أصبح حجب الإعلانات مرادفًا لتعطيل تجربة المستخدم عند تصفح الإنترنت، ويتكبد العديد من الناشرين خسائر متزايدة في الإيرادات نتيجةً لهذه الممارسة. ومع ذلك، تسعى العديد من الهيئات الصناعية، مثل IAB وAdchoices.com، إلى إيجاد بديلٍ للتعايش
في سباق التسلح وإطار عمل الإعلانات بين الناشرين والمستخدمين. وقد أتيحت لموقع State of Digital Publishing الفرصة والمتعة للتحدث مع دان روا، الرئيس التنفيذي لشركة Adblock Analytics
مضاد لحظر الإعلانات منصة أدميرال. لقد زودنا بنظرة عامة شاملة عن حجب الإعلانات - كيف بدأ، وأين هو اليوم، وإلى أين يعتقد أنه يتجه، إلى جانب بعض تحدياته وحلوله.
كيف كان شكل الإنترنت قبل ظهور برامج حجب الإعلانات؟
لطالما عزز الإنترنت علاقة تكافلية ومستدامة بين مُنشئي المحتوى والناشرين والمستهلكين، مما أدى إلى ظهور العديد من المواقع الإلكترونية المجانية التي أصبحت اليوم أسماءً مألوفة مثل جوجل وفيسبوك وياهو وتويتش، بالإضافة إلى ملايين المدونات والمنتديات والمنصات التي تتيح للأفراد التعبير عن آرائهم في العالم. ولا يزال جزء كبير من ذلك قائماً حتى بعد ظهور برامج حجب الإعلانات، إلا أن استدامة الإنترنت المجاني باتت مهددة.
كيف تعمل برامج حجب الإعلانات من الناحية التقنية؟
معظم برامج حجب الإعلانات اليوم تعمل كإضافات للمتصفح أو تطبيقات متصفح خالية من الإعلانات، مع أن بعضها حاول فرض حجب الإعلانات على مستوى مزودي خدمة الإنترنت. تراقب هذه الإضافات كل موقع يزوره المستخدم، وتبحث عن إشارات لكشف الإعلانات وحجبها. قد تكون هذه الإشارات عبارة عن اتصال شبكي بخادم إعلانات تابع لجهة خارجية أو مزود تحليلات، أو نصوص تتبع تُتيح عرض إعلانات أكثر ملاءمة. وقد تكون أيضًا عناصر داخل الصفحة تُشير إليها برامج حجب الإعلانات. تُصبح هذه القرارات ممكنة بفضل استخدام قوائم التصفية مثل Easylist، التي تُوزعها Adblock Plus على الملايين. تتضمن هذه القوائم آلاف المواقع أو العناصر التي تُسهّل عرض الإعلانات. أحيانًا تُفرط برامج حجب الإعلانات وقوائم التصفية الخاصة بها في الحجب، مما يُؤثر سلبًا على تجربة المستخدم من خلال حجب وظائف أساسية في الموقع أو التحايل على ضوابط الوصول إلى حقوق النشر. في النهاية، يتعين على برامج حجب الإعلانات الموازنة بين حجب الإعلانات دون التأثير سلبًا على تجربة المستخدم أو التحايل على ضوابط الوصول إلى حقوق النشر، الأمر الذي قد يُعرّضها للمساءلة القانونية.
كيف يمكن للناشر تحديد ما إذا كان المستخدم قد فعّل خاصية حظر الإعلانات، وإذا كان الأمر كذلك، فما هي تكلفة الفرصة البديلة؟
ومن المثير للاهتمام أن العديد من أدوات التحليل الأكثر موثوقية في هذا المجال، بما في ذلك
تحليلات جوجلتُحجب بعض برامج حجب الإعلانات مواقع مثل ComScore وغيرها. هذا يعني أن الإعلانات لا تظهر فحسب، بل إن مجموعات كاملة من المستخدمين تزور المواقع دون علم الناشر. لذلك، يعتمد معظم الناشرين نوعًا من أنظمة كشف حجب الإعلانات أو أدوات تحليل خاصة بها لفهم مدى تعرض مواقعهم للحجب، وقياس معدلات الحجب والإيرادات المفقودة وصولًا إلى مستوى مرات ظهور الإعلان وقيمته المالية. كما يمكن للناشرين تحليل البيانات بتفصيل أكبر، وتصنيفها وفقًا لنوع المتصفح والموقع الجغرافي والعديد من البيانات الأخرى.
ما هو تفسيرك لنتائج حل جوجل لحظر الإعلانات بالنسبة للناشرين؟
نشرت أدميرال مؤخرًا دليلًا تمهيديًا للناشرين حول شائعة مانع الإعلانات لمتصفح جوجل كروم. في كل مرة يُسلَّط الضوء على مانع الإعلانات في وسائل الإعلام، يزداد الإقبال عليه. لذا، فإن التأثير الأولي، في حال أطلقت جوجل مانع إعلانات لمتصفح كروم، سيكون ارتفاع معدلات الحظر وزيادة خسائر الناشرين في الإيرادات. مع ذلك، لا يبدو أن جوجل بصدد إطلاق مانع إعلانات. قد تُطلق جوجل بدلًا من ذلك فلترًا للإعلانات المزعجة في كروم، على غرار فلتر النوافذ المنبثقة الموجود لديها حاليًا. من المفترض أن يكون حظر الإعلانات المزعجة بطريقة تدعم عمل مكتب الإعلانات التفاعلية (IAB) على إعلانات LEAN وأبحاث تحالف الإعلانات الأفضل مفيدًا للمستخدمين والناشرين على المدى الطويل (ملاحظة: أنا عضو في فريق عمل مانع الإعلانات التابع لمكتب الإعلانات التفاعلية). لكن هذا لن يوقف نمو إضافات مانع الإعلانات ما لم تحظر جوجل هذه الإضافات أيضًا في متجر كروم. تشير أبحاثنا مع مستخدمي مانع الإعلانات إلى أنهم
تم حظرها لأسباب عديدة وهذا يتجاوز مجرد وحدات إعلانية محددة قد يقوم متصفح كروم بحجبها. فكما درّبت الموسيقى المجانية المستخدمين على توقع أن تكون الأشياء مجانية، فإن برامج حجب الإعلانات تُدرّب الناس على توقع إنترنت خالٍ من الإعلانات، ولن يتوقف هذا الأمر بمجرد وجود فلتر للإعلانات السيئة في كروم. لذلك، من المرجح أن تسوء الأمور بالنسبة للناشرين فيما يتعلق بحجب الإعلانات قبل أن تتحسن.
ما هي المشكلة الحالية التي تواجه الناشرين في محاولتهم تحقيق الإيرادات؟
تكمن المشكلة الرئيسية التي تواجه الناشرين في انخفاض الإيرادات نتيجةً لقلة مرات ظهور الإعلانات. وحتى يبدأوا بقياس هذه الخسائر، قد يحاولون تجاهلها، لكنها تبقى قائمة وتنتظر التعويض. لذا، ننصح أولاً بالحصول على قياس دقيق للخسائر باستخدام أداة القياس المجانية من أدميرال. إذا أظهرت الأداة خسائر طفيفة، يمكن للناشر الانتظار ومراقبة تغير معدلات الحظر بمرور الوقت. أما إذا أظهرت خسائر كبيرة، فسيتوفر أمام الناشر خيارات متعددة لتعويضها. تقدم أدميرال وحدات "التفاعل" و"التعويض" و"المعاملات" لتعويض الإيرادات وتعزيز علاقات المستخدمين مستقبلاً.
ما هي المبادرات الحالية التي تتخذها الصناعة لمواجهة حجب الإعلانات؟ هل هناك طرق أكثر إبداعًا للتحايل على ضرورة الإعلان دون التأثير سلبًا على تجربة المستخدم للموقع؟
تتضمن بعض البدائل التي يقدمها الناشرون والتي لا تنطوي على استرداد مباشر للإيرادات الإعلانات الأصلية،
برعاية يُعدّ المحتوى، والانتقال إلى الأجهزة المحمولة، والاعتماد على منصات مثل Google AMP وFacebook Instant Articles لتجاوز برامج حجب الإعلانات من التحديات التي تواجه الناشرين. مع الأسف، تحمل بعض هذه الحلول عواقب استراتيجية وخيمة قد تكون أسوأ على المدى البعيد. كما أن بعضها مؤقت، كالإعلانات الأصلية وإعلانات الأجهزة المحمولة، لأن برامج حجب الإعلانات تُطوّر قدرتها على حجب الإعلانات الأصلية وتوسيع نطاقها ليشمل حجب إعلانات الأجهزة المحمولة. أحد أسباب معاناة الناشرين من حجب الإعلانات هو أن معظمهم لا ينظرون إلى زوارهم إلا كمشاهدين، دون بناء علاقات حقيقية معهم. فكلما زادت العلاقات التي يبنيها الناشر، كلما ازدادت قوته على المدى البعيد، بغض النظر عن مستقبل برامج حجب الإعلانات.
ما هي بعض دراسات الحالة التي يمكن لشركة أدميرال مشاركتها حول استعادة البيانات من خلال برامج حظر الإعلانات؟
لقد نشرنا نتائج بعض عملائنا، بما في ذلك
ناشر واحد حقق هذا إنجازًا قياسيًا في التعافي. نحن على وشك نشر دراسة حالة حول ناشر استعاد إيراداته المفقودة بسرعة مذهلة، حيث استعاد أكثر من 50% من خسائره في غضون أسبوع واحد فقط من معرفته بوجود أدميرال. مع ذلك، لدينا الآن أكثر من 2000 ناشر يستخدمون أدميرال حول العالم. أحد العوامل المتكررة التي لاحظناها لتحقيق النجاح هو ضرورة الشفافية مع المستخدمين بشأن هذه المشكلة. لا تفاجئهم بإعادة إدراج الإعلانات كما يدعو بعض معارضي برامج حجب الإعلانات. يتطلب التعافي المستدام من حجب الإعلانات رؤية تعاونية طويلة الأمد تجاه زوار موقعك، وليس مجرد تحقيق أرباح سريعة.
كيف تُعرّف نجاح النشر الرقمي، وكيف تقيسه وفقًا لتعريفك الخاص مع أدميرال؟
يتفاوت نجاح النشر الرقمي في حجمه، ولكنه يرتبط دائمًا بعلاقة متناغمة ومستدامة وتكاملية بين مُنشئي المحتوى ومستهلكيه. يُقدّم مُنشئو المحتوى محتوىً قيّمًا مقابل قيمة تُموّل إنتاج المزيد من المحتوى القيّم. في أدميرال، نُركّز أيضًا على توافق المصالح. يضعنا نموذج أعمالنا جنبًا إلى جنب مع الناشرين، فلا نربح إلا عندما يربحون. سبق لفريقنا أن أنشأ منصة نشر ضخمة وصلت إلى أكثر من 100 مليون مستخدم حول العالم. نُدرك أن هذا لا يتحقق إلا بالاهتمام بتجربة المستخدم والتركيز على تحويل الزوار إلى عملاء دائمين.
كيف يبدو مستقبل الإعلان الرقمي خلال السنوات القليلة المقبلة؟ وما هي نماذج تحقيق الدخل البديلة التي يجربها الناشرون، إن وجدت؟
سيؤدي الاهتمام بجودة الإعلانات، بما في ذلك المعايير الجديدة مثل LEAN، إلى تغيير جذري في موازين القوى في منظومة تكنولوجيا الإعلان. يُعدّ تقييم LEAN موضوعًا معقدًا يشمل عناصر متعددة، وسيتطلب منصات جديدة كليًا لقياس وتقديم تجارب إعلانية مثالية. مع ذلك، وبعد أن وفّرت برامج حجب الإعلانات تجربة خالية من الإعلانات للكثيرين، قد تُفتح الأبواب أمام نماذج جديدة مثل المعاملات الصغيرة والاشتراكات، على غرار خيار "نتفليكس الإنترنت" حيث يمكن للمستخدمين الاشتراك بسعر ثابت، والحصول في المقابل على تجربة مميزة خالية من الإعلانات عبر شبكة واسعة من المواقع. وكما لم يكن الدفع الشهري لخدمة الموسيقى أمرًا بديهيًا قبل عقد من الزمن، فمن المحتمل أن تلعب الاشتراكات دورًا أكبر للناشرين الرقميين في العقد القادم.
ما هو مستقبل حجب الإعلانات؟
لسوء حظ الناشرين، أصبحت برامج حجب الإعلانات مصدر إزعاج للمستخدمين، ولن يزول هذا الإزعاج قريبًا. ينبغي على قطاع النشر والناشرين الأفراد مواصلة تحسين تجربة الإعلانات، لكن برامج حجب الإعلانات باقية في المستقبل المنظور. مع ذلك، ومع ازدياد اعتماد الناشرين لحلول مثل Admiral، قد نشهد تأثيرات شبكية تُبطئ نمو برامج حجب الإعلانات، بل وتُغير الوضع في نهاية المطاف. وإلا، فقد لا يحظى أبناؤنا وأحفادنا بالفرص نفسها التي تمتعنا بها للتعلم والترفيه والتمكين من خلال إنترنت مستدام ومجاني. هذا باختصار وضع برامج حجب الإعلانات. يسعدني تلقي ملاحظاتكم وتعليقاتكم أدناه حول هذه المقابلة. أخبروني إن كنتم مهتمين بإضافة ميزة المقابلات المصورة مع الناشرين الرقميين الصاعدين.
[…] أحد أسباب كون حجب الإعلانات مؤلمًا جدًا للناشرين هو أن معظمهم لا ينظرون إلى زوارهم إلا كمشاهدين، وليس كعلاقات. فكلما زادت العلاقات التي يبنيها الناشر، كلما ازدادت قوتها على المدى الطويل، بغض النظر عن مستقبل حجب الإعلانات. للاطلاع على المقابلة كاملة: حالة حجب الإعلانات […]