فهم علم التأثير والمؤثرين

أصبح المؤثرون (أو سفراء العلامات التجارية) قنوات أساسية في استراتيجيات التسويق الرقمي والتواصل لدى المؤسسات. ومؤخراً، توافد كل من المؤثرين الصغار (ذوي عدد أقل من المتابعين، لكنهم يتمتعون بتفاعل عالٍ) والمشاهير إلى مهرجان كوتشيلا الموسيقي، الذي حضره أكثر من 250 ألف من عشاق الموسيقى، للترويج للمنتجات والخدمات والتجارب. نشرت مجلة Wired شرط يُنظر إلى هذا النوع من التسويق عبر الإعلانات المدفوعة، أو ما يُعرف بتقاضي المال مقابل مشاركة المحتوى، على أنه أشبه بظاهرةٍ تفاقمت خلال الجائحة. يستطيع الراغبون في العمل في هذا المجال شراء الإعجابات والمتابعين بسهولة، مقابل رسوم شهرية تتراوح بين 1000 و20000 دولار أمريكي، بالإضافة إلى عمولات أخرى. وبينما تستثمر الشركات مواردها وأموالها في المؤثرين لتعزيز حملاتها الترويجية، قد تكون هذه الجهود أقل فعالية إذا لم تُحدد بدقة معايير المؤثر، وفقًا لأبحاث التأثير الاجتماعي. في مقالة أساسية في كتاباته التي كتبها عام 1958، حدد عالم النفس بجامعة هارفارد هيرب كيلمان ثلاث عمليات لكيفية تأثر مواقف وسلوكيات الفرد بالآخرين من حيث التأثير الاجتماعي:

الامتثال – يرغب الشخص في الحصول على رد فعل إيجابي أو تجنب العقاب من شخص آخر أو مجموعة
الهوية – يرغب الشخص في إقامة علاقة أو الحفاظ عليها مع شخص آخر أو مجموعة
الاستيعاب الداخلي - يجد الشخص أن تبني الموقف أو السلوك أمر مجزٍ في حد ذاته.

أدت هذه المفاهيم إلى ظهور العديد من الأبحاث التي شقت طريقها إلى صلب المعرفة الأكاديمية، ولكنها لا تُمارس على نطاق واسع. في عام 2017، نشرتُ أنا والدكتورة مارسيا ديستاسو بحثًا بعنوان: دراسة بحثية من خلال معهد العلاقات العامة، تمّت دراسة علم التأثير وتحديد المصادر الأكثر تأثيرًا في صنع القرار في قطاعات الصحة والمالية والسفر والتجزئة، وذلك عبر مختلف الأجيال. وقد تبيّن، على مستوى القطاعات والأجيال، أن الأصدقاء المقربين والعائلة هم المصدر الأكثر تأثيرًا، بينما تُعدّ التوصيات الشفهية القناة الأكثر تأثيرًا. أما المشاهير، فقد اعتُبروا من أقل المصادر تأثيرًا. إذن، ما معنى هذا؟ إن فهم الأبحاث المتعلقة بالتأثير أمر بالغ الأهمية. تميل الأبحاث الحالية حول التأثير نحو التأثير عبر الإنترنت، ولكن ليس كل شخص يقضي وقتاً على وسائل التواصل الاجتماعي أو يمتلك قاعدة جماهيرية كبيرة. فعدد المتابعين لا يجعل الشخص مؤثراً تلقائياً، بل هناك عوامل أخرى تؤثر أيضاً. استنادًا إلى البحث، إليكم بعض النتائج البارزة حول التأثير:

1. يُعد تحليل الشبكات طريقة أكثر فعالية وموضوعية لتحديد المؤثرين

في عام 2011، قام باحثون في كلية وارتون بجامعة بنسلفانياتوصلت دراسة بقيادة راغورام إيينغار إلى أن استطلاعات الرأي التي تعتمد على التقييم الذاتي، والتي تطلب من الأفراد تقييم مستوى تأثيرهم، قد لا تكون بنفس دقة الطرق الأخرى. فما هي الطريقة الأفضل إذن؟ يُعد تحليل الشبكات، أو القدرة على رسم خريطة بصرية وموضوعية لمستوى تأثير الأفراد (أو العقد) في الشبكة، إلى جانب مسار الروابط، وسيلةً فعّالة لتحديد المؤثرين. وفي حال استخدام استطلاع رأي، فإن مطالبة الأفراد بتحديد مصادر تأثيرهم (بدلاً من مستوى تأثيرهم الشخصي) تُعدّ طريقةً أكثر فعالية.

2. من المرجح أن يكون المستخدمون الكثيفون أكثر تأثيراً من المستخدمين الخفيفين

الأفراد الذين يستخدمون منتجًا أو خدمةً ما بكثرة هم أكثر عرضةً للرضا عن أدائها، وبالتالي، أكثر ميلًا للتعبير عن آرائهم بصراحة وصدق. إضافةً إلى ذلك، قد يكونون من أوائل المتبنين أو المبتكرين. وقد وجدت الدراسات أيضًا أن المستخدمين الدائمين قد يكونون أكثر تأثيرًا حتى من قدرة المصدر على الإقناع، ربما بسبب خبرتهم الواسعة.

3. ليس كل المؤثرين مؤثرين

على الرغم من شيوع استخدام استطلاعات الرأي التي تعتمد على التقييم الذاتي وعدد المتابعين لتحديد مدى التأثير، إلا أن هذه الطريقة قد تكون مضللة. فقد أظهرت الأبحاث أن استطلاعات الرأي التي تطلب من الأفراد تقييم مدى تأثيرهم قد تكون مقياسًا أفضل للثقة بالنفس. في الواقع، توصلت دراسة أجراها فريق بحثي من كلية وارتون إلى أن بعض من وصفوا أنفسهم بأنهم مؤثرون لم يكونوا كذلك، بل إن أحد أكثر الأطباء تأثيرًا في دراستهم، والذي كان له دور في اعتماد أطباء آخرين للأدوية الموصوفة، قيّم نفسه بدرجة أقل من حيث تأثيره المُدرك ذاتيًا. إضافةً إلى ذلك، قد تكون التفاعلات الشفهية المباشرة أكثر تأثيرًا من التفاعلات عبر الإنترنت.

عندما تسوء الأمور

قبل بضع سنوات، طلب أحد عملائي من شركتنا تتبع حملة مؤثرين أطلقوها حديثًا. في هذه الحملة، كان رياضيون مشهورون يروجون لخدمة لا علاقة لها مباشرة بنشاطهم التجاري باستخدام وسم (وسم طويل جدًا). فشلت الحملة فشلًا ذريعًا، إذ كان التفاعل ضعيفًا للغاية، والتأثير ضئيلًا، واتهمت التعليقات الرياضيين بـ"التنازل عن مبادئهم". لم تتناسب الحملة مع هوية الرياضيين أو العميل. بعد عام، استقدمت شركة أخرى معروفة مجموعة من "المؤثرين" لنشر صور على وسائل التواصل الاجتماعي عن حفل عشاء صغير أقامته لهم. كانت النتيجة مماثلة، تفاعل ضعيف جدًا وتأثير معدوم. العبرة هي أنه إذا تم اختيار المؤثرين بناءً على عدد متابعيهم الكبير، وربطهم بمحتوى غير متناسق وغير ذي صلة، فلن تنجح الحملة.

ما الذي ينبغي فعله؟

استنادًا إلى أبحاث التأثير، ينبغي للشركات مراجعة كيفية تحديدها وقياسها للتأثير، سواءً من جانبها أو من جانب وكالاتها، للتأكد من قياسها الفعلي لما تدّعي قياسه (أي مدى مصداقية النتائج). فمعرفة المؤثرين الحقيقيين تُساعد الشركات على تحقيق أقصى استفادة من استثماراتها. إضافةً إلى ذلك، قد لا يكون طلب الترويج لمنتج من المؤثرين، ممن لا يعرفونه جيدًا أو لا يستخدمونه بانتظام، بنفس فعالية الترويج من قِبل داعمين أقوياء أقل شهرة. لذا، يُعدّ فهم علم التأثير أمرًا بالغ الأهمية لمساعدة الشركات على اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً وتوفير المال.