مع تزايد شكوك الناشرين بشأن عائداتهم من الإعلانات المبرمجة (بسبب تشديد قوانين حماية الخصوصية، وتراجع فعالية ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، واختلال حوافز سلسلة القيمة، وغيرها)، يُفضّل الكثير منهم الآن تحقيق الدخل المباشر على القنوات المبرمجة. لذا، من المهم للناشرين فهم بعض المعايير التي يبحث عنها المعلنون عند إدارة حملاتهم الإعلانية مباشرةً مع الناشر. سيساعد هذا الناشرين على التركيز على تحسين هذه المؤشرات الرئيسية (أهداف الحملة أو مؤشرات الأداء الرئيسية)، مما يُحسّن بدوره كفاءة الحملات ويجلب المزيد من الميزانيات مع تكلفة أفضل لكل ألف ظهور.
يعتمد نوع حملة الإعلانات المصوّرة التي يُطلقها المُعلن على طبيعة العلامة التجارية وهدف الحملة. يوجد نوعان رئيسيان من العلامات التجارية: علامات السوق الشامل وعلامات السوق المتخصصة، وهدفان لحملات الإعلانات المصوّرة: تحقيق نتائج مباشرة وتسويق العلامة التجارية. يوضح الجدول أدناه (2×2) أنواع الحملات المُستخدمة في كل حالة. يُرجى ملاحظة أن هذا مجرد مؤشر على الاتجاه العام، ولكل مُسوّق أسلوبه الخاص في إدارة هذه الحملات.
يوجد أدناه جدول يقدم المزيد من المعلومات حول المقاييس المهمة لأنواع الحملات والعلامات التجارية المختلفة.
بعد أن تعرفنا على أنواع الحملات المختلفة والمقاييس المرتبطة بها، دعونا نتأكد من فهمنا الدقيق لمعنى كل مقياس. فيما يلي قائمة بجميع المقاييس التي تحدثنا عنها وتعريفاتها أو كيفية قياسها.
بعض هذه المقاييس هي كما يلي.
يوجد أدناه جدول يقدم المزيد من المعلومات حول المقاييس المهمة لأنواع الحملات والعلامات التجارية المختلفة.
بعد أن تعرفنا على أنواع الحملات المختلفة والمقاييس المرتبطة بها، دعونا نتأكد من فهمنا الدقيق لمعنى كل مقياس. فيما يلي قائمة بجميع المقاييس التي تحدثنا عنها وتعريفاتها أو كيفية قياسها.
بعض هذه المقاييس هي كما يلي.
- (CTR): تُعدّ نسبة النقر إلى الظهور من أهمّ المقاييس الأساسية. تُعرَّف هذه النسبة بأنها عدد النقرات لكل 100 ظهور. تكمن أهمية هذا المقياس في كونه مؤشرًا على جودة المستخدمين ومستوى تفاعلهم، ويؤثر على عائد الاستثمار النهائي للحملة. لذا، كلما ارتفعت نسبة النقر إلى الظهور، زادت كفاءة الحملة. مع ذلك، قد تُحقق الحملات المختلفة نسب نقر إلى ظهور متباينة لنفس الجمهور. لذلك، من الضروري جدًا للناشر اختيار نوع الصفحة أو المساحة الإعلانية المناسبة للحملة لتحقيق أعلى نسبة نقر إلى ظهور.
- إمكانية العرض: لكي يتم النقر على إعلان، يجب أن يكون مرئيًا للمستخدم، ويُطلق على مقياس رؤية الإعلان من عدمها اسم "إمكانية العرض". يعرض مدير إعلانات جوجل هذا المقياس تحت اسم "نسبة مرات الظهور المرئية للعرض النشط". وفقًا لمعايير قياس IAB، يُعتبر الإعلان مرئيًا إذا ظهر 50% على الأقل من مساحته على الشاشة لمدة ثانية واحدة على الأقل. أما بالنسبة لإعلانات الفيديو، فيختلف معيار إمكانية العرض، حيث يجب أن يكون الإعلان مرئيًا بنسبة 50% على الأقل على الشاشة، وأن يكون مرئيًا لمدة ثانيتين على الأقل. لذا، من المهم اختيار وحدات الإعلان المناسبة لتحقيق نتائج أفضل من الحملة، لأن إمكانية العرض الجيدة تؤدي إلى نسبة نقر إلى ظهور أفضل، ونسبة النقر إلى الظهور الأفضل تؤدي إلى تفاعل أفضل وتحويلات أفضل.
- معدل المشاهدة: هو النسبة المئوية للأشخاص الذين شاهدوا الإعلان كاملاً من بين جميع المستخدمين الذين قاموا بتحميل الإعلان على أجهزتهم. يُستخدم معدل المشاهدة بشكل أساسي في إعلانات الفيديو وإعلانات الفلاش التي تتيح خيار التخطي. يُعرف أيضاً بمعدل إتمام مشاهدة الفيديو.
- الوصول: يُقصد بوصول الحملة العدد الإجمالي للمستخدمين الفريدين الذين وصلت إليهم الحملة.
- التكرار: هو عدد مرات ظهور الإعلان للمستخدم. تتتبع معظم حملات العلامات التجارية تكرار ظهور إعلاناتها. لكن التكرار مقياس بالغ الحساسية، لذا يجب على الناشرين توخي الحذر بشأنه، إذ قد يكون منخفضًا جدًا أو مرتفعًا جدًا. فإذا كان التكرار منخفضًا جدًا، كأن يظهر مرة واحدة فقط لكل مستخدم، فقد يخسر المستخدم فرصة تحويله إلى عميل، أو قد يؤثر ذلك سلبًا عليه، كأن يكون في عجلة من أمره، أو ربما كان سينقر على الإعلان لو ظهر له مرة أخرى. وبالمثل، إذا كان التكرار مرتفعًا جدًا، كأن يظهر عشر مرات أو أكثر في الساعة، فقد يتجاهل المستخدم الإعلان أو ينزعج منه، فلا ينقر عليه أبدًا.
- معدل التحويل: معدل التحويل هو نسبة إجمالي عدد المستخدمين الذين يقومون بالإجراء المطلوب (أي التحويل) إلى إجمالي عدد المستخدمين الذين يزورون الصفحة المقصودة من تلك الحملة.
- نسبة التحويل من النقرات: كما يوحي الاسم، فإن نسبة التحويل من النقرات هي نسبة التحويلات إلى النقرات (بدلاً من زيارات الصفحة المقصودة). وهي تشبه إلى حد كبير معدل التحويل، باستثناء أن بعض النقرات قد لا تصل إلى الصفحة المقصودة.
- عدد مشاهدات الصفحة بعد النقر: يُشير عدد مشاهدات الصفحة بعد النقر إلى إجمالي عدد الصفحات التي يراها المستخدم بعد النقر على إعلان والانتقال إلى الصفحة المقصودة. وهذا يدل على تفاعل المستخدم ويُعطينا فكرة عن مستوى اهتمامه.
- معدل ارتداد صفحة الهبوط: هو نسبة عدد المستخدمين الذين يغادرون موقعك الإلكتروني بعد جلسة واحدة إلى إجمالي عدد المستخدمين الذين يصلون إلى الصفحة من خلال حملة إعلانية. على سبيل المثال، إذا وصل 100 شخص إلى صفحة الهبوط من الحملة، وغادر 50 منهم قبل زيارة صفحة ثانية، فإن معدل الارتداد هو 50%.
- (CPA): هي مقياس يُستخدم لقياس التكلفة التي يتكبدها المعلنون لتحقيق الإجراء المطلوب. تُعرف أيضًا بتكلفة التحويل. يُعد هذا المقياس بالغ الأهمية للمعلنين لحساب وتحسين عائد استثمارهم (ROI). لذا، من المهم لكل من المعلنين والناشرين رفع كفاءة تكلفة الإجراء، ما يُمكّن الناشرين من الحصول على ميزانيات أكبر، ويضمن للمعلنين توجيه إنفاقهم نحو شرائح الجمهور المناسبة. يُعد هذا المقياس بالغ الأهمية للعلامات التجارية التي تسعى إلى تحقيق أداء مباشر.
- التحويلات الناتجة عن المشاهدة: يتم احتساب التحويل الناتج عن المشاهدة عندما يقوم المستخدم بإكمال عملية تحويل في غضون 30 يومًا من حملتك الإعلانية بعد مشاهدة الإعلانات ولكن ليس بالضرورة النقر عليها.
- قياس الجمهور من جهات خارجية: تتبع الجمهور من جهات خارجية، مثل "شرائح جمهور نيلسن"، للمسوقين بيانات استهلاكية دقيقة للوصول إلى جمهورهم المستهدف عبر الإنترنت بفعالية وكفاءة أكبر. إذ تجمع هذه الخدمات بيانات سلوك المستخدمين من مصادر متنوعة، ثم تربطها بمعرفات رقمية لإنشاء جماهير رقمية موثقة. ويمكن للمعلنين استخدام هذا النوع من تقسيم الجمهور لقياس فعالية الحملات الإعلانية، بالإضافة إلى تضييق نطاق معايير الاستهداف للوصول إلى قاعدة مستخدمين أكثر ملاءمة وأهمية. وتُستخدم هذه الشرائح بشكل رئيسي من قبل العلامات التجارية المتخصصة التي تهدف إلى تعزيز تذكر العلامة التجارية وزيادة الوعي بها وجذب اهتمام المستهلكين.
