كيف يمكن لمجموعات الناشرين أن تخلق فرصًا للمعلنين الاستباقيين

جوجل تأجيل إيقاف استخدام ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية (مرة أخرى) تصدرت عناوين الأخبار في وقت سابق من هذا العام، لكن هناك مصدر قلق أكبر للمعلنين يتفاقم الآن. تراجعت ثقة المستهلكين في كيفية استخدام بياناتهم إلى أدنى مستوياتها على الإطلاق. حوالي 75% من المستهلكين في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة لا يشعرون بالراحة عند الشراء من.. علامة تجارية ذات أخلاقيات ضعيفة في التعامل مع البيانات الشخصية، وفقًا لاستطلاع أجرته مؤسسة هاريس بول نيابة عن شركة بيرميوتيف. تُعدّ الخصوصية أولوية قصوى لأي مُعلن لا يرغب في المخاطرة بأعماله. وهنا تبرز أهمية شرائح الجمهور المُحددة من قِبل البائع (SDAs) ومجموعات الجمهور القياسية لدى الناشرين. ومن خلال التحوّل إلى شرائح الجمهور المُعتمدة من الطرف الأول، يستطيع المُعلنون الذين يُبادرون باختبار هذه المجموعات استعادة ثقة المستهلكين في الإعلانات.

صعود تعريف البائع

يعمل الناشرون على استراتيجيات بيانات الطرف الأول الخاصة بهم منذ ذلك الحين قام كل من متصفحي سفاري وفايرفوكس بحظر ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية. وجد المعلنون الذين يتعاملون مع هذه البيانات أن الناشرين يمتلكون ثروة من البيانات القيّمة، ويمكنهم إنشاء جماهير مستهدفة عالية القيمة. ولكن، كما هو الحال مع أي تغيير جوهري في الإعلان الرقمي، فإن الانتقال من استراتيجية بيانات الطرف الثالث إلى استراتيجية بيانات الطرف الأول يأتي مصحوبًا بتحدياته، بما في ذلك الوصول إلى بيانات الطرف الأول التي تمت الموافقة عليها والتحكم فيها، بالإضافة إلى إيجاد طريقة موحدة لشراء جماهير الطرف الأول، كل ذلك مع الحفاظ على الخصوصية. الجمهور المحدد من قبل البائعين في مختبر IAB التقني يقدم اقتراح (SDA) إطارًا معياريًا للمعلنين لشراء بيانات الجمهور المباشر للناشرين على الإنترنت المفتوح دون الكشف عن هويات المستخدمين. يقوم الناشرون الذين يستخدمون SDA بتصنيف المستخدمين في مجموعات جمهور موحدة بناءً على التفاعلات والبيانات التي يتم جمعها على مواقعهم الإلكترونية. ثم يرسل الناشرون هذه المجموعات في طلبات عروض أسعار إلى منصة جانب الطلب (DSP) التي تقدم عروض أسعار على مساحاتهم الإعلانية. مع انتقالنا إلى عقلية تركز على الخصوصية أولاً، سيكون هناك تحول في الصناعة نحو استخدام بيانات الطرف الأول للناشرين كإطار مفضل لعمليات الشراء البرمجية المفتوحة، وتحول عام نحو الشراء بناءً على مجموعات الناشرين. تُعرَّف مجموعات الناشرين بأنها المستهلكين الذين يتم تجميعهم معًا بناءً على سمة مشتركة ضمن بيئة الناشر. لكن المعلنين يحتاجون إلى طريقة للتعاون مع الناشرين على نطاق واسع. وهنا يأتي دور المجموعات القياسية، وهي مجموعات الناشرين القائمة على الاهتمامات والتي يمكن إنشاؤها تلقائيًا استنادًا إلى بيانات الطرف الأول للناشرين. كما أنها تمثل تطبيقًا عمليًا وفعالًا لإطار عمل SDA التابع لمكتب الإعلانات التفاعلية (IAB)، بما يتوافق مع توقعات المعلنين وممارساتهم المتعلقة بالشراء الموحد.

مستويات التقييس

في حين أن تصنيف SDA الخاص بـ IAB هو بروتوكول صناعي - وهو ما يشير إليه تصنيف IAB - فإن مؤهلات المجموعة التي تقف وراءه مختلفة، مما يؤدي إلى إزالة بعض العناصر "القياسية". على سبيل المثال، إذا أراد مُعلنٌ استهداف فئة "عشاق السيارات" من قائمة التصنيف، فبإمكانه التوجه إلى الناشر الأول أو الثاني أو الثالث وشراء هذه الفئة، ولكن من المرجح أن تختلف المؤشرات السلوكية التي تُشكّل هذه الفئة من ناشرٍ لآخر. يتمتع الناشرون بموقعٍ أفضل لتصنيف محتواهم من أي طرفٍ ثالث، ومع ذلك، فإن تصنيف IAB بدون تعريفٍ واضحٍ يُعرّضهم لسوء الاستخدام. بدلاً من ذلك، يتم ربط المجموعات القياسية بتصنيف IAB 1.1 وتصنيفها بشكل شامل عبر العديد من الناشرين الذين يختارون الانضمام إليها، دون أن تغادر بياناتهم بيئتهم. وهذا يوفر العديد من المزايا ويحافظ على الناشرين في صميم منظومة الإعلان. يستطيع الناشرون تلبية طلب المعلنين، فبفضل مجموعات الإعلانات القياسية، يُمكن للمعلنين الشراء على نطاق واسع والتعاون مع العديد من الناشرين. ويبقى الناشرون متحكمين ببياناتهم، وتُحفظ خصوصية المستخدمين حيث لا يتم تسريب أي بيانات إلى منصة المزايدة. ويكتسب المعلنون القدرة على شراء مساحات إعلانية من الناشرين باستخدام طريقة موحدة وموثوقة وآمنة للخصوصية، كبديل لبيانات الطرف الثالث، في وقت تتراجع فيه ثقة المستهلكين في الإعلانات.

تحويل الإنفاق على الإنترنت المفتوح

بالنسبة للمعلنين، فإن تحويل الإنفاق على الإنترنت المفتوح من الاعتماد على جهات خارجية إلى مجموعات قياسية يعني الانتقال إلى إنترنت أكثر تحكمًا وكفاءة ومسؤولية، حيث تعمل التكنولوجيا كعامل تمكين لا كوسيط، وحيث تُراعى الخصوصية في التصميم. تُدرك العلامات التجارية فوائد هذه المجموعات. فعلى سبيل المثال، تمكنت إحدى العلامات التجارية العالمية للمشروبات الاستهلاكية المعبأة التي نتعاون معها من تصحيح فهرسة الإعلانات الزائدة في متصفح كروم للوصول إلى ضعف الجمهور الذي كان مخفيًا سابقًا في متصفح سفاري. وقد ساعدها ذلك في حل مشكلات الوصول إلى الجمهور المستهدف. كدليل على قوة المجموعات القياسية، شهدت العلامة التجارية زيادة في عدد مرات الظهور بمقدار 2.1 مرة في متصفح سفاري مقارنة بمتصفح كروم، وانخفاضًا بنسبة 21% في تكلفة النقرة، وزيادة بنسبة 123% في نسبة النقر إلى الظهور مقارنة بالمعيار. سيصبح نظام SDA، مع مرور الوقت واستمرار مشاركة المعلنين والناشرين، بروتوكولًا صناعيًا. تُعدّ المجموعات القياسية، المُرتبطة بتصنيف IAB، خطوةً أساسيةً تُمكّن المعلنين من تبسيط عملية تفعيل جمهورهم، والتعاون مع العديد من الناشرين، والوصول إلى الجماهير بطريقة أكثر مسؤولية - فلماذا ننتظر حتى تختفي بيانات الطرف الثالث وثقة المستهلك؟ تنصل: الآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور تخص المؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة آراء موقع State of Digital Publishing.