجيا الإعلان (adtech) الذين ينطلقون أو يندمجون أو يستحوذون على بعضهم البعض بشكل منتظم. وتشهد صناعة النشر نفسها مستويات مماثلة من عمليات الاندماج والاستحواذ، مما يزيد من قلق العديد من الناشرين الصغار والمتوسطين. أظهرت الأبحاث قد تتعرض هوامش أرباح الناشرين للخطر خلال الـ 24 شهرًا القادمة، ولكن هناك أيضًا فرصة لهم للسيطرة بشكل أكبر على العملية. فكيف يمكن للناشرين، إذًا، التغلب على فوضى السوق واستكشاف خيارات تحقيق الدخل المبتكرة المتاحة لهم؟ فيما يلي بعض المجالات الرئيسية التي يجب مراعاتها.

شريك واحد، قنوات متعددة

من آثار تعقيد سوق تكنولوجيا الإعلان سعي الناشرين إلى ترشيد شركائهم في هذا المجال. ففي الوقت الراهن، يضطر العديد من الناشرين إلى التوفيق بين الطلب من منصات العرض المتعددة. هذا قبل الخوض في السؤال الشائك حول ما إذا كانت الإعلانات المعروضة تُفيد مواقع الناشرين فعلاً، سواءً من الناحية المالية أو من ناحية المستهلك. في الماضي، كان يُنظر إلى منصات بيع الإعلانات والمعلنين عمومًا على أنهم مجرد وسيلة لعرض الإعلانات على المستخدمين النهائيين، دون مراعاة تُذكر لتجربة الناشر نفسه. أما في عام 2022، فقد بات الناشرون يطالبون بمزيد من المزايا. لطالما اعتبر الناشرون كل شريك في مجال تكنولوجيا الإعلان بمثابة فرصة واحدة لتحقيق الإيرادات. أما اليوم، فيرغب الناشرون في شركاء قادرين على توفير مصادر دخل متعددة ومساعدتهم على تحقيق الربح من الفرص الناشئة.

العب اللعبة

لعل من بين فرص تنويع الإيرادات الأكثر إثارة للاهتمام المتاحة للناشرين القدرة على الاستفادة من الزيادة الكبيرة في اهتمام المستهلكين بالألعاب - سواء من منظور المحتوى أو الإعلانات داخل اللعبة. منذ الإغلاق الأول في المملكة المتحدة، شهدت جماهير الألعاب الإلكترونية والميتافيرس نموًا هائلاً يُقدّر عدد اللاعبين بـ 3.24 مليار لاعب في جميع أنحاء العالم، يلعب الناس الألعاب على أجهزة الألعاب المنزلية، وأجهزة الكمبيوتر المكتبية، وأجهزة الكمبيوتر المحمولة، أو الأجهزة المحمولة. بالنسبة للناشرين الراغبين في تزويد المعلنين بنطاق واسع، وزوار متكررين، وجمهور متفاعل، فإن إدخال الألعاب المدعومة من المعلنين في مزيج المحتوى الخاص بهم يمثل مسارًا مثيرًا للاهتمام يستحق الاستكشاف. بإمكان شركات "الألعاب الفورية" بناء تجارب وبوابات ألعاب تحمل علامات تجارية خاصة للناشرين، الذين يمكنهم بدورهم تقديم تجربة ألعاب غامرة لجمهورهم داخل مواقعهم. بالنسبة لناشر مثل صحيفة نيويورك تايمز، فإن.. استحواذ ووردل وقد مكّن ذلك الناشر من زيادة التفاعل ووقت التصفح بشكل ملحوظ. كما يتيح ربط ذلك بمنصة إدارة عروض الإعلانات (SSP) إمكانية عرض إعلانات داخل اللعبة بتكلفة عالية لكل ألف ظهور (CPM) لتحقيق أعلى العوائد.

الصوت والصورة

ومن التحولات الأخرى في الإعلان الرقمي خلال فترة الوباء وفترات الإغلاق اللاحقة، الاتجاه التصاعدي الحاد في اهتمام المشاهدين بالفيديو الرقمي. وقد حقق تطبيق تيك توك على وجه الخصوص مكاسب هائلة في مجال زيادة عدد المستخدمين والوعي بالعلامة التجارية، ساهمت الفيديوهات القصيرة بشكل كبير في انتشارها كشكل إعلامي. ونتيجة لذلك، يستمر الإنفاق على إعلانات الفيديو الرقمية في النمو، مما سيؤدي إلى تقليص ميزانيات الإعلانات التقليدية على الإنترنت والتلفزيون. يدفع هذا التوجه العديد من الناشرين إلى إنتاج محتوى الفيديو الخاص بهم، وتطوير مشغلات الفيديو الخاصة بهم، وتحسين عروضهم من الفيديوهات بشكل عام لتلبية متطلبات المستهلكين والمعلنين بشكل أفضل. وبالمثل، فإن تنسيق البودكاست الصوتي أيضًا ازدادت شعبيتها بشكل كبير خلال فترة الإغلاق، تُمثل البودكاست قناةً مثيرةً أخرى للناشرين لاستكشافها. فهي لا تُوفر فرصًا جديدةً لزيادة عائدات الإعلانات ، بل تُتيح أيضًا للمعلنين الوصول إلى جماهير متفاعلة تمامًا.

الناشرون يردون بقوة

هناك إدراك متزايد في الصناعة بأن تجربة الناشر جزء محوري لضمان حصول جميع الأطراف في مثلث الحب الإعلامي - بما في ذلك المعلنين والمستهلكين - على قدر من الرضا. إنّ التواجد في بيئة معقدة للغاية يعني أن الناشرين لا يستطيعون التركيز على جوهر عملهم، ألا وهو تقديم تجربة إعلامية عالية الجودة للمستخدم النهائي. ويتأثر الإبداع سلباً مع سعيهم الحثيث لملء قنوات النشر، مما يؤدي إلى ظهور إعلانات منخفضة الجودة وانخفاض عائدات المزايدة في الوقت الفعلي. باختصار، ينبغي على الناشرين السعي إلى تحسين منظومة الإعلانات الخاصة بهم هذا العام بحيث لا تشمل إلا الشركاء القادرين على: أ) المساعدة في الاستفادة من مصادر دخل متعددة، و؛ ب) ادعمهم في تجربة القنوات الناشئة، مثل الألعاب والفيديو والبودكاست. تنصل: الآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور تخص المؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة آراء موقع State of Digital Publishing.