حان الوقت لزيادة الشفافية في سلسلة التوريد البرمجية

مايكل سيمبكينز، رئيس قسم التسويق التجاري، سوق Xandr مع اقتراب فقدان ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية، من المتوقع أن يزداد التجزؤ عبر سلسلة التوريد البرمجية مع ازدياد عدد الوسطاء الذين يتعامل معهم مشتري الوسائط. يؤدي هذا التشتت إلى نقص في الرقابة وشفافية الرسوم، مما ينتج عنه صعوبات تتعلق بسلامة العلامة التجارية ومعايير الخصوصية واستهداف الجمهور غير الفعال. بدءًا من توحيد منصات البيع الخاصة بك (SSPs) وصولاً إلى تسخير أدوات الأسواق المنسقة، تحتاج الوكالات إلى مراعاة العديد من المجالات إذا كانت تأمل في تحقيق السيطرة والشفافية عبر سلسلة التوريد البرمجية.

الحاجة إلى الشفافية

لا يمكن التقليل من أهمية الشفافية. يحتاج مشتري الوسائط إلى الوضوح، ليس فقط فيما يتعلق بفعالية حملاتهم الإعلانية الرقمية، ولكن أيضًا في فهم أين تُنفق الأموال ومقدار ما يصل فعليًا من ميزانيتهم إلى الناشرين المستهدفين. مع توقعات بزيادة الإنفاق الإعلاني بأكثر من 5% في عام 2022، وفقًا لـ تقرير IPA Bellwether، ستتساءل العلامات التجارية والمعلنون بحق عما إذا كانوا يصلون بالفعل إلى الجماهير المستهدفة ويحققون عائدًا حقيقيًا على الاستثمار (ROI). إحدى طرق تحقيق مزيد من الشفافية هي استخدام أنظمة تقارير مفصلة، تُطلع العلامات التجارية على كيفية وصول إنفاقها الإعلاني إلى الجمهور المستهدف. قد يصعب أحيانًا على العلامات التجارية الحصول على كل هذه المعلومات من منصة بيع الإعلانات (SSP)، كما أن المقاييس التقليدية - مثل تكلفة النقرة (CPC) - لا توفر تفاصيل كافية. وبالمثل، من المهم التأكيد وشرح كيفية الحفاظ على سلامة العلامة التجارية بوضوح، ووصف الطريقة المستخدمة لاستهداف الإعلانات وتوضيح كيفية وصول الإعلانات إلى المنشور المناسب. مع أتمتة جزء كبير من العملية، تحتاج العلامات التجارية إلى التأكد من عدم عرض إعلاناتها على مواقع ويب قد تكون خطيرة أو غير ذات صلة. يُمكن أن يُساعد التعاون مع منصات بيع الإعلانات (SSPs) في توفير طبقة إضافية من الحماية وضمان عرض الإعلانات فقط على مساحات إعلانية مميزة وآمنة للعلامة التجارية. تحتاج العلامات التجارية إلى تأكيد كامل بأن إنفاقها الإعلاني يحقق التأثير المطلوب - لسوء الحظ، فإن التجزئة تجعل هذا الأمر صعباً بشكل متزايد.

استراتيجيات لتحقيق الشفافية

غالباً ما تستخدم دور النشر الكبيرة منصات بيع متعددة لتحقيق الربح من مساحاتها الإعلانية، وهنا قد تظهر بعض المشاكل. فمع كل منصة جديدة، يصبح الوصول إلى نفس المساحة الإعلانية للمشترين مختلفاً. لا يؤدي هذا إلى جعل عملية الوصول إلى الجماهير المستهدفة أقل كفاءة فحسب، بل إنه يحجب العملية أيضًا، مما ينتج عنه انعدام الثقة من جانب المعلنين الذين لديهم معرفة أقل بالآليات الداخلية لجانب العرض. لهذا السبب، ينبغي على العلامات التجارية والناشرين التفكير في توحيد عدد منصات إدارة العروض الإعلانية (SSPs) ووضع استراتيجية شاملة، مثل تحسين مسار العرض. يمكن للعلامات التجارية بدء هذه العملية بتحديد أهداف استراتيجية العرض الأكثر أهمية. على سبيل المثال، إذا احتاجت علامة تجارية إلى زيادة كفاءة حملتها الإعلانية مع ضمان التزامها بأساليب الاستهداف التي لا تعتمد على ملفات تعريف الارتباط، فيمكن تحديد ذلك كهدف رئيسي. مع تطبيق هذا التعريف، يمكن تركيز عدد منصات بيع الإعلانات في سلسلة التوريد لتحقيق الهدف العام للحملة. وهذا بدوره يُسهم في زيادة الشفافية بشكل ملحوظ، إذ يتيح للعلامات التجارية فرصة بناء علاقات عمل أفضل مع منصات بيع الإعلانات المناسبة. يُعدّ هذا النهج مفيدًا للغاية، إذ يتيح إمكانية الإشراف على سلسلة التوريد بأكملها. لم تعد منصات العرض والطلب (DSP وSSP) كيانات منفصلة، بل يمكن توحيدها ضمن استراتيجية مُوجّهة. وبذلك، تستطيع العلامات التجارية ضمان توجيه إنفاقها الإعلاني نحو المسار الأمثل والأكثر فعالية.

دور الأسواق المُنسقة في استراتيجية فعالة لجانب العرض

يمكن معالجة العديد من عيوب الأساليب التقليدية لاستراتيجيات جانب العرض من خلال سوق مصممة ومنتقاة بعناية. بعبارة أخرى، مساحة تتيح لمشتري الوسائط والمعلنين استعراض عروض الناشرين التي تلبي معايير متفق عليها مسبقًا. تتضمن بعض الأمثلة على هذه المعايير الجمهور المستهدف، وسياق عرض الإعلان، ونوع الجهاز، وإجراءات سلامة العلامة التجارية، وغيرها. بفضل هذا المستوى من الإشراف، يمكن إطلاق كل حملة مع تحديد أهداف واضحة، مما يضمن وصول الإنفاق الإعلاني إلى المخزون والجمهور المناسبين. في هذه الأسواق، يُمكن استخدام آلية الصفقات المُخصصة، مما يزيد الكفاءة من خلال توفير وصول مُحدد للتجار. في هذا السياق، يُمكن لعلامة تجارية مُعينة الوصول إلى جمهور جديد لحملة مُحددة. ولأن المشترين سيحتاجون دائمًا إلى خيارات مُتعددة، فإن السوق المُخصصة تُركز هذه الخيارات في مساحة واحدة سهلة الإدارة، مما يوفر شفافية أكبر من نموذج منصات البيع المتعددة. بالنسبة للعلامات التجارية، فإن تطوير علاقات أفضل مع منصات إدارة المبيعات هو أفضل خطوة أولى لتحقيق سلسلة توريد أكثر شفافية، ويبدأ كل ذلك باستراتيجية مصممة جيدًا تحتوي على أهداف واضحة. رغم أن مفهوم السوق المُنتقى أصبح، إلى حد ما، مصطلحًا رائجًا في هذا المجال، فإن العلامات التجارية التي تأخذ هذا الحل على محمل الجد ستحقق ميزة كبيرة، إذ ستزيد من الشفافية وتضمن استهدافًا فعالًا مع مراعاة الخصوصية أولًا. ومع اقتراب انتهاء عصر ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية، لا مجال لإضاعة الوقت. تنصل: الآراء والأفكار الواردة في هذا المنشور تخص المؤلف/المؤلفين ولا تعكس بالضرورة آراء موقع State of Digital Publishing.