تبديد المفاهيم الخاطئة حول التسويق بدون ملفات تعريف الارتباط وحلول الهوية

نورا شواب، مديرة تطوير الناشرين في المملكة المتحدة، لايف رامب على الرغم من أن جوجل قررت مؤخراً تأخير الإيقاف إذا استمر استخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية حتى عام 2024، فسيكون من الخطأ اعتبار "مستقبل التسويق بدون ملفات تعريف الارتباط" قضيةً مستقبلية. في الواقع، لقد بدأ عصر التسويق بدون ملفات تعريف الارتباط بالفعل. يستهدف المعلنون جماهير محددة عبر متصفحات لا تستخدم ملفات تعريف الارتباط، مثل سفاري وفايرفوكس وإيدج، منذ عدة سنوات. وبالمثل، يمكن الاستفادة من القنوات الرقمية الناشئة، مثل إعلانات تطبيقات الجوال والبودكاست وإعلانات التلفزيون المتصل بالإنترنت، دون الحاجة إلى ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية أو عنوان IP. حان الوقت الآن لاختبار الحلول، وتحديد التوقعات مع العملاء، وتعزيز حوار شفاف حول جمع واستخدام بيانات الطرف الأول. مع ذلك، في عام 2022، تعرقل العديد من المفاهيم الخاطئة المحيطة بتأثير التسويق بدون ملفات تعريف الارتباط، وما يعنيه ذلك لقطاع الإعلام الرقمي، عملية تبني هذه التقنيات والتقدم فيها. دعونا نتناول أربعة من أكثر المفاهيم الخاطئة شيوعاً.

2024؟ لا تقلق، هناك متسع من الوقت..

بدلاً من التركيز على الموعد النهائي المتغير باستمرار لشركة جوجل لإنهاء استخدام ملفات تعريف الارتباط، يجب على صناعة التسويق الرقمي أن تقبل أن المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط قد أصبح موجودًا بالفعل وأن تتجه نحو إمكانية الوصول "القائمة على الأشخاص" والمتوافقة مع الخصوصية. يتفوق المخزون الموثق بالفعل بشكل كبير على ملفات تعريف الارتباط، مما يوفر إيرادات محسنة، وقياسًا أكثر دقة، وإمكانية توسيع نطاق الجماهير المستهدفة القائمة على الأشخاص. على سبيل المثال، اعتمدت شركة دانون مؤخرًا مُعرّف LiveRamp كجزء من خطتها للتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية. وقد أسفر ذلك عن نتائج إيجابية للشركة متعددة الجنسيات، حيث أصبح بالإمكان الوصول إلى 34% من عملائها، مما أدى إلى زيادة مبيعات التجارة الإلكترونية بنسبة 17%، بالإضافة إلى زيادة إجمالي المبيعات بنسبة 25% تقريبًا عبر منصتي فيسبوك وجوجل. سواء كنت علامة تجارية أو ناشرًا، فإنّ تبني حلول لا تعتمد على ملفات تعريف الارتباط الآن يمكّن الشركات من توضيح توقعاتها لعملائها وتعزيز حوار أكثر شفافية حول بيانات الطرف الأول وكيفية استخدامها. وهذا بدوره سيؤدي إلى تحسين علاقاتها مع المستهلكين وتحقيق نتائج أعمال أفضل على المدى الطويل.

أنا أدعم الحلول "السياقية"، لذا لست بحاجة إلى حل هوية

صحيح أن حلول الإعلان السياقي يمكن أن تضيف دقة إلى كيفية قيام المسوقين بتفعيل حملاتهم، ولكن سيكون من الخطأ اعتبار "السياقي" بديلاً لملفات تعريف الارتباط في حد ذاته. بطبيعتها، تتسم الحلول السياقية بعدم الدقة، ويكاد يكون من المستحيل قياسها، وتعتمد كلياً على سياق جلسة المتصفح في تلك اللحظة. ورغم أن النهج السياقي سيظل له مكانته في عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط، فمن المهم إدراك حدوده. ينبغي على الناشرين، على وجه الخصوص، أن يدركوا أن البيئات المغلقة ستستفيد من قوة كل من إمكانية الوصول القائمة على الأشخاص والمقترنة بالسياق، وليس السياق وحده. بالنسبة للمسوقين الذين يسعون إلى تحقيق أقصى قدر من الوصول والعائد، وللناشرين الذين يرغبون في تعظيم الأرباح، ينبغي أن يكون استهداف الجمهور بناءً على بيانات المستخدمين الموثوقة على رأس قائمة استراتيجيات التسويق. ويمكن استكمال ذلك بالإعلانات القائمة على المجموعات أو الإعلانات السياقية للمخزون غير الموثق.

حلول الهوية ليست آمنة للخصوصية أو مصممة للمستقبل

كما نعلم، فقد خضعت صناعة التسويق الرقمي في الماضي لانتقادات محقة بسبب انتهاكها لخصوصية المستهلكين بهدف الحصول على بياناتهم الشخصية والاحتفاظ بها. إلا أنه منذ سنّ قوانين حماية البيانات، بات لزاماً على حلول إدارة الهوية أن تُبنى مع وضع خصوصية المستهلك في صميمها، وإلا ستواجه مشاكل جسيمة. تؤدي متطلبات الخصوصية هذه بطبيعة الحال إلى علاقة أكثر مباشرة بين الناشر والمعلن، مما يقلل من فرص تسرب البيانات عبر العديد من الأطراف الثالثة. يسعى الناشرون أيضاً إلى خلق تبادل أكثر وضوحاً للقيمة مع مستخدميهم، ويتخذون خطوات لضمان إلمام المستخدمين التام بالبيانات الشخصية التي يحتفظ بها الناشر وكيفية استخدامها. هذه خطوات إيجابية في الاتجاه الصحيح. تذكر أن حلول الهوية الحديثة صُممت خصيصًا للمساعدة في إعادة بناء ثقة المستهلك واستعادتها. ونتيجة لذلك، تُعطى الأولوية للشفافية وتحكم المستخدم. وهذا يعني أن حلول الهوية الحديثة الرائدة لا تحجب المعلومات لفترة أطول من اللازم، وتزيل تلقائيًا المعلومات التعريفية التي لا تحتاجها لتحقيق هدفها.

العلامات التجارية لا تستثمر في حلول الهوية

على مدى العامين الماضيين، لاحظنا أن العلامات التجارية ترغب في أن يكون لها اتصال مباشر أكثر مع الناشرين، وأنها تميل بشدة إلى حلول الهوية المختلفة. على سبيل المثال، استطلاع رأي أُجري عام 2021 (تنزيل ملف PDF) أُجريت دراسة استقصائية شملت 251 من كبار المتخصصين في التسويق في المملكة المتحدة، بهدف معرفة كيفية استعداد العلامات التجارية البريطانية للتحول نحو استخدام البيانات دون ملفات تعريف الارتباط. أفاد 45% من هؤلاء المتخصصين بأنهم يبحثون عن حلول مصادقة الطرف الأول، بينما أفاد 43.4% بأنهم يبحثون عن حلول للتحقق من الهوية. علاوة على ذلك، أبدى 63.4% استعدادهم لدفع المزيد مقابل البيانات الموثقة. بدلاً من أن تتباطأ الصناعة في تقديم حلول الهوية، فمن الواضح إذن أن هناك رغبة حقيقية في تمكين حلول الهوية التي يمكنها حل مشكلة إمكانية الوصول "بعد ملفات تعريف الارتباط" في الوقت الحالي، سواء كانت جوجل مستعدة أم لا. تنصل: الآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور تخص المؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة آراء موقع State of Digital Publishing.