تحديثات شفافية تتبع التطبيقات من Apple تمثل فرصة لإنشاء بنية تحتية مستدامة

شهدت السنوات القليلة الماضية تغيرات جذرية في مشهد الإعلان الرقمي، مدفوعةً بتزايد التشريعات المتعلقة بخصوصية البيانات. وقد اضطرت هذه الصناعة بالفعل إلى التكيف مع زوال ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، وتحوّل تركيزها نحو بناء علاقات مع العملاء قائمة على تبادلات قيّمة موثوقة، محورها ثقة المستهلك. وكما هو متوقع، ساهمت شركة آبل، التي تفخر بوضع خصوصية البيانات في صدارة أولوياتها، في زيادة حدة هذه التغييرات عندما أعلنت عن إطار عمل AppTrackingTransparency (ATT) القادم، والذي سيؤثر على كيفية استخدام مطوري التطبيقات للبيانات الشخصية لأغراض إعلانية. لمن لم يسمع به بعد، من المقرر إطلاق إطار عمل AppTrackingTransparency (ATT) الجديد مع إصدار نظام iOS 14.5، والذي بات وشيكًا. يتطلب إطار عمل ATT من ناشري التطبيقات طلب إذن المستخدمين لتتبعهم أو الوصول إلى معرّف الإعلانات (IDFA) الخاص بأجهزتهم. هذا يعني أنه يجب على المستخدمين الموافقة صراحةً على كل تطبيق على حدة، ومن المهم لمطوري التطبيقات أن يدركوا أن لديهم فرصة واحدة فقط للحصول على موافقة المستخدم. الحقيقة القاسية هي أنه على الرغم من أن خطوة أبل تتماشى إلى حد كبير مع توقعات الصناعة، إلا أنها سيكون لها تأثير كبير على قدرة مطوري التطبيقات على جني الأموال. اعتمد العديد من مطوري تطبيقات الهواتف المحمولة نماذج إيراداتهم على إتاحة تطبيقاتهم في متجر تطبيقات آبل، ومن المرجح أن تجعل هذه التغييرات تلك النماذج غير مستقرة وغير مستدامة بشكل متزايد. ومع وجود شركة AT&T، فمن المتوقع عمومًا أن حوالي 20-30% فقط سيمنح عدد كبير من المستخدمين موافقتهم، مما سيؤثر بشكل كبير على قدرة المعلنين والناشرين ومزودي البيانات على تحديد العملاء والوصول إليهم، وقياس أداء الحملات الإعلانية، وربط البيانات بناءً على معرّفات الإعلانات. ومع اختفاء غالبية المستخدمين فجأة، يصبح الوصول إلى المخزون الإعلاني أكثر صعوبة، مما يؤدي إلى انخفاض اهتمام العلامات التجارية واستثماراتها. إذا تراجع اهتمام المعلنين، ستنخفض الموارد التي يحتاجها ناشرو تطبيقات الجوال لإعادة استثمارها في بناء منتجات جديدة، وتحسين تجربة المستخدم، واكتساب مستخدمين جدد. سيؤدي هذا في نهاية المطاف إلى انخفاض عدد تطبيقات الجوال المجانية، مما قد يؤثر سلبًا على تجربة المستهلك ويقلل من المنافسة في القطاع - حلقة مفرغة قد تكون كارثية ليس فقط لناشري تطبيقات الجوال، بل للمستهلك أيضًا. ليس هذا هو الوضع الذي يرغب سوق التطبيقات في الوصول إليه؛ فلكي يتمكن من الوصول إلى محتوى عالي الجودة والحفاظ عليه ودعمه، يحتاج القطاع إلى الحفاظ على نموذج أعمال تنافسي لجميع العاملين في السوق.

إذن، ما الذي يمكن لمطوري التطبيقات والناشرين فعله لضمان استمرارهم في تحقيق الدخل من محتواهم؟

لا يختلف هذا الوضع كثيراً عن الوضع الذي وجدت فيه صناعة النشر نفسها مع إلغاء استخدام ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية. فقد احتاج الناشرون إلى إيجاد طريقة مستدامة تحترم الخصوصية للتواصل مع المعلنين مع الحفاظ في الوقت نفسه على احترام وثقة المستهلك. وينطبق الأمر نفسه على سوق تطبيقات الهواتف المحمولة. يحتاج مطورو تطبيقات الهواتف المحمولة ومسوقو الألعاب إلى إمكانية الوصول إلى جمهور واسع النطاق لاستعادة السيطرة على علاقتهم بالمستخدمين، ما يُمكّنهم من تطبيق نماذج أعمال ناجحة. في نهاية المطاف، يستفيد المستهلكون من خلال علاقات أعمق ومباشرة مع العلامات التجارية والناشرين الذين يثقون بهم، وتجارب أفضل مدعومة بنظام تطبيقات قائم على الإعلانات. يحتاج قطاع التطبيقات إلى بنية تحتية محايدة واستراتيجية تُمكّن ناشري التطبيقات من الحفاظ على أعمالهم وتوسيع نطاقها، مع الالتزام بمعايير خصوصية المستهلك، واحترام الإرشادات التي تضعها شركات تصنيع الأجهزة ومتاجر التطبيقات. من خلال الاستفادة من تجربة قطاع النشر والانتقال إلى نظام بيئي قائم على بيانات موثقة من الطرف الأول بموافقة شركة AT&T، سيتمكن مطورو التطبيقات من تحقيق ذلك وتقديم محتوى هادف وذي صلة وجذاب للمستهلكين. كما هو الحال مع قطاع النشر، ينبغي النظر إلى هذه التغييرات على أنها فرصة للصناعة للالتقاء معًا لتطوير بنية تحتية مستدامة، مما يزيد من خصوصية المستهلك وخياراته ويحسن التجارب عبر الإنترنت.